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● 王金龙
舆论引导力是构成媒体核心竞争力的关键因素。它具有实实在在的构成要素：一是公信力，即新闻报道的可信度、权威性在受众中产生的引导力;二是感召力，即新闻报道的价值、分量在受众中产生的引导力；三是亲和力，即新闻报道的贴近性、可读性在受众中产生的引导力；四是表现力，即新闻报道的表现形式、手法在受众中产生的引导力。
如果说大众日报是用“权威”来影响有影响力的人群，齐鲁晚报是用“主流”来影响读者的话，那么生活日报的舆论引导力在哪里？生活日报又该如何提升自己的舆论引导力？围绕这一命题，生活日报今年上半年在“民生”上大下工夫，并将活动作为提升报纸舆论引导力的一个重要手段，通过一系列活动来增强报纸的公信力、感召力、亲和力与表现力。
一、把国家大政方针融入读者广泛参与的社会公益活动，让市民在活动中感受和理解党和国家的政策。
生活日报作为市场化媒体，和大多数生活类报纸一样，都对社会新闻、民生新闻、体育娱乐新闻非常重视。但中国与时俱进的当代政治，正对普通民众产生着越来越大的吸引力，也提供了渐多的谈论和参与空间，于是时政新闻越来越受国人特别是社会的主流人群重视。而且，没有时政新闻，媒体舆论引导的功能也就打了折扣。但怎么做才能既加强时政新闻报道又不损报纸在读者心目中已形成的贴近性、可读性的形象呢？近年来，生活日报注重对时政信息重新包装策划，把时政新闻活动化，把国家的大政方针融入读者广泛参与的社会公益活动中，让市民在活动中感受和理解党和国家的政策。这样操作不仅提升了时政新闻的可读性、参与性，而且很好地发挥了媒体对社会舆论的积极引导作用。
今年元旦春节期间，从中央到地方，都下发通知要求全社会扶危济困。在刊发这样的新闻后，我们的记者了解到很多企业和市民都有这种愿望，但找不到理想的方式。信息反馈到编辑部，大家认为媒体有责任给社会搭起一个平台，把上级的号召通过看得见摸得着的形式体现出来，让市民帮人帮物能见着人。经过讨论，大家提出高校贫困大学生是亟需救助的群体，也易引起社会的共鸣，便策划推出“给寒门学子送寒衣”活动。活动消息一发布，很快在济南企业界、市民和大学生中引起强烈反响，大量的御寒衣物从四面八方送到贫困学子手中。市民在实实在在的救助中实践着中央的倡导，受助学生在接受救助中感受着社会的温暖，报纸也在活动中扩大了社会影响，提升了舆论引导能力。
生活日报与济南市慈善总会联合开展的“每周救助一户特困家庭”活动，也是遵循这一理念，将社会救助常年化，今年9月又有创维集团加入，使每次的救助金额达到2000多元。今年春天以来，我们与济南市卫生局联合几十家市级医院，开展了“卫生进社区·健康大讲堂”公益活动，每周六都组织医务工作者到社区为市民免费提供医疗服务。今年暑假，我们结合大学生暑期打工岗位难寻、容易受骗的实际，联合团省委、济南市劳动局和一家律师事务所，开展“大学生暑期勤工助学支持行动”，为求职的大学生开了专场招聘会，并在报纸上开辟专栏“走近岗位上的学子”，对暑期打工的大学生跟踪采访，帮助他们维护自身权益。这些活动，所产生的舆论效果都是积极向上的，对参与者和读者的影响与引导均产生了潜移默化的效果。
二、把社会的和谐分解到社会细胞的和谐，开展公益相亲活动，为征婚男女牵线搭桥，进而打造生活日报的品牌。
今年以来，生活日报接连成功举办了“三月三相亲大会”和“七夕鹊桥会”两次大型公益相亲活动，均在读者中产生了强烈反响。
近年来，通过活动造势已成为众多媒体提升自己在受众中影响力的重要手段之一。时下，各类活动很多，虽都宣称圆满成功，但影响却有大有小。关键在于活动是否与市民生活贴得足够近，是否契合当前党和国家的大政方针和工作重点。我们在筹划相亲大会前，就认真考虑了这一问题，经过仔细分析，我们对活动的举办充满信心：婚恋是人生大事，涉及每一个人。但现在城市大了，人口多了，年轻人的社交圈反而变小了，因为工作忙，节奏快，生存压力大，很多人没有时间、精力交友，单身已经成了一个普遍的社会难题。同时，家庭是社会的细胞，家庭的和谐也是建设和谐社会的一部分。为征婚男女搭建一个交流沟通的平台，帮父母解除子女“难婚”的心事，也就是为构建和谐社会尽一分力。
经过近一个月时间筹备，我们决定于3月31日 (农历三月初三) 至4月2日在济南千佛山公园举办相亲大会。活动定位为公益性质，报名时不收取任何报名费，也不收取任何中介费，报名人只需购买千佛山景区门票入园即可参加。活动的火爆出乎预料：会场上天天人山人海，参与人数屡创新高。持续3天的相亲大会结束后，市民们仍恋恋不舍，建议多办几次这样的好活动。应市民的要求，7月28日至31日，我们发起主办了千佛山“七夕鹊桥会”。市民再度热烈响应，短短10天时间报名人数达4600多人。
