●  廖鲁川

　　随着发行量、影响力的不断扩大，经常遇到这样一些工作中的困扰：读者的口味越来越高，对报纸挑剔了；主管部门的要求更严了；报纸经常被挑出过去不是毛病的毛病；弥补报道中失误差错的难度和成本都在变大——办报的难度似乎越来越大。
　　一直以来被称为小报的晚报都市报等市场化媒体，经过多年的探索和发展，在市场上的影响力越来越大，小报有着大影响，小报有着大导向。提高和发挥好舆论引导力，成为市场类媒体的当务之急。

　　（一）

　　舆论引导力在新闻上、报纸内容上表现为强大的公信力、高度的新闻敏感、恰当的度的把握、负责的态度观点、全面客观的新闻事实的提供、丰富的原创性。
　　提升舆论引导能力，是市场化媒体发展的需要。有了导向还不够，还要看这种导向的影响力是否有效，能不能被读者接受。舆论引导力作用于社会公众即读者，影响读者对社会事物的看法、态度和判断，其效果取决于媒体的影响力。实践也证明，机械呆板的宣传往往得不到好的效果，增强新闻的可读性感染力是实现影响力的有效渠道。报纸的发行量、影响力的大小决定着舆论引导力的大小，舆论引导力又反作用于影响力。舆论引导的水平是报纸发展的保障。
　　良好的舆论引导力是一种综合能力，是形成品牌影响力的保证。新闻媒体中存在的虚假新闻、低俗报道、不良广告等问题，是舆论引导力缺失的表现，进而影响报纸的品位，严重损害报纸的公信力。半岛都市报每天发行80万份以上，日均68版，报纸每天几十万字，一两百万读者阅读，具有正确的舆论引导能力非常重要。“记者笔下有政治”，笔歪了，就会形成反影响，引导舆论走向反的方面。讲导向要天天讲，版版讲，稿稿讲，人人讲，事事讲，不能有遗漏。不仅要讲政治导向，还要坚持价值导向、消费导向、道德导向、文化导向等等，不能出现偏差。

　　（二）

　　半岛都市报创刊7年来，以“精彩源自创新”为办报理念，坚持新闻立报，创新为本，突出服务，一直处于快速发展期，成为山东省半岛地区发行量最大、广告收入最多、覆盖最密集的都市生活类日报：目前的平均期发量80多万份，最多时突破92万份；2005年报社经营总收入达到4亿元，其中广告收入3.3亿元；报纸密布青岛城乡，占青岛读者群的70％以上。
　　回顾半岛都市报的发展历程，作为年轻的新生媒体，一直把做大影响力作为第一要务，在舆论引导力上存在着一些问题，没有实现完全同步。
　　实现舆论引导力的突破，我们面临这样一些矛盾：一是传播的新闻信息与读者的新闻需求还存在较大差距，没有完全对接；二是内部文化积蕴不够，报纸自身文化比较薄弱，与报纸实现创新发展的内在需求存在矛盾；三是报纸的政治属性，坚持社会效益的自觉性，与商品属性，追求经济效益的商业冲动存在矛盾；四是新闻产品质量与市场竞争力间的矛盾；五是人才机制、队伍素质水平与人才需求存在矛盾；六是较为粗放的管理与事业发展需要存在矛盾。

