成绩斐然的齐鲁晚报棋院
　　齐鲁晚报棋院于2001年10月挂牌成立，是全国惟一由新闻媒体运作的棋院，也是山东省惟一的省级棋院。该院因其各方面的突出成就而成为全国棋界的一面旗帜，被誉为全国运作最好的棋类俱乐部，对普及和推动山东省乃至全国的棋类运动发展作出了突出贡献。
　　培养棋类人才，造就“齐鲁晚报现象”。1998年5月齐鲁晚报国际象棋俱乐部成立，两届全国国际象棋冠军获得者、国际大师童渊铭受聘来济南执教，很快在孩子培训上取得惊人的成绩。至今俱乐部和棋院已培养输送出30多个全国青少年冠军；囊括过山东省国际象棋所有年龄段的冠军；10多名棋手被选拔进入国家队，代表中国参加国内外大赛；连续6年在标志全国国际象棋青少年最高水平的“李成智”杯赛上成为夺得金牌最多、团体成绩最好的单位：先后有16名棋手代表中国赴西班牙、法国等地角逐世界青少年锦标赛；每次参加全国青少年比赛，几乎都是各参赛队中拿金牌最多的；诞生了侯逸凡、卜祥志这样的世界棋坛“未来之星”。
　　2003年11月，在希腊举办的国际象棋世界青少年锦标赛上，棋院的魏晨鹏、侯逸凡两名小将分别获得男子12岁组、女子10岁组世界冠军。此次比赛中国参赛棋手共夺得3项世界冠军，而齐鲁晚报棋手就占了两席，震惊中外棋坛，而另一名棋手赵骏当年在世界大学生锦标赛上也取得了冠军，一年内诞生3个世界冠军，齐鲁晚报棋院的快速培养人才之道被中国棋坛人士惊叹为“齐鲁晚报现象”。
　　围棋方面也同样突出。1998年，齐鲁晚报培养的青岛籍棋手谢赫晋升专业段位，成为山东历史上第一名围棋专业棋手；在2001、2002年的全国围棋段位赛上，棋院培养的济南籍四名小棋手喜获获专业段位。以后几年，又有多名专业棋手出现和加盟山东，棋院现在已经拥有12名围棋专业少年棋手，是全国围棋后备力量最为强大的俱乐部。
　　由于齐鲁晚报棋院在培养小棋手方面经验丰富，成绩突出，不少远在千里之外的家长都把孩子送到济南学棋。
　　把围甲落户到山东。2003年，齐鲁晚报组建了山东省历史上的第一支围棋甲级队，并成立了中国第一家股份制职业围棋俱乐部——山东齐鲁晚报围棋俱乐部有限公司，开中国棋坛之先河。在同年的全国围棋甲级联赛中，齐鲁晚报鲁抗队就表现突出，跻身第一军团，冲进三甲，被誉为当年围甲最大的“黑马”。2004年，该队引进世界冠军马晓春九段和韩国天王刘昌赫九段，在主场运作和市场开发上争得主动，将全年主场全部冠名卖出，创造出多项围甲第一，不但普及了围棋、扩大了影响，而且成为12个围甲俱乐部中市场运作最好的。
　　进入2006年新赛季，又有周鹤洋、邵伟刚两大顶尖九段棋手加盟，使齐鲁晚报队成为夺冠军团的大热门。随后，唐莉、毛佳君这两位中国棋坛上镜率最高的美女专业棋手同时加盟齐鲁晚报棋院，山东女子围棋队同时宣告成立，这开创了山东围棋的又一个新篇章。
　　组建国象专业队，承运国象职业联赛。2005年，齐鲁晚报棋院联合中国国际象棋协会推出首届中国国际象棋职业联赛，并取得联赛5年的总承运权。这个中国国际象棋史上里程碑式的行动甚至引起了国际棋界的关注。首届联赛共有19支队伍100多名运动员参加，由于参赛队伍和人员数量之多，以及赛程之长与规模之大，被业界称为国际象棋的“世界第一联赛”。来自12个国家的12位美貌棋后以及国际棋联副主席都来参加开幕式，全国几十家媒体记者汇聚济南见证这一历史时刻，联赛取得了巨大成功。
