最近几年，农村发生了很大变化，农民的心愿、视野、价值观念也发生了变化。与此相比，报纸的农村市场并没有呈现出可喜的变化，甚至报纸读者在农村正在流失、萎缩。农村不需要报纸了吗？当然不是。涉农报纸仍在苦苦支撑，都市类报纸虽然意识到了农村市场之大，但并没花费大的心力去做，报纸还没有真正打进农村市场。究其原因，就是农村市场没有得到应有的重视，农民读者也没有得到应有的尊重。据测算，未来11年如果我国城镇化水平提高15个百分点，达到45%的世界平均水平，将有2.5亿农村人口变成市民。单是这部分人，就是一个潜在的庞大的读者群。况且，在城市市场趋于饱和的形势下，报纸市场必须寻找新的突破、新的市场，焦点就是农村。在“全面建设小康社会”、“构建和谐社会”和“建设社会主义新农村”的目标面前，在充满机遇与挑战的历史进程中，报纸该扮演怎样的角色？该肩负起怎样的历史责任？该如何抓住历史性的机遇？该如何提升自身的舆论引导力？是报纸该面对的时候了。

　　三大原因导致农村读者正在流失

　第一是有线电视的冲击。村村通有线电视，是农村文化生活的重要部分。有线电视进农村3年的时间，让农民朋友大开眼界。电视台也抓住机遇，纷纷开办农业频道。农民坐在家里，就可以收看几十个频道，每个频道的节目又五花八门，深深地吸引了农民的眼球，有的农民甚至有了电视“依赖症”。一年百元左右的有线电视费用，就可以看到央视、各省市的频道，在农民看来，当然觉得比订报纸划算。所以，不少年轻家庭选择了电视；即使一些老读者，也放下了手中的报纸。

　第二是农村劳动力的转移。十六大报告指出，“农村富余劳动力向非农产业和城镇转移，是工业化和现代化的必然趋势。”2004年年底的时候，山东转移到城镇和非农产业的劳动力为1574.1万人，占农村劳动力的比重为41.9%，如果加上在农村从事家庭副业的劳动力，可以说差不多有一半以上的农村劳动力不再从事农业生产。在农村有条件订报的，恰恰相当一部分是这类家庭。

　第三是农民收入和农业结构的变化。据省农业部门的消息显示，2005年全省农民人均纯收入3930.6元，其中第一产业纯收入为1727.9元，非农产业纯收入为2202.7元。人均工资性收入为1437.6元，对农民增收的贡献率达61.3%；人均工资性纯收入高于种植业1.6个百分点。这是一个积极的信号。但报纸的思路若不相应地变化，肯定会被一部分人所舍弃。同时，农业结构也出现了新的变化，农村合作制、股份合作制、个体私营经济从无到有，从小到大，迅速发展。传统的农村经济管理体制已经改变，市场机制的不断完善带来了农业经营方式的变化，促进了农业经营朝着专业化、组织化、一体化方向发展，第一产业私营企业迅速壮大。这部分农业企业走得很远，甚至带给报纸不少新闻。他们把分散的、以农户为单位的农业生产联合起来，形成集中连片的种养规模优势。涉农报纸如果还保留着“催收催种”的办报思维模式，对农业企业和农户是没有指导意义的。

　摒弃可怕的偏见和僵化的观念

　第一，对农民的认识。首先是对待农民的观念。农民的科学文化素质需要提高，这是现实。但如果一提到农民，就把他们和贫穷、愚昧、落后结合起来，这种观念实在是落后和陈旧了。从概念上讲，“农民”并不是一种身份。现在，农民的概念正在淡化，全国不少地方已取消户籍差异，统称居民了。再一味地喊“农民”，其实是把自己的读者看低了。有些年轻的编辑记者把农村想得离自己很远，甚至连有农村亲戚都不好意思说。这是什么心态，沾个“农”字又怎么了，怀着漠视读者的心态，如何能将报纸办好？其实，城市离农村从来没有像今天这么近，从来没有这么息息相关。我们吃的每一粒米，每一棵菜，都是农民种的呀。天气不好，菜价就上涨，市民也到了看天买菜、看农消费的时代。对农民的不尊重，就是对读者的不尊重。认识不到位，报纸就办不到位。我们是到了该考虑为农民朋友做些什么的时候了。

再就是如何看待富起来的农民。这部分农民有可观的数量，农村的有钱一族应该成为报纸的读者。他们中间有私企业主，有专业大户，也有经纪人，他们进行跨区域贸易，甚至跨国贸易，目光已投得很远。积累了大量财富的这部分人，观念超前，有胆有识，闯劲令人叹服。如何对待和认识新农村、新型农民，已成为报人当今需要研究和解决的一大课题，报纸应该跟上整个时代。

