|
新的战略目标催生新的文化产业发展框架
任何形式的改革，最终的目的都是在社会文化架构上形成这样一个态势：完善的公共文化服务体系；能够参与全国乃至世界文化竞争的产业体系；科学、公平、法制化的文化市场体系。
这是近年来,上海市委、市政府在文化体制改革中，一直强调的观念。由此，体现出党和政府对意识形态的责任和追求：建设和创新有中国特色的社会主义文化。
作为媒体集团如何发展文化产业，并使两者之间能够良性互动，这是文新报业集团这几年一直在探索和实践的。
2003年1月，文汇新民联合报业集团在确保原有报业主业持续发展的前提下，进一步确立了新的发展模式、赢利模式和管理模式，确立了通过三步走把集团建成全国前列、亚洲一流、世界著名的多媒体合作、跨地区、跨行业运作、多元化经营的大型新闻文化集团的战略目标。
是年4月集团组建了文化发展部，其定位是集团文化产业的指导和服务部门，具有研发、管理和运营等职能。两年多来，集团文化产业取得了突破性的进展：集团以投资、控股、参股、合作等方式组建了13家各具特色的、又有内在业务联系、相互融合的专业文化公司，形成了集团文化产业发展的基本思路和整体框架，即全力打造音舞、会展、动漫和影视四大文化板块，重点发展票务网络、剧场经营、艺术教育和园区开发四条业务主线。
在没有任何模式可以借鉴的前提下，集团在充分理解国家产业规划指导政策的基础上，全面利用媒体宣传的先天优势，积极谨慎地规模化建立文化产业发展格局，一方面积极推进各板块的纵深发展，另一方面根据现实情况不断调整布局，逐步积累了报业集团发展文化产业的经验，形成了独特的发展思路。
宣传、信息是报业集团发展文化产业的独特优势
作为第三产业，文化产业是为广大人民群众提供文化信息、满足人民日益增长的精神生活需求的现代服务业。报纸是大众传媒中的重要介质，其基本职能就是传播信息，针砭时弊。相对于纯粹的文艺单位、团体和个人而言，媒体的信息来源广泛，眼界开阔，同时因为不局限于某个文化领域，反而能够更宏观地、跨领域地思考问题、协调发展，这对于发展文化产业来说是一种优势；另外，文化不论是作为事业还是作为产业，都是需要通过宣传和评论才能为人所知，从而达到提高人们鉴赏能力和引起更多关注的目的。事实证明，强有力的宣传和实事求是的评论所形成的舆论力量，不管是对于支持文化事业的振兴，还是对于引导文化产业的市场，都能起到事半功倍的效果。文新报业集团拥有17家大小不等、形式多样、读者群各异的媒体，为集团发展文化产业提供了坚实的宣传后盾，也是其文化产业得以迅速发展的主要原因之一。
文新集团有17家媒体和出版社，不同媒体拥有的读者群不同，文化娱乐却是不同层次的读者群共同的精神需求。文新集团在两年内迅速建立起来的文化产业架构和不同领域的文化产业项目形成合力，在社会上引起了不同阶层的人们的关注，接连不断的国际合作也使集团在海外享有了一定的知名度，这大大提升了文新集团的品牌价值。
东方票务：传媒发展文化产业的成功案例
上海的发展令世界关注，上海城市的魅力不仅仅在于它商业的繁荣，它的魅力愈来愈体现在这个城市给人们带来的文化享受。经过上一个世纪的发展和建设，一大批有国际标准的文化设施相继落成，形成了上海一道美丽的文化风景线。国际艺术节、国际电影节，国际音乐节，F1、大师网球赛、GP摩托，柏林爱乐、后街男孩、波切列等各类国际性的节庆活动、国际大赛以及顶级大师纷纷登上上海的舞台，但是文化消费市场的培育，现代文化服务业的发展与一流的设施、顶级的赛事、演出之间还存在不少的差距。如何拓展公众对文化资源的享受程度，提高上海的文化软实力，大力发展现代文化服务业成为摆在我们面前迫切要解决的课题。
2005年末，上海启动了演艺产业终端营销平台的重组，文汇新民联合报业集团、上海文广集团、上海大剧院艺术中心、上海东方网股份有限公司和上海精文投资有限公司5家股东联手打造全新的上海东方票务有限公司。将剧场资源、媒体资源、院团资源、技术资源在新平台上集聚，力求形成演艺产业的新格局。
这个终端营销平台的建立和重组，正是各方资源的积聚和重组，意在探索一种文化产业链的新型运作模式。
今日的上海，时尚之都，国际顶级演出、赛事络绎不绝。打造一个平台，构建一个网络，使之成为一座城市的名片，一种文化印记，这就是我们想要的。
１、组建现代文化服务企业
组建后的东方票务公司通过资源的整合，更重要的是通过现代企业的市场化运作，致力于打造成为具有综合竞争力、有规模的专业品牌票务公司。东方票务以票为载体，以专业的票务运行商介入文化产业市场的运作，切入文化产品的宣传、销售、市场培育、客户服务等层面，形成良性互动的信息流、物流、资金流，组建一个以高科技术支撑的融文化消费咨询、文化产品营销为一体的现代文化产业服务营销平台，为文化、娱乐、体育、会展等提供优质的票务营销，为剧场、院团、演出公司、文化投资商提供专业的票务管理、产品推广营销服务。
