●  陈  芸

　　2007年12月21日,辽宁出版集团在A股挂牌亮相，受到了投资者的热烈追捧，逾三倍的涨幅成为当时股市的一道亮丽风景，也令资本市场大为震动，这不仅是国内A股市场上名副其实的“出版第一股”，也是传媒企业中“整体上市第一股”。一些投资机构分析人士分析，这意味着我国进一步放开新闻出版资本市场的强烈信号已到来,且教育与文化产业将是未来市场经济又一淘金之地。不过,在乐观的同时,我们必须保持清醒,中国媒体新一轮改革的序幕是否就此拉开？采编业务上市，到底会遇到哪些体制和机制的障碍？

　　采编上市是一大进步

　　改革开放近30年来，与其他经济领域风风火火的改革态势相比，“敏感”的新闻传媒行业明显步履蹒跚，“思想不够解放”。报纸、电视台究竟是不是企业一直争论不休，允不允许民间资本、外资介入更是莫衷一是。即便陆续有屈指可数的几家报纸上市，也不过“犹抱琵琶半遮面”，只准广告、发行等经营业务单独上市，不许采编业务上市。
　　此前的博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒、华闻传媒、粤传媒、新华传媒、新华文轩等传媒概念上市公司中均只有媒体经营性资产，其核心的采编业务资产被排除在外。
　　拆分的结果，是新闻出版产业的链条被人为切割，大部分传媒股上市后都因成长性不足而表现乏力。同时，由于上市公司与控股公司之间的关联交易，同质竞争严重，市场风险被人为加大。一直以来，证券监管部门都对拆分上市的做法表示反对。
　　国家新闻出版总署署长柳斌杰在十七大期间发表的一番言论，被市场解读为新闻出版类企业上市的重大突破。柳斌杰表示：中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并不再要求他们将编辑业务与经营业务拆分，而是鼓励整体上市。对此，柳斌杰说：“出版企业的核心竞争力在于出书，而不是围绕书进行的发行、印刷等服务。股市上的共同规则，上市出版企业也要遵循。”“我们今后将通过逐步扩大股份、收购等办法，扩大报业上市的整体性，解决关联交易的矛盾，给股民更高的信任度”。
　　这番讲话，在业内人士看来是一种突破。因为采编是传媒产业最有价值的部分、最核心的部分，传媒产业就是内容产业，如果采编不能包容到上市公司或资本运作中去，就会人为造成各个环节之间的脱节，会造成很多矛盾和困扰。现在如果能把采编包括进去，当然是一大进步。

　　辽宁出版集团中“头彩”

　　“整体上市”，意味着新闻出版企业从此可以将采编业务与经营业务一起打包上市，这对于渴望通过上市做大做强的新闻出版企业，和希望能从文化体制改革中分一杯羹的投资者，无疑有着巨大的吸引力。
　　事实上，希望在资本市场上有所作为的，远不止辽宁出版集团一家。受股市持续向好的影响，出版企业上市热情高涨。据悉，在主管部门的案头，目前至少已有13家新闻出版机构的上市申请在排队等候。然而辽宁出版集团并非中国规模最大原出版机构，也不是最早启动上市融资计划的，但最终在新一轮整体上市抢跑中中了“头彩”。
　　根据公开资料，辽宁出版集团是中国最早完成企业化转制的出版机构。目前，集团旗下共有23家企事业单位，包括11家出版社、两家连锁书店和两家大型印刷厂，年出版图书、电子和音像制品4000余种。2000年，集团进行政事分开、政企分开试点，结束了与辽宁省新闻出版局的行政隶属关系。2003年6月，辽宁出版集团成为国家文化体制改革试点单位。
　　辽宁出版集团的招股书显示，公司发行1.4亿股，占发行后总股本的25.41%。此次上市的辽宁出版传媒包括集中了集团全部教材出版业务的辽海出版社等5家出版社、5家发行公司、2家票据和印刷物资供应企业，主营业务为出版和发行，注册资本41091.47万元，由辽宁出版集团有限公司和辽宁电视台广告传播中心于2006年8月29日共同持股创立。本次募集资金将用于“设立辽宁出版策划有限责任公司”、“辽宁北方出版物配送有限公司增资项目”、“北方图书城北方区域出版物连锁经营体系项目”、“补充中小学教材出版发行流动资金项目”等4个项目。
   
