“超级女声”的产业链
　　综观“超级女声”，其成功不仅有赖于精心设置的赛制，更重要的是其完整的商业运作模式。从节目策划、节目制作/播放、市场运营，到品牌运作与衍生产品开发，“超级女声”整合了各种相关产业。随着节目的热播，其产业链逐渐形成。
　　其中，节目制作商、节目品牌运营商、冠名赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司之间默契配合、联动运作，与卷入这场互动娱乐节目的“超女”们、各类新闻媒体、粉丝（FANS）以及上亿的普通观众们一起创造了一个市场价值巨大的“超级女声”商业品牌。依托这一商业品牌，处于这一产业链中的各类商业参与者，都从这场文化盛宴中获得了巨大的收益。让我们来看看这一产业链中的各环节是如何成功运作的。
　　（一）节目制作商
　　在“超级女声”的利益分配中，湖南卫视作为“超级女声”的节目制作与播出平台，无疑是第一赢家。冠名赞助收入、广告、手机短信构成了湖南卫视的三大主要收入来源。
　　第一，冠名赞助收入。该项收入采取竞标的方式运作。据相关报道，湖南卫视最初对冠名权的标价仅为300万元。某乳业集团最终以大约2000万元（本文的数据均根据“超级女声”制作商、运营商或合作商在接受媒体采访时提供的数字或媒体公开发表的数字进行估算。发布媒体包括湖南卫视网站、2005超女全国巡演TOM官方网站、人民网、新华网、大洋网、《21世纪经济报道》、《新京报》等）的费用获得“超级女声”的冠名权，其中包括作为独家赞助商的费用和在湖南卫视投放硬性广告的费用。
　　第二，广告收入。由于收视率的飙升，“超级女声”的贴片广告费也一路走高。整个赛程安排完全是从商业的角度进行设计的，长赛期、超长广告时间、高广告费，使得这一节目的广告总收入获得了令人羡慕的数字。
　　从湖南卫视公布的2005年“超级女声”的广告价格表看，每15秒高达7.5万元，年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万。但据称实际净价仅为15秒广告价格2万左右，总决赛广告为15秒4.5万元。一场总决选比赛长达3个小时，中间至少插播6次广告，每次至少4分钟，一晚的广告收益保守估计有200万元左右，前6场总决选大约共1200万元广告收入。而总决赛的插播广告时间大约30分钟，按15秒4.5万元的净价计算，则当晚的插播广告收入高达540万元（不包括节目前后的广告）。因此，7场总决选的广告收入至少1740万元。加上之前五大赛区共39场比赛的贴片广告，2005年“超级女声”的广告收入估计可达到3000万元。去掉广告代理的费用（约40%），湖南卫视至少赢得1800万元。
　　第三，短信收入。“超级女声”的短信收入主要由两部分构成：短信投票和向观众发送有关超级女声等节目资讯的短信增值服务。据天娱传媒负责人说，湖南卫视大约能从每场比赛的短信收入中分得100万元左右。而总决选期间短信投票量激增，每场总决选比赛的短信收入至少200万元，7场比赛就是1400万元，加上预赛期间的收入，总计有3000万元左右的收入。
　　这样，对“超女”为湖南卫视带来的直接收入进行粗略估计：冠名赞助费2000万元；贴片广告费1800万元；短信收入3000万元；总计约6800万元。
　　而且，“超女”也为湖南卫视也带来了巨大的间接收益——电视台品牌与节目品牌的价值提升，冠名赞助费与广告费溢价等，这些难以在短期内予以估算。
　　（二）节目品牌运营商