　　（三）

　　“做严肃活泼的新闻”是半岛都市报实现新闻强报，提升舆论引导力的重点突破方向，是对报纸新闻的总体要求。
　　首先是做新闻。报纸是新闻纸，新闻是业务的核心。新闻是报纸质量的体现，是舆论引导能力实现载体。新闻强则报纸强，半岛都市报的新闻一直是强势项目，关注社会热点，体现人文关怀，贴近青岛市民百姓，被青岛市民誉为“敢说话，办实事”的报纸，这是半岛事业的牛鼻子，7年的快速发展也得益如此。现在看，新闻产品离市民的新闻信息需求还有一定距离。
　　第二是严肃。新闻是严肃的，而报纸新闻尤须严肃。与广播电视、新兴网络媒体相比，报纸最大的优势是什么？是“白纸黑字”。“白纸黑字”的特点要求报纸不能有丝毫的马虎，“吐口唾沫砸个坑”般可读可信，久而久之就形成了报纸公信力，从而被读者所信赖。现在越来越多的新闻媒体变得作风轻飘浮躁起来，为引人注意而媚俗，为求轰动而降格，可谓是饮鸩止渴，自寻短路，真正是丢了根本。按新闻规律办事，增强公信力，抓真实性和深度广度，抓原创新闻，抓现场新闻、事件新闻，力求实在、厚重、真实、全面，力戒轻飘、浅薄、庸俗、浮夸。
　　第三是活泼。讲求传播的方法和艺术，把严肃的新闻通过活泼的方式传达给读者，实现新闻影响力的最大化。讲究新闻的写法、版面的设计、内容的编排，形式多样，生动活泼，适应读者方便读者。
　　我们的做法是：
　　1、找准合适的“度”
　　寻找宣传需要和读者需求的最佳结合点，坚持走“按新闻规律办报”的路子，研究对政治导向和市场导向的把握，始终把读者的需求和关注点作为开发新闻的着力点，坚持服务性、知识性和可读性的统一，抓报道艺术的提升，积极介入重大主题报道，通过策划创新，让重大政策、重大事件、重大节庆活动报道符合报纸风格和读者口味。比如在宣传国家和当地政府关于国计民生的重大举措时，半岛都市报不局限于仅仅报道事实，还追求新闻报道的广度和深度，用专业的眼光详细解读国策方针，使它更容易被读者接受并消化。同时，丰富社会新闻、舆论监督等“拳头产品”的建设性，有理有节，形成半岛特色。半岛都市报今年推出了“未见报稿件”，把不宜公开见报的涉及市民反映的焦点问题、党委政府重点工作、影响党和政府形象、群体事件、重大事故等方面问题的新闻，直接送达有关负责领导，努力促成问题的解决，既解决了市民百姓的难处，又赢得了有关部门的支持。
　　2、选准新闻的“点”
　　报纸提供给读者的是新闻产品，提高新闻产品质量，还要适销对路的内容。报社在周密筹划和广泛的市场调查基础上，不断地适当调整内容定位，使半岛都市报的新闻具备真实性、及时性、监督性、地域性、时尚性、多样性、互动性、服务性等鲜明特色，形成区域市场上最有竞争力的新闻产品：
　　抓贴近点，始终把市民关注的生活小事，当作新闻大事来抓，察民情，传民意，解民难，针对社会上存在的难点、热点问题，敢说真话，敢说实话，并富有艺术性地进行有效舆论监督；抓舆论关注点，在贴近性中增强时政报道，强化主流舆论，扩展新闻视角，改变采编作风，杜绝在政治方向和政治立场上打擦边球；抓兴趣点，关注青岛主流读者，新闻报道在读者利益点、兴趣点、认同点上做文章；抓服务点，围绕读者生活全方位提供新闻信息服务的同时，还强化了分众化、个性化服务，既有综合的应知版、生活版、气象版，也有单独成叠的汽车、便利、旅游、法制、阅读、楼市等十几种专刊。
　　3、抓好关键的“人”
　　半岛都市报的编辑记者平均年龄只有26岁，大部分是刚刚迈出大学校园没有几年的学生，边实践边成长，既朝气蓬勃又不够成熟。今年以来，我们把大力开展采编作风建设活动作为抓手，搭舞台，营造良好的成才环境，上水平，打造有战斗力的人才队伍。
　　建立有利于人才资源开发能力的各种有效机制。主要改革用人制度，完善竞争机制；改革分配制度，完善激励机制，吸引和留住人才；建立监督制约机制，保障人才积极健康发展。调整优化人才结构。不断提高报业管理、采编、经营等各类人才的综合素质。尤其是培养专业型、复合型、开拓型、外向型人才，目标是努力造就一批具有政治家素质的优秀管理人才，一批具有企业家和专家素质的优秀经营人才，一批坚持正确导向、深入反映生活、受群众喜爱的名记者、名编辑、名评论员、名专栏作家等优秀采编人才。
　　文化建设是关系到报社兴衰的重要环节。没有内涵深厚的企业文化的报社是做不大、做不强的，只有实现“奉献社会、创造财富”和“成就自我、改善生活”的统一，才能将报办得更好。报社总结创刊以来的经验教训，于春节前夕筹备完成了报社内部文化建设刊物的创办，取名为《半岛人》，初定为4开4版的半月刊，内容包括报社重大新闻、业务交流、最新动态、报社员工生活、感想等，宗旨主要是反映半岛都市报全体员工的工作、学习与生活，引导全体员工树立正确的人生观、价值观，干事创业、加速发展，实现报社事业与员工个人的共同进步。此外，报社还组织员工开展文化活动，调动每位职工的积极性、主动性、创造性，将员工的心凝聚到一起，实现事业提升和个人成长一致协调。
　　4、把好流程的“关”
　　半岛都市报对新闻流程实行严格控制，强化新闻生产的组织管理，采访、编辑、校对、传版、印刷等报纸出版流程建立了严格的管理制度，把关制度责任明确，环环相扣，确保每个环节都不出导向问题。通过采编流程控制，不断策划，反复打磨，提高了新闻产品的质量。可以说，一篇新闻稿件从采访开始，直到编发，就一直处在制度规定的监控中。
　　每天的三个新闻例会雷打不动。上午11时举行策划会，由白班值班总编召集，策划部负责组织，各新闻采访部门主任参加。会议先由各新闻部主任把在外采访的记者们汇报的当天的大小新闻事件过一遍，并对有较大新闻价值的事件进行详细策划，作为当天的报道重点，有关新闻部门组织实施。第二个例会是下午5时的编前会，规模更大，值班总编主持，全体总编辑、总编室和各新闻部部门主任，包括广告发行部门主任参加，议题设定如下：对比同城媒体进行评报，找问题不足；评出当天的见报好稿件、好版面；各部门报题目特别是上午重点策划的重点稿件，初步确定第二天的报道计划。晚上的定稿会8时举行，值班总编和总编室全体编辑参加，重点是审原稿，确定版面，对达不到要求的稿件责成重新补充修改。这三个新闻例会的有效组织，强化和提高了报纸的新闻性。

　　（作者为半岛都市报总编辑）

　　来源：青年记者２００６年第１８期