　　齐鲁晚报棋院不仅运作整个联赛，还组建了3支专业队伍参战，其中一队最后跻身四强，是前六名中惟一不是体育部门专业体制的队伍，也是惟一的纯市场运作队伍，代表了中国体育职业发展的方向。该队还战胜了拥有四次世界冠军得主谢军和世界奥赛冠军赵雪的北京队以及有世界棋后诸宸、许昱华参赛的老牌劲旅浙江队，奇迹般地夺取女子团体冠军。这也是山东棋类项目取得的第一个全国团体冠军，意义非凡。
　　可以说，无论业余培训、专业队建设还是举办高档次的比赛和活动，齐鲁晚报棋院都硕果累累，已经成为全国棋界的一张靓丽名片。

　　品牌优势造就优质产业 
　　齐鲁晚报棋院成功的秘诀在哪里？
　　“品牌的带动是关键。”齐鲁晚报生活日报总编辑郝克远和分管棋院工作的齐鲁晚报生活日报总经理梁洪文一致认为。“齐鲁晚报是树，棋院是缠树之藤。藤之繁茂，皆因树之高大。背靠齐鲁晚报这个大品牌，棋院运作事半功倍。”郝克远总编辑这样形象地解释。
　　“齐鲁晚报棋院是齐鲁晚报‘品牌运作链条’中的一个组成部分，它的成功，最重要的原因或者说是与生俱来的资源优势，是‘齐鲁晚报’这个品牌本身所具备的公信力、影响力与号召力。”从1998年成立齐鲁晚报国际象棋俱乐部，就开始指导这个项目工作的梁洪文总经理对此感触很深。
　　齐鲁晚报是山东省最早走向市场的生活类报纸，也是山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响面最广的报纸，在全国晚报都市类报纸综合竞争力前20强中排名第五。十几年来，齐鲁晚报一直引领山东生活类报纸的龙头，并凭借自身独具特色的办报理念与风格使得“大事看晚报”成为山东市民的共识。这种绝对的品牌优势正是齐鲁晚报棋院顺利切入棋类行业市场进行发展的得天独厚的资源。经过不懈的努力，大品牌衍生了小品牌，由于多次承接全国和世界的棋类比赛，在中国国际象棋协会推出职业联赛后，齐鲁晚报棋院拿到总承运权。晚报棋院已成为山东乃至全国棋类行业市场上一个响当当的品牌，反过来这也提升了齐鲁晚报这个大品牌的竞争力。
　　开放的管理模式为齐鲁晚报棋院做大做强提供了充分的发展空间，这是齐鲁晚报棋院成功的另一个重要原因。梁洪文总经理介绍，在管理权限上，晚报的原则是：该集中的集中，该下放的下放，舍得拿出时间进行培育。在晚报棋院的运作上，报社不对棋院进行实际投资，也不制定经济指标，完全按一个公益事业来做。棋院运作执行人由报社委派，对内对报社负责，对外则全权负责棋院业务，可以进行市场化运作。这样棋院的棋手培训采取有偿服务的方式，棋类比赛和棋院所属几支比赛的队伍则通过企业冠名及其它赞助的方式进行运转，自负盈亏。而棋院运作执行人每月还得接受报社的绩效考核，奖金发放也跟棋院的经营效益挂钩。“虽然晚报没有直接的资金注入棋院，但是对棋院的工作没有任何行政干涉，给我充分的信任，这种干事的环境就是对我和棋院最大的支持。”棋院总经理刘玮对此深为感激。
　　齐鲁晚报从领导到采编人员的支持和重视是棋院稳步发展的强大动力。“从一开始，我们就是把创办与经营棋院，当作提升齐鲁晚报品牌形象的一项重要战略措施来对待的。认识上有高度，工作上有力度，都重视、都支持。”郝克远总编辑的态度十分明朗。据齐鲁晚报棋院总经理刘玮介绍，每当遇到棋院组织、参加的重要赛事，以及需要报纸配合的公益性宣传，晚报都会拿出一定的版面，全力支持。