　第二是报纸对自身的定位的认识。首先是为农服务的报纸。农村、农民、农业都发生了巨大的变化，但这类报纸并没有出现特别的变化。综合类的报纸大多是新闻、种技一起上，由于版面的限制，报纸往往顾此失彼，新闻不新，农业科技不够前瞻和深入。导致的结果便是，新闻缺少看头，因为电视早报了；农业科技很肤浅，指导性差，让农民看着报纸种田的时代已一去不返。科技类的报纸近些年好像越做越没市场了，很显然，普通种田的农民不需指导，大棚种植或养殖户，往往是看光盘，买成册成套的书籍，再到外地参观考察。农民投资不容易，不考察就上项目的不多。站在科技和市场大门口向里张望的报纸，对他们显得可有可无。试想，如果报纸的科技服务功能真像我们想像的那么大，发行还用愁吗？不洛阳纸贵才怪呢。所以，是报纸对自身认识和定位不够科学。一些科技服务类的报纸也开始设置时事、社会新闻版，不能不说是对自身的一种讽刺。报纸是办给人看的，人与人是没有大的差别的，不应强行设定都市报和农民报的界限。为农民服务的出发点是好的，但具体到办报，到底为什么农民服务，服啥务，是该转变观念，换一种思维方式了。

　其次是都市类报纸。这类报纸在农村很受欢迎，在富裕的农村，读者甚至比农民报的读者还多。可是在这些报纸上，读者看到的涉及农村的报道，要么是烧杀打砸，要么是稀奇古怪，要么是天灾人祸。没有客观地宣传农村、农民。由于对农业知识不够了解，甚至会在报纸上闹一些笑话。比如椿树开花，还有报纸在报道，其实这哪是什么新闻呢？都市类报纸也该研究一下农村市场和农民读者，再用陈旧的眼光看待农民、用传统的思维宣传农村不行了。

　农村报纸市场，共同打开共同受益

　农村报纸市场是个尚待开发的大市场，所有的媒体都在摸索着，试图叩开这扇难启的门。农民报力量薄弱，都市报还在把农村读者边缘化，如果这种状况继续下去，报纸对农民来说将会变得越来越陌生。培育农民读者需要都市报和农民报做出共同努力，其实谁也不会沾谁的光，谁也不会吃谁的亏，农村报纸市场打开了，都受益。

　先说农民版。首先是定位。当前，农业内部结构和农村经济结构都发生了深刻的变化，为农民服务，还是为农业服务，还是两者兼顾，应当明确定位，找准路子。在这个“有容乃大”导致“我型我秀”的世界，报业应该做出自己的品牌，就像农民看市民的口味种菜一样，报纸也该看新时代农民的口味办报。不管农村发生什么样的变化，农民永远会需要适合自己的报纸。

　其次是策略。在报纸发展承受能力不足的情况下，分众传播是节约成本的一个不错的选择。当报纸还不具备对自己定位的所有读者产生影响的时候，不妨对定位的那些最有价值的读者进行品牌传播，充分利用农民的从众心理，让一群人去影响另外一大群人。农村报纸发行是个“老大难”，这问题该交给邮局，相关的行业、协会，还是政府机关？这就需要合作，需要智慧，需要借力。哈佛大学的迈克尔·波特教授曾指出：“竞争战略，就是做到与众不同，也就是有意识地选择一组差异行动，以实现独特的价值组合。”农民报学不来都市报，必须找到一条独具特色的路。

　再次，留住读者。向致富路上奔的人，往往是订报的人，但富起来后，人的观念、情趣会发生转变，如何让他保留看农民报的习惯，需要费番心思。劳动力转移，报纸就该关注他们的家庭生活，从这个角度上说，报纸不是办给什么人看的问题，而是办给什么家庭看的问题。再就是发挥报纸的优势，电视有自己的优势，也有它的缺点。农民朋友大多看到的是一些“肥皂剧”，看多了容易腻歪。如果报纸正确引导农民朋友的兴趣，关注他们的生产生活、工作教育、权力权益等，提高可读性，扩大信息含量，相信会拽回他们的目光。

　再说都市报。一组数据表明，从土地上转移出来的农村劳动力从事二三产业的占到94.5%，转移到外地仍然从事农业的仅占5.5%。这是个庞大的读者群，进城务工者在城市街头报栏看报，是不少人惟一的娱乐。但可怜的是，都市报关注他们的新闻太少了。如果培育出这一大批读者，他们回乡后极有可能成为铁杆读者，并且会影响他周围的人，因为农民也很想了解城市人的生活和外面的世界。

　都市报还有一件没做的事，就是对农产品的宣传。从服务角度层面上说，首先是对城市读者的服务，很多人进入菜市场，对一些蔬菜瓜果都叫不上名字来，更不用说怎么吃了，媒体有责任把新果品介绍给市民，包括营养价值、吃法等。城市孩子辨认不清韭菜和麦苗，其实是件可悲的事。类似的工作，媒体有义务来做。做出品牌，读者欢迎，农民也会感谢，甚至可能会成为订户。

　我国农业在实现历史性跨越，长期贫困落后的农村面貌将发生实质性变化。城乡一体化越来越近，农民进城就像过去赶集一样。都市报和农民报在关注“三农”工作方面，有许多事可做可为。注入新观念、新思维的农民，现在已成为报纸的争夺对象，报纸该深刻认识，并引起足够重视，农民读者也是“上帝”。

　（作者为农村大众报副总编辑）