数字见证了活动对提升媒体舆论引导力的作用：
“三月三相亲大会” ：活动时间3天，现场相亲的人员4万余人次，10万余个应征信息贴被抢一空。
“七月七相亲大会”：活动时间4天，9万多人次与会相亲，约有14多万条应征信息贴交流，参与相亲人员的数量和相亲信息条数均创山东之最。济南市民政局、团市委、妇联和园林局等单位也纷纷加入到主办单位之列。近百家媒体对此进行关注报道和转载。
在这两次相亲大会上，赴会的13万人次的相亲者同时也成了生活日报的忠实读者。通过这一大型活动，生活日报在市民中的诚信媒介形象得到很大提升，许多市民通过多种形式对这一活动表示赞许。在省城报业市场上，相亲大会成了生活日报的品牌。
三、构建编辑部、党政部门和读者间的沟通交流平台，反映民意民生，疏导市民情绪。
现在许多人利用网络和手机作为发表意见、发泄情绪的地方。这就给传统媒体提出了一个严肃的课题 ：如何发挥传统媒体的作用，建立一个舆论沟通渠道，搭建一个反映意见的平台，把那些分散的、情绪化的舆论，聚合起来并正确引导。这是传统媒体的责任，而作为市场化的传统媒体更应该先行一步，积极探索。生活日报目前探索的做法包括：
1、充分利用新闻热线。在报纸显著位置公布的生活日报新闻热线电话，经过多年的培育，在读者和社会上已经有了较高知名度。我们不仅把它作为读者向报社提供新闻线索的渠道，还把它作为舆情反映热线，设专人对市民反映的意见、呼声和问题分门别类进行认真登记，从中了解社会舆情的焦点和变化。对一些重要和敏感的问题和变化，及时通过内参等多种形式报送有关职能部门处理 ；对市民一些激动的情绪予以及时的疏导。在电话接听之后，记者都在第一时间奔向新闻现场，了解事情真相，能写成报道的就选择最能引导社会舆论的角度写稿刊发。今年8月中旬，经十东路发生两车相撞事故，其中一辆起火，车内3人被困其中，面对起火轿车即将爆炸的危险，附近一单位的4个民工勇敢冲进火里，救出了被困人员，随后汽车爆炸。这本是一起交通事故，记者到现场采访后没有简单地报道这场事故，而是报道四名民工不顾个人安危火中救人的壮举。从这个角度报道这一事件无疑比单纯地报道事故更好地引导了舆论，弘扬了正气。
2、对一些社会关注的问题广开言路，让市民的意见有释放的窗口，同时请主管部门人士作权威解答。今年以来，养犬问题成为社会关注的焦点，济南要修改养犬管理办法更是备受瞩目。面对这个可能会在社会上形成完全对立的两种观点的问题，生活日报及时与济南市人大常委会沟通，决定合作推出一个市民畅所欲言的平台。生活日报全文刊登了拟修改的济南市养犬管理办法，让市民仔细阅读后提出意见。一时间，各种意见纷至沓来，生活日报除及时转送立法部门参考外，还在报纸上作了系列报道，同时请来有关部门的领导直接与群众沟通对话，市民踊跃参与。通过这些沟通方式，本来观点严重对立的群体逐渐互相理解，求同存异，为下一步的立法工作提供了非常有利的舆论环境。
四、创新报道形式、编排手法，让报道更直观更形象，更有说服力，更易被读者接受。
提高舆论引导力，关键是媒体报道的东西能让读者接受，能入读者心脑，从而达到在潜移默化中影响、引导和教化读者的作用。而要做到读者接受，关键是选好读者关注的报道主题，以读者喜闻乐见的形式表现出来。生活日报在创新报道形式、编排手法上一直积极探索，比较有效的做法主要有：
1、坚持做好民生新闻。生活日报以全心全意为济南人民服务为办报宗旨，一直要求编辑记者在贴近民情、关注民生、反映民意上做好、做足文章，让记者深入基层、深入社区、深入市民中间，做市民身边的事，做市民关注的事，在与市民的无缝隙贴近中提升舆论引导力。除来自市民身边的新闻，对来自政府部门的新闻，生活日报一直要求记者努力寻找到党政方针与百姓生活的连接处，把这些方针政策融入到生活中，融入到事件中，融入到人物中，让很干巴的政策、信息变得活灵活现、有血有肉。
2、创新编排方式，以更直观的形式让读者看了还想看，回味无穷。今年3月，胡锦涛总书记提出“八荣八耻”论述后，生活日报编辑部经过集思广益，在全省媒体中率先推出“知荣明耻看公德”系列报道。报道每周1-2期，每次一个整版，有记者对市民身边荣耻行为的调查，有让人看了就想笑、笑后又会有所感悟的漫画，形式多种多样，以非常直观的方式把“八荣八耻”宣传到读者心中。
（作者为齐鲁晚报·生活日报常务副总编辑兼生活日报执行总编辑）
来源：青年记者２００６年第１８期 |