　　传媒板块全线破冰资本市场

　　新闻出版主管部门高层频繁传递出的消息,让本来波澜不惊的文化产业卷起千层浪。除了柳斌杰的透风外,2007年12月4日,在海南省三亚市召开的第七届中国网络媒体论坛上,国务院新闻办公室副主任蔡名照表示,列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源,引进国有战略投资者,在确保主办单位控股的前提下,建立现代企业制度,组建股份公司,条件成熟时在国内上市。蔡名照所提到的新闻网站试点改革是2003年启动的文化体制改革中的一项,当时列入该试点的有新华网、人民网与东方网。
　　对此,银河证券首席分析师左小蕾表示,政策推动对中国企业上市至关重要,加强对政策的利用,传媒企业上市会有所提速。而随着国有网络企业加入上市行列,传媒板块也形成了复合的结构——出版、发行、报业、广电、网络将都有国有股,一直以来受严密保护的文化产业也将全线破冰,进入资本市场。
　　“而报纸的整体上市会是一个缓慢试点的过程，成熟一家做一家。肯定是先从纯IT的报纸进行，这些报纸的编辑业务与广告结合得也较为紧密。”一位业内人士表示。
　　根据目前情况看，真正能实现编辑业务整体上市的可能是重庆的《电脑报》。电脑报社此前成立了由重庆中科普传媒发展股份有限公司和TOM集团联合投资的经营公司，负责广告等业务。
　　据其内部知情人士透露，由于是纯IT类报纸，所以其编辑部更像“一个生产车间，与时政类报纸由宣传主管机构负责的情况并不相同”，因此具备了一同注入上市的可能。
　　湖北日报集团对整体上市也信心满满。从第一次现身到签署意向书，湖北日报传媒集团仅用20天时间，武汉国药科技股份有限公司（简称“国药科技”）主营业务由医药制造可能变身传媒股。据湖北日报高层人士称，如果定向增发成功，湖北日报集团准备将除湖北省委机关报《湖北日报》外的子报子刊和网站等业务整体上市，而不再仅仅局限于经营业务上市。

　　传媒变革需要配套改革跟进

　　传媒企业整体上市新提法一出来，媒体普遍表达了欢迎和乐观，不少评论认为：新一轮改革意味着中国新闻出版业将迎来又一次黄金时期。对此，我们有没有理由乐观？
　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明对此并不持乐观态度。他认为，媒介在中国始终被视为涉及国家安全的，始终是慎之又慎的，任何跟媒介相关的改变，一定需要政治体制的某种跟进。任何媒介的扩张，不是经济问题，而是政治问题，跟现有权力的设置之间、游戏规则之间，有没有明显的冲突性，如何解决这个问题，需要更加明确的制度安排。而且，媒介自身的权力，假定一旦不受政府直接管理，那么权力边界在什么地方，哪些是它保留的，哪些是它应该克制的？这一定需要传播法或媒介的自由法案来规定。这方面的工作能进行到什么程度，依据过去的经验，会有非常强烈的制度约束和反弹。
　　除此外，传媒上市在观念上和操作上都还存在种种疑问：
　　编辑业务注入尚存争议。多数人认为，由于广告、发行等经营性资产依附于编辑业务，所以整体上市可以维护生产链的完整，减少关联交易，增加公司运作透明度等。但是，除了舆论影响方面的因素外，对于如何看待“编辑业务是最主要的成本负担”，又如何看待“编辑业务的独立性问题”，这些争议都有待接下来的政策考量。 
　　有关人士认为，目前最紧迫的问题是在实践中如何具体把握和执行。“对于包括报业在内的文化产业进入资本市场，有关部门要尽快制定出一个规范性的办法，明确上市的资格、程序、渠道、要求、如何审批等等，做到有章可循。但是由于传媒文化产业关系到国家的文化安全，直接影响舆论导向，有别于其他行业，需要我们在积极探索中不断改进和完善。”
　　内容上市会否影响文化安全。一直以来，反对采编业务上市的人，持一种观点：报纸的内容控制权是一个政治问题，将内容打包上市,直接面临的问题就是是否会影响到国家的文化安全。
　　一位市场分析人士对此很有信心，他说,“上市企业同样能管得住导向,这在经济领域已经得到验证。在石油、金融、军工等许多关系到国计民生的敏感领域,保证国家安全的要求同样存在,而这些领域现在也都是企业化经营和管理,并在资本市场中运作,事实证明,这些上市企业能很好地维护国家安全。”
　　地方阻力如何消除。企业改制过程中各种“中国特色”问题层出不穷。多头管理、多层级管理，无形中加大了政府系统推进文化体制改革的协调难度。上海世纪出版集团的故事颇为典型。2005年世纪出版完成了股份制改造，准备时机成熟时上市。新股东加入后，集团管理者却发现，要把这笔钱“有效率”地花出去，实际上并不容易。因为出版企业跨地域兼并尚存在着不小的地方阻力。类似世纪出版“钱花不出去”的企业并不在少数。有分析师认为，钱花不出去，恰恰证明这个行业的规模还很小，资源的流动性远远不够。
　　看来，传媒企业整体上市不仅是一个新提法，更需要相关配套政策的跟进；对传媒企业是一个新的挑战，而对政策管理和行业归口管理部门来说，更是一个新的课题。
　　（作者单位：厦门商报）  

　　来源：青年记者２００８年２月中