　　齐鲁棋院的成功还在于善于用人。10年前一个偶然的机会，让现在的棋院总经理、时任齐鲁晚报资深体育记者的刘玮萌生了发展棋类产业的想法。在晚报两任领导的支持下，他凭着对棋类事业的热忱和执着，白手起家，打造出现在这支享誉国内棋界的团队。10年间，他为自己的小选手垫付过出国比赛的经费，为棋院的困境几次与教练报头痛哭，为寻找赞助商跑断腿磨破嘴。如今棋院每年需要的五六百万元费用，几乎都是他一个人“跑”来的。至今，他已经争取到过50多家企业的赞助和扶持。

　　棋院壮大晚报品牌
　　齐鲁晚报棋院是全国惟一由新闻媒体运作的棋院。一个地方媒体，为什么会想到发展棋类文化产业？
　　刘玮说，首先是出于做点公益事业回报社会，树立晚报品牌形象的想法。刘玮谈起10年前搞棋类培训的原因时说，当时想法其实很简单，就是因为看到济南两名已经取得全国少儿赛冠亚军的11岁的赵雪和10岁的赵骏，遇到了因没有比赛经费而不得不半途而废的问题，觉得山东不能没有自己的棋手，应该关心一下这个问题。“往大里说是发展山东的棋文化，往小里说是帮帮下棋的孩子。”刘玮的想法得到了当时齐鲁晚报的张瑞云和梁洪文两位老总的支持，他开始为这些下棋孩子找经费，拉赞助。
　　随着棋院事业的不断发展和在全国乃至世界上的影响，将棋院发展成为晚报产业链上的重要一环，争取最大的社会效益，已经成为齐鲁晚报发展文化产业，树立报纸品牌的重要战略。作为一个区域性媒体，齐鲁晚报在山东省同类报纸的竞争中占有绝对的优势，在全国晚报都市类报纸综合竞争力前20强中也排名第五。但是，如何让“齐鲁晚报”的品牌影响力覆盖全国，走向世界？仅仅凭借报纸本身的发行影响显然不现实，而像齐鲁晚报棋院这样的文化产业则可能成为齐鲁晚报递向全国，甚至世界的一张名片。
　　事实证明，正像梁洪文总经理所说的那样，“大品牌”培育了“小品牌”，“小品牌”反过来也增强了“大品牌”的竞争力，通过参加、组织各种赛事，“齐鲁晚报”这个响当当的牌子随着棋队的南征北战声名远震。
　　除了举办很多山东省内的棋类比赛外，自2002年开始，齐鲁晚报棋院开始举办全国及世界级的棋类比赛，像连续三届的全国女子围棋名人战、全国国际象棋大师赛、世界棋后英美棋王对抗赛、“黄河杯”全国业余围棋锦标赛、中日围棋友谊赛、象棋特级大师赛、“雷诺杯”全国围棋霸王赛、三箭杯世界棋王棋后对抗赛、NEC杯围棋赛、世界国际象棋女子明星赛等等，尤其像世界棋王棋后赛、全国围棋霸王赛、国际象棋世界女子明星赛这样高档次的赛事，在全国甚至世界棋界都影响很大，山东电视台、中央电视台都进行现场直播，并在新闻和专题上重点报道，全国各大媒体甚至境外一些媒体都给予了充分宣传，不仅扩大了棋院的影响，也给齐鲁晚报和山东体育界提高了知名度。2005年，齐鲁晚报棋院全面运作的中国国象联赛，中央及各地媒体报道就有10万余条，齐鲁晚报作为主办者备受社会关注。
　　中国棋院院长王汝南曾特意赞扬齐鲁晚报说，一个地方媒体的棋院能举办这么多比赛，这在全国其它地区都很难做到，如此推动中国棋类项目的发展，中国棋院要好好感谢齐鲁晚报，感谢齐鲁晚报棋院。
　　齐鲁晚报棋院还举行了一些高档次的公益活动。国际象棋选手诸宸在世界锦标赛上夺得棋后之后，被齐鲁晚报邀请到济南过新年，并为她举行了庆功仪式，在社会上影响很大。2002年世界杯足球赛上齐鲁晚报推出诸宸为世界特刊形象大使，刘玮邀其一同到韩国采访并攻克中国队主帅米卢，写出了大量独家和有深度的新闻，备受读者关注。
　　齐鲁晚报棋院在青少年中作的棋类普及培训工作，更是为齐鲁晚报赢得了良好的社会声誉。近年来，棋院在很多幼儿园和中小学开设了围棋、国际象棋课，甚至一些学校都将其纳入正式课堂，这个举动符合国家体委和教委关于在中小学开展棋类教学与活动的文件精神，实践结果效果很不错。一些学校纷纷致信，感谢齐鲁晚报和晚报棋院做了一件有益于社会的好事。