　　上海天娱传媒有限公司，拥有“超级女声”的品牌所有权，是“超级女声”系列节目的品牌运营商。上海天娱传媒有限公司成立于2004年5月，创立之初的三方投资方分别是湖南电视台娱乐频道、北京天博宏达广告有限公司以及王鹏（上海天娱传媒有限公司董事长），在注册资本300万元中，三方的出资比例分别是60％、35％和5％。2005年5月，北京天博宏达广告有限公司将所属35％股权以149万元转让给湖南电视台娱乐频道，目前，娱乐频道所持有的天娱传媒的股权已经为95％。
　　天娱传媒的核心运作部门有三个：内容事业部——负责品牌的策划、开发、试验以及确立；艺人事业部——负责天娱传媒签约的艺人的具体事务；影视事业部——针对艺人策划拍摄电影电视剧。
　　上海天娱传媒有限公司的成立，其主要目的是打造中国传媒涉足尚浅的商业模式——做节目品牌的研发、创新、营销与运营，将电视节目品牌扩展成为娱乐消费品牌。在国际市场，电视/电影品牌的商业化运作有很多成功案例，如《蜘蛛侠》、《哈里·波特》等，而“美国偶像”系列授权产品的全球累计销售额已经高达10亿美元，产品涵盖了玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35个大类。
　　而上海天娱传媒有限公司拥有目前人气指数极高的三大活动品牌“超级女声、超级男声、星姐选举（MISS STAR）”，负责其全程运营，全权代理所有这些活动选拔出来的艺员的经纪事务以及三大品牌活动和艺员相关衍生产品的开发和制作发行等。
　　天娱传媒不参与电视节目的分成，而将“超级”系列品牌及其衍生产品的开发与运作，作为主要营利模式。2005年9月1日，《超级女声终极PK》唱片在全国正式上架；10月1日，超女全国巡演在成都开场，历时近两月，巡演10场，场场火暴；《超级女声》同名电视连续剧也准备投入拍摄；“超女”服装旗舰店也将在国内各大城市同时开张……
　　娱乐品牌开发的潜力是巨大的，按照国外综艺类节目中“广告收入∶品牌衍生收入=40％∶60％”的商业规律保守推算，天娱传媒的品牌衍生市场空间将接近2亿元。但在目前，天娱传媒的实际主要收益仍来自于艺人经纪部分。艺人经纪包括签约“超女”的广告代言、演出、唱片发行收入等。
　　第一，广告代言。据悉，2005年天娱传媒已经把五个分赛区的前10名选手都签在名下。冠军李宇春为某品牌产品做“广告代言人”的身价已达150万元。某文具公司更是以上千万元的价格一口气聘请2005“超女”十强作为形象代言人，并且在未来三年时间里拥有每届“超级女声”比赛前十名歌手的肖像、签名和卡通形象的使用权。就广告代言业务，天娱公司将从中获益至少1000万元。
　　第二，商业演出。超女全国10场巡演，整体上座率达到了60万人次，这是中国内地演出市场前所未有的。经估算，巡演平均票价大约为260元/张，门票总收入就超过1.5亿元。天娱传媒在此业务上需要与娱乐包装公司合作，天娱抽取10%左右的分成，从而获得约1500万元的收入。
　　第三，唱片《超级女声终极PK》。该唱片的首批发行量已经达60万张，总销量估计突破百万张。唱片普通版售价为25元，销售额将达2500万元。天娱同样提10%的分成，约250万元。
将广告代言、商业演出、唱片等业务加起来，估计2005年天娱传媒在艺人经纪方面的收入约为2750万元。
　　（三）赞助企业
　　作为“超级女声”的赞助企业，某乳业集团不仅对该节目进行冠名赞助，而且在“超级女声”播出期间，为了提升公众注意力，先后又投放了8000万后期宣传费用，以“超级女声”为标志的“酸酸乳”广告布满公交车体、户外灯箱和平面媒体，并在其产品的包装上，对“超级女声”节目进行广泛宣传。其宣传费用累计超过了1个亿，但该企业从市场上获得的直接经济回报已经远远超过了上述费用。
