●  刘洪清

　　前世：润物细无声

　　在手机上浏览新闻，先是短信，后有彩信、WAP，新技术的发展和应用让人们逐渐走入了新的媒体时代。起初短信只是作为一种通讯手段。2004年两大移动运营商短信发送量达到一个天文数字——2800亿条。人们已经无法忽视它的强大影响力，它从通讯价值衍生出传播价值。“第五媒体”一词由此浮出了水面。
　　新事物的诞生并非总是轰轰烈烈的，更多时候处于一种“润物细无声”的状态。随着时机的成熟，新事物会因一些突发事件而倏然跳上舞台，做出最精彩的演绎。
　　继报纸、广播、电视、互联网之后，手机媒体正在悄然兴起一场新的传媒革命，“九五至尊”赋予“五”这个元素帝王的霸气，手机真的能成为“第五媒体”，成就宏图霸业吗？让我们一起追寻手机与媒体缝合在一起的轨迹。
　　从某种意义上说，5年前的“9·11”事件成就了中国的互联网事业。更多的人养成了从互联网上看新闻的习惯。而2003年新浪通过手机短信的方式把对“哥伦比亚”号事件的报道呈现给广大手机用户的举动，则使人们开始意识到，原来手机还可以这么用。
　　2003年美国“哥伦比亚”号航天飞机失事，国内动作最快的是手机短信：“快讯：美国‘哥伦比亚’号航天飞机从北京时间今晚10点起突然与地面失去联系，按计划飞机即将降落。目前可见几道尾气轨迹从空中划过。”这是2003年2月1日22时32分，也就是空难发生16分钟后，手机用户收到的这个消息，来源是新浪网。
　　网络媒体作为第四媒体与手机媒体在时间上最接近，在特点上相似之处也最多。在“第五媒体”的概念还没有提出前，很多网站就已经开始尝试着做手机的内容供应商，短信出人意料地成为拯救中国互联网的救市法宝。
　　随着手机短信成为角逐的焦点，许多新业务的应用也开始施展拳脚。
　　2004年7月18日，全国第一家手机报——“中国妇女报彩信版”正式开通。
　　2004年11月15日，号称“中国第一部真正意义上的手机小说”的《距离》，在上海和北京同时首发。
　　2004年6月，上海文广、上海移动和江苏移动签署合作协议，共同开发移动流媒体及相关增值业务。这一举动，打开了国内媒体集团与移动运营商的合作之门。2005年1月1日，上海移动与文广传媒联手启动手机电视业务。
　　2005年2月24日，在人民大会堂，国务院新闻办网络局局长李伍峰等人亲手按下了巨大的手机按钮——国内首家无线新闻网站正式开通。
　　今年6月，中移动入股凤凰卫视尘埃落定。赛迪顾问电信总监绎明宇指出，这与中移动3G战略相符，一方面能够帮助中移动获得更多的无线增值内容，另一方面也拓展了凤凰卫视的新媒体内容的发布渠道。中移动作为电信运营商进入了媒体行业，具有重大而深远的意义。

　　今生：剩者为王

　　就在联姻凤凰之后，紧接着，7月中移动对SP拿出了最严厉的整肃和调整政策。 SP是手机增值业务的“服务提供商”。SP手机增值服务业务不是独立的，它是一种寄生产品，必须依靠运营商才能活下去。SP这个行业是移动、联通等运营商打造出来的，而移动和联通就是手机传媒江湖中的两个大佬。
　　SP和运营商的关系是这样萌芽的：运营商提供网络，SP提供服务和产品给手机用户。运营商通过收话费的形式为SP的产品服务代收费，然后与SP进行结算。一名SP高管说：“罕见的暴利，掀起了SP一波又一波的资本狂潮，投资、并购、上市，SP制造着一个又一个虚假繁荣的表象。但这样的好日子，在运营商的新政风暴之下，SP即将迎来寒冷的冬天。”
　　真正的速度是看不见的，你可能不知道一条莫名其妙的短信背后的陷阱，你可能不知道什么时候被SP扣钱。在“第五媒体”峥嵘而起的时候，许多SP服务商却铁定被绑在了绞刑架上。
　　SP的蜂拥而起与病态发展形影相随。当移动把广告口号从“移动通讯专家”改成“移动信息专家”的时候，已经预示着一场关于手机媒体革命的到来。移动为了谋求信息霸主的地位，首要的革命就是肃清。SP无论是玩短信、彩信还是WAP，都是在玩信息，结果玩出强制订购、收费陷阱、违法群发、色情路线以及自消费等泥潭，导致手机用户怨声载道，移动为此背负了“黑老大”的罪名，移动对此当然不会坐视不理。即使SP为移动打天下时立下了赫赫战功，也不得不开杀戒。移动新政的核心是：打击SP违规、加强二次确认、限制群发、加强内部违纪管理等，并提高了和SP的分成比例。大开杀戒之后的结局是：剩者为王，小SP将在大浪淘沙中死去，大SP和移动奠定手机传媒服务商的新局。

　　未来：烦恼中成长

　　在运营商和服务商的烽火硝烟中，手机传媒的未来将寻找到一个什么样的定位？
　　联通新时讯公司副总裁孟祥森指出，“第五媒体”的核心特性应该是“分众、定向、及时、互动”。
　　先说分众，传统媒体发布信息的时候，其实并不了解谁需要这个信息。而手机是实名制的，是有号码的，手机用户以前所有的行为是可以记录的，因此可以分析出大致的分众，比如你是男人还是女人，是年轻人还是小孩，因为有很多信息可以参考，比如用的手机型号、通话的方向，从而提供了进行用户分众的条件。
　　“定向”是什么意思？从传统的信息发布来讲，定向性不是很明确，手机可以直接定向到某一个消费者的具体消费应用上去。比如我买过房子，留下手机号码，相当于我的一个潜在需求暴露了，关于房子的广告，就可以通过手机发过来，这是最简单的定向发布模式。运营商希望和所有的传统媒体合作，和所有的行业合作，从而把运营商的渠道，把手机媒体的特性，充分地发挥出来。
　　“第五媒体”的第三个特性就是“及时”。手机媒体的到达速度远比其他媒体更快捷。
　　传统媒体有一种限制，这种限制表现为只能由一点到多点传播，而“第五媒体”可以多点到多点。比如彩铃的传播其实并非运营商的功劳，这是用户之间相互传播的过程，就是你听了我的彩铃，你去下载，他听了我的彩铃，他去下载。这使信息由传统的单点发布，变成了多点发布，像核裂变一样，信息扩散开来互动传播。 
　　据业内人士分析，从手机报纸、手机小说，到手机电视，未来将是基于移动无线互联的媒体业务的天下。尽管如此，情况并不可盲目乐观。手机作为一种新兴媒体挑战传统媒体的前途大好，但不可否认的是，手机媒体化目前还只是初现端倪，从方法到细节，从理论到实践都还在尝试阶段，成长的烦恼必然伴随它很长时间。
　　目前跨媒体是一个趋势，但这也带来新的问题 ：如何让相同的资源在不同媒体间共享？其次，从资本的层面，不同领域资本的进入也将推动媒体形态发生改变。

　　（作者单位：中国社会保障杂志社）

　　来源：青年记者２００６年第１６期