　　棋院总经理刘玮这样总结齐鲁棋院的发展：第一个阶段：1996年到2001年间是培训期，棋院培育出一批下国际象棋、围棋的青少年高手；第二个阶段是发展期，从2001年成立齐鲁晚报棋院到2003年，夺得全国冠军20多个，世界青少年冠军3个，并成功举办十多次全国比赛，在中国棋界锋芒展露；第三个阶段是职业化时期，2003年成立了职业棋队，参加商业赛事，真正开始产业化运转；第四个阶段是创大品牌时期。从2004年举办世界棋王棋后对抗赛到2005年运作国际象棋职业联赛开始，棋院走向全国甚至走向世界，并被誉为全国运作最好的棋类俱乐部。
　　第四个阶段刚刚开始，刘玮为这个阶段制定的目标是：一，发展体育产业，让棋院不仅能为晚报创造社会效益，还能创造出经济效益；二，将齐鲁晚报的职业棋队打造成全国联赛的冠军，无论围棋还是国际象棋，都要成为全国棋坛的霸主。
　　“我们晚报领导制定的发展目标是进入世界报纸排名前十位（现在是37位），我这个小目标也算是为报社的大目标尽一点力。”这是刘玮的肺腑之言。其实他还有更大的“野心”，就是把棋当成一个大的文化产业来运作，为山东建成文化大省作贡献。

　　齐鲁晚报的品牌运营和产业延伸特点
　　齐鲁晚报棋院的产业化运作只是齐鲁晚报产业链上的一个组成部分，组建文化社团、组织社会活动已经成为《齐鲁晚报》产业链延伸的一个方向。近几年来，齐鲁晚报书画院、艺术团、律师团、交响乐团、青年话剧团也相继成立，还每年组织策划各种大型活动，形成了媒体品牌运作的良性循环。
　　谈到齐鲁晚报是如何选择发展文化产业时，梁洪文总经理坚持“品牌优先”的原则：“晚报在选择发展文化产业时，主要考虑该产业是否可以依托自身宣传优势进行品牌运营，并可兼顾社会效益与经济效益。因为报纸作为一个特殊的行业，它是党和人民的喉舌，所以社会效益也是我们非常看重的。
　　“比如说与山东省交响乐团的合作，在该团原有的基础上成立齐鲁晚报交响乐团，从资金、管理、宣传等多方面给予交响乐团极大的支持和帮助。过去交响乐团一年演出十几场，演一场赔一场；而齐鲁晚报交响乐团一年演出70余场，而且大部分是成功的商业化运作，既弘扬了高雅艺术，又丰富了老百姓的文化生活，也提升了齐鲁晚报的品牌影响力。再比如说齐鲁晚报青年话剧团，目前也运转良好。”
　　郝克远总编辑这样总结齐鲁晚报的品牌运营和产业延伸特点：第一， 起步早、起点高。齐鲁晚报组织棋院、艺术团、话剧团、书画院，还搞汽车展、房产展、咨询会，其中许多都领先于同行，产生了很好的经济与社会效益。第二， 围绕品牌做文章，做好文章壮品牌。齐鲁晚报发展的基本思路是：以队伍强报纸，以报纸立品牌，以品牌带事业，以事业馈社会。报社的品牌核心是报纸，一切运营与延伸都是将报纸作为源头与基础；而一切的运营与延伸，只能让报纸更有影响力，而不是相反。第三， 实事求是，探索前行。品牌运营与产品延伸是篇大文章，郝克远认为晚报现在作的一切，只是刚破题而已。
　　“我们这些年的探索，都是坚持了实事求是的原则，结合我们自身体制上的实际情况，尽力而为，量力而行，有不少创新与突破，却没有出现大的起伏与任何事故。其实围绕晚报这个品牌，还大有文章可做，在中央和省委都在大力倡导发展文化产业的背景下，齐鲁晚报的文化产业必将迎来更大的发展空间。”郝克远总编辑充满信心。○

　　来源：青年记者２００６年第６期