　　据报道，由于“超级女声”的广告带动效应，2005年该企业的“酸酸乳”成为该公司主营业务净利润增长的主要来源。“超级女声”活动开始后20天，所有库存和当月产品均销售告罄，后来又新增了2条生产线，仍然不能满足市场需求。2005年上半年，“酸酸乳”在全国的销售额比上年同期增长了300%，2005年全年销售收入可达25亿元。按照液态奶平均毛利率22%推算，该企业由此赚取的毛利润至少为5.5亿元。
　　而该企业与“超级女声”之间互动宣传，将企业品牌、商品品牌与文化产品品牌的价值互动提升发挥到了极致。
　　（四）广告代理商
　　同时，伴随着“超级女声”的火暴和广告收入的增加，“超级女声”节目的广告代理商，也从这个庞大的广告消费市场分了丰厚的一杯羹。作为湖南卫视广告业务独家代理的上市公司湖南电广传媒股份有限公司，其下属的广告分公司依托“超级女声”等高收视率、高品牌价值的节目，取得了良好的成效。“超女”带来的广告收入集中在七八月份。
　　2002年底，电广传媒就与湖南卫视签订了长达5年的广告代理合同，约定3亿元以内的广告收入，电广传媒分成40%，并有1.2亿的保底线；3亿元以上的，电广传媒提成15%。按照上文估算的2005年“超级女声”3000万广告总收入的数字来计算，电广传媒从“超女”广告业务的代理中获得的广告收入至少为1200万元。
　　作为一家传媒上市公司，从股价上看，在“超女”决赛阶段，电广传媒一直处于上升趋势，从每股4.93元飙升到8月26日收盘价每股7元，每股上升2元左右，以其上市流通股6500万股计算，股市获利高达1.3亿元。
　　其他电视、广播、网络、平面媒体、公交等流动媒体、路牌广告代理商等均从“超级女声”广告市场中获得相当可观的经济效益。
　　（五）电信运营商
　　“超级女声”的短信投票参与节目模式，使电信运营商从中获得巨大的服务费分成。上亿条短信流量，成为电信运营企业短信行业应用最成功的经典案例。很多从不用短信参与娱乐的人也纷纷加入超女投票。目前我国已拥有3.83亿移动电话用户，其中60%的用户是短信用户，全世界大约每三条短信中，就有一条是中国人发的。这是大众文化产品价值链上的重要环节。
　　“超女”迷要给支持的选手投票，首先要花1元钱定制短信（联通和小灵通用户为0.5元），收到回复后才能投票，据称给选手的投票为免费。电信运营商与节目制作商、增值服务提供商的利益分配比例，基本维持“运营商∶合作伙伴＝15%∶85%”的原则，通常节目制作商与增值服务提供商对余下的85%进行五五分成，但在“超女”热播之后，湖南卫视所占分成更高。根据2004年“超女”的短信分成估算，2005年“超女”的短信收入中电信运营商占15%，湖南卫视占50%，短信增值服务提供商占35%。
　　按照湖南卫视3000万元短信实际收入（占短信总收入的50%）数据推算，短信总收入为6000万元，电信运营商则从“超级女声”中获利约为900万元。
　　（六）短信增值服务提供商
　　短信增值服务提供商是指为节目的短信参与者提供相关资讯服务的公司。这些公司主要的盈利模式是向短信参与者收取的增值服务费。
　　短信增值服务的基本服务费为6元，定制后服务提供商会在一个月内发送15条“超女”花絮，每条1元。一旦投票者发送定制信息，已被捆绑接收关于超级女声各类资讯与花絮的增值服务。这类短信资讯消费，使得湖南卫视在短信内容平台上的先后两家合作伙伴——TOM无线和掌上灵通也获得了巨大的收益。他们通过短信资讯、彩信和WAP等方式，将有关“超级女声”的新闻、彩铃、照片以及超女自己都参与的超级女声Java游戏搬到手机上来。众多“超级粉丝”成为其忠实消费者。
　　按照短信总收入6000万的数据推算，短信增值服务提供商（占短信总收入35%）从“超女”节目中获得的直接收益估计为2100万元。