能卖掉多少票子固然是考量票务公司业务能力的一个指标，但东方票务诞生在一个并不很规范的文化消费市场，在它初期或许更多要承担的是社会的责任。我们希望通过努力，为社会、为城市、为居住在这个城市的人们提供文化消费服务的平台，通过运用现代的信息技术、商业运作手段、金融工具连接文化产品和文化消费，成为内容供应商、文化投资商和文化消费者之间的桥梁和纽带。
东方票务所要实践和探索的是专业票务公司的社会角色，产业定位，市场分工，探索建立和票务公司上下游客户之间一种新型的业务模式和经营业态。同时在社会公共服务体系中发挥东方票务的作用。
现代文化服务的概念意味着这不仅是单纯的商务行为，还在于它的信息咨询、消费引导的作用。“东方票务”由剧场、舞台起步，“东方票务”更要延伸至各种文化场所、文化活动，包括休闲娱乐，东方票务之窗要成为上海文化消费的咨询窗口、信息发布窗口、销售窗口和服务窗口。只要通过东方票务这个窗口，就能辐射全国以及海外，让全球观众一起通过“东方票务”这扇窗，了解到中国、上海的文化动态，展现先进文化、引领文化生活的有效途径和方式。
２、四大平台构建公共服务体系
东方票务是一个中介供应商，两头在外，即票源、客源分居票务公司的两端，场馆、院团、文化投资商、院团、消费者构成了票务公司的客户群体，公司必须通过差异化的服务和经营来吸引位居公司两端的客户，所以除了专业的票务管理能力、完善的票务系统之外，票务公司必须要具备项目的策划和推广能力，项目的评估能力，票务的营销能力等。东方票务的服务就是客户的市场顾问、消费顾问。
东方票务的现代服务品牌意识，东方票务的服务平台概念，在实际运作中就直接体现在构建4大平台的建设：互补的信息传输平台，先进的技术系统，合理的营销网络，完善的客户系统，实现最快捷、方便的信息查询和商务服务。东方票务追求的是通过一个订票电话、一个专业票务网站、一张文化消费卡，即可完成信息咨询、票款支付、观看演出的文化消费全过程，点击东方票务，你就能享受到东方票务系统的文化服务。东方票务力求成为链接不同文化行业的一个信息点和集聚点。
３、专业介入，项目运行注重品牌
东方票务公司以专业的票务运行商介入文化产业市场的运作，以打造平台、树立服务品牌的经营理念开始了实践的探索，在2005年短短一年中，东方票务的票务代理业务逐渐衍生到剧场演出、大型演唱会、国际体育赛事、大型会展、户外娱乐项目等，通过招投标的方式先后获得了多个大型项目的总代理权，尤其是上海重大体育赛事项目——2005上海网球大师杯赛，东方票务通过市场招投标一举获得项目独家系统供应商和票务上海总代理，项目总票房销售超过2000万元，赛事期间上座率平均在80%以上，票务营销获得了空前的成功。同时，东方票务在票张防伪和门禁系统上，根据赛事的特点和要求，首次采用了国际先进的芯片门票,实现了票张与门禁防伪联动的技术，跨越了时空障碍、消除了伪票隐患，更方便了球迷入场，实现了非联网多次进出的功能。
2005网球大师杯项目的成功运行，固然有很多值得总结的经验，但是，其中投资商、媒体集团、专业票务公司的联合打造不能不是一个值得关注和总结的亮点。这三方资源的整体发挥效应，让网球大师杯这个项目得到了广泛的推广，由此项目的品牌效应、社会效应得到放大，票务销售得到了良性的互动。
专业化的运作、市场化的经营，为票务公司带来了良好的效应。2006年继续发挥票务营销的专业能力，争取更多大型项目的总代理，一是为重大节庆提供商务平台，增强票务在重大节庆活动、国际体育赛事运作中的作用；二是以上海国际电影节总代理商为切入点，进入电影市场的票务代理；三是为顶级演艺品牌做好票务营销代理。（编者注：专家估计，2010年上海世博会将有7000万人参加，票务量巨大。这对东方票务公司无疑是巨大的机遇。）
中共中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》提出，培育现代文化市场体系要从加强文化产品和要素市场建设、完善现代流通体制、建立健全市场中介和行业组织、加强文化市场监管等四方面做起。国家文化部产业司副司长刘玉珠在《积极培育现代文化市场体系》一文中进一步解释：“所谓现代文化市场体系，我的理解是指文化产品、文化服务市场和各文化要素市场在相互联系和相互作用中形成的文化市场有机整体，既包括面向市场的各类文化产品市场、文化服务市场，也包括文化资本、产权、人才、信息、技术等文化生产要素市场……”
上海东方票务有限公司，正是秉承着上述理念，一端牵起了文化市场上游客户的手，一端拉住了文化市场终端消费者的手。同时，通过前台的宣传推广、信息咨询以及后台拥有自主知识产权的技术，服务于两端的客户，创造了一套顺应文化市场需求的有机整体。与此同时，其资本、产权、人才、信息以及技术等文化要素的互动，为打造新型演艺产业、文化产业格局奠定了坚实的基础以及广阔的上升空间。
（作者为上海文新报业集团文化产业中心主任，东方票务有限公司总经理）
来源：青年记者２００６年第６期 |