　　手机的技术更新极为迅速，增值服务的发展空间将很大。增值服务提供商也在2005年“超级女声”中获利不少。但不足的是：如果用户没有及时退订，就会被默认接收关于“超女”资讯的增值服务，有强买强卖之嫌。
　　（七）娱乐包装公司
　　围绕“超级女声”明星们，众多的娱乐包装公司成为了天娱传媒的合作伙伴。他们在演艺、唱片等娱乐市场也获得了各自的回报。由于天娱传媒与娱乐包装公司等合作伙伴按照10%∶90%分成，巡演门票销售额1.5亿元的90%为1.35亿元，唱片销售额2500万元的90%为2250万元，这几家娱乐包装公司就这两项业务销售额为1.575亿元，按毛利率50%计算，娱乐包装公司从艺人经纪中获得的直接收益至少为7800万元。
　　（八）网络公司
　　在百度搜索一下“超级女声”，相关网页有669万篇，新浪、搜狐等各大门户网站都有关于超级女声的专门论坛。百度贴吧的超女前三甲的相关发帖量超过1000万，据称平均每秒就有4个人同时发布和超级女声相关的帖子。超女官方网站新浪的超女评论也达到了315万条、论坛37万帖。
　　某公司注册了“超级女声”的民间网站，顿时吸引了大批的“超级女声”发烧友和网友的眼球。“超级女声”网站的日访问量达43万人次。按照同样点击率的其他网站广告收费标准收入估算，“超女”网站可以获得的广告收入至少为100万元。到目前为止，由于网站的营利模式尚需完善，因此，“超女”带给网站的收益更多地表现在点击率提升等间接收益上。
　　总体来看，“超级女声”这一文化品牌无疑拥有巨大的商业价值。按照产业链主要环节直接产生的经济收益来看，“超女”的经济效应已非常明显。通过上文分析，2005年“超女”节目产业链条中各环节的直接参与者所获得的直接经济回报累计已超过7.6亿元。按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，“超女”对社会经济的总贡献至少达几十亿元。按照品牌估价的一般方法，目前其品牌的商业价值将超过20亿元。一个单一的文化产品取得这样的成绩，不能不说是一个奇迹。

　　“超级女声”商业模式对文化产业的启示
　　从单纯的电视节目到全方位运作的商业品牌，“超级女声”的成功运作，表现在其满足了大众的表达和娱乐需求并赢得市场利润，处于“超级女声”产业链中的各类运营主体，都从这一大众文化产品的商业运作中获得了巨大的经济回报。“超级女声”的盛行，对于如何创新大众娱乐方式、如何贴近与满足大众文化消费、如何实现文化产业链的形成与实现多赢等命题带来全新的思考。
　　从营利模式上看，它改变了以往电视台以广告收入为主要来源的营利结构，将电视、电台、报纸、杂志等媒体充分融合，并充分运用手机、网络等新媒体，创新了传统电视的营利手段，使“超女”的影响力辐射至全国。值得一提的是，成立专门的品牌运作与衍生产品开发公司，将国内电视/电影品牌运作的商业模式推向成熟，“为中国内地的电视娱乐树立了一个新的标杆”。
　　从这个意义上看，以文化消费市场的需求满足为核心，以文化产品品牌塑造为龙头，合理设计文化产品与商业运作的双重模式，依托产业链间的密切配合、合理分工，充分关注和利用现代信息手段，将成为大众娱乐产品的主要形式。这就是“超级女声”这一现象带给我们的启示。
　　就整个文化产业来看，目前，中国正处于3G前夕，网络电视（IPTV）正在商业试点，数字电视力求推广，其中任何一项都可能引爆文化产品这个巨大的消费市场。如何设计适应文化消费市场特点的商业模式，获得社会影响与经济效益的双重丰收，这是继“超级女声”成功运作之后，当前文化产业的传播者和经营者们应值得认真思索的一个问题。
　　(本文摘自中国网《2006年：中国文化产业发展报告》)

　　来源：青年记者２００６年第６期