电视苏军“情感”升级

　　或许有人认为江苏卫视选择“情感”路线与由一位女性来担任总台长有关。

　　从一个城市台台长到省台台长，周莉已经度过了四个年头。她的一些下属告诉记者，“她是一位慈祥的老太太”，而有的下属则评价她的工作方式类似于“铁娘子”般的雷厉风行。

　　很难说“刚柔兼济”的性格是否对于周莉选择“情感”作为江苏卫视的定位有着决定性的作用，但至少说话婉约、面部表情丰富、内心世界细腻的江苏人是选择“情感”作为其卫视频道定位的重要参照之一。

　　对于“情感”定位的理解，采访周莉时，她更愿意用传媒行业和市场经济的基本理论来阐述。在她看来，江苏人对传媒责任的诠释、对市场的需求判断是“情感”定位诞生的重要缘由。私下，江苏台的工作人员告诉记者说，别看周台讲的话笼而统之，其实仔细听还是能得出许多细节性的东西。

　　从2004年开始，江苏卫视逐步确定其“情感”的频道定位，这是周莉担任总台长之后在当年的重大决策之一。关于卫视定位的争论是否有过，记者不得而知，但由于这个定位的选择，使得本不是第一批上星频道的江苏卫视在愈来愈激烈的竞争当中稳步上升，这在今天看来是极为正确的一种选择。

　　作为记者采访的第一个被访者，江苏广电总台电视传媒中心副总裁陈辉回忆说：“选择‘情感’，是经过多次内部讨论的，也外请专业公司对市场需求和台内资源进行了详细分析，主要还是江苏外部环境与内在人文倾向综合考评的结果。这些年来，我们经历了一个从不自觉到自觉的过程，初期，并不是有那么多的栏目能符合频道定位，但后来，我们有意识地把一些栏目，一些活动往情感上靠。”

　　事实确如陈辉所言，作为一个人文大省，江苏聚集着太多的博学之士，积淀了厚重的历史文化。在这种人文环境下，太前卫、太花俏、太辛辣或者太豪放的定位都不太可能成为江苏人的选择。陈辉告诉《中国广播影视》记者，从2004年开始，经过进一步的整合和改造，江苏卫视形成了主打自制栏目群《情感地带》。在晚间黄金时段，一周七天七档不同的情感类栏目，以故事为核心，以访谈、栏目剧或者舞台演绎为主要表现形式，与观众进行深度的心灵沟通，引发情感共鸣。以整体带状栏目来看，《情感地带》在全国市场的收视效果处于高位稳定状态，对江苏卫视的情感定位起了主要支撑作用。其中的《超级调解》、《服务先锋》、《女人百分百》等经常在收视排名中位居同时段第一和周排名前列，拥有非常高的知名度和忠诚度。

　　“另一方面，新闻资讯类的《1860新闻眼》转型为情感新闻栏目，追踪反映民众生活中的情感动态，是新闻栏目与情感定位结合的创新之举，在全国同时段中收视进入前三名。” 周莉说。

　　从2005年开始，卫视剧场从题材选择、创作人员和演员选择等方面入手，向情感定位靠近。但实际操作中遇到一定的困难，与理想效果还有差距，因为市场上优秀的情感剧目数量还不够多。“目前，除了购买以外，我们正在逐步加强自主生产和特约制作，逐步打造真正的‘情感剧场’。”周莉说。

　　“在大型活动方面，如果说，情感栏目成为了支撑频道定位的基本面，大型活动就是强化和升级情感定位的亮点。江苏卫视贯穿全年的大型活动都是在鲜明的情感定位旗帜下开展的，不会漫无目的四面出击，也不会追逐热点盲目跟风。”周莉如是说到。

　　酝酿升级

　　从事电视咨询业务的Zero—base公司董事副总经理李彬告诉记者，曾经有一个客户希望在访谈类电视节目的项目上与省级卫视达成战略合作，在李彬推荐给这位客户的卫视合作名单上，江苏卫视首列其中。他认为一个重要原因在于：“江苏卫视近几年发展稳健，无论是广告主投放广告还是在电视项目上合作，都能够达到预期值。”

　　“当前各地卫视不是在寻找自己的定位，就是企图将定位做得更符合市场需求。但现在有的卫视或者在定位上趋于雷同，或者内容与定位大相径庭。如果江苏卫视能把‘情感’定位坚守住并且将其外延向深层次扩展的话，那么升值潜力巨大。”李彬暗示。

　　其实“情感”升级的战略调整已经安排就绪。在记者来到江苏广电总台采访总台长周莉之前，她正在 11层的会议室里召集台内领导开会，其中一个议题就是安排明年卫视的发展大计。

　　有业内人士向记者表达出这么一种观点，对已经解决了区域性发展问题的少数卫视而言，为了扩大其全国市场，原有的定位已经不能满足其向前迈动的步伐。“于是，无论是以‘快乐’立台的湖南卫视还是以‘新闻’立台的东方卫视，今年观众都看到了它们新的面孔。”这位业界人士称，“排名靠前的卫视升级是大势所趋，这种升级不仅能再次搅动市场格局，而且带来了新的收视增长点，也带来了新的客户。”

　　就在记者赴南京采访之前，曾在定位升级的问题上试图得到一些省级台领导的解析，但得到的回答大多数是：调整工作正在进行中，不方便透露。江苏台刚刚结束了一年一度的工作务虚会，针对卫视频道定位“升级”带来的变局，正面回应了媒体采访。

　　今年，“情感”升级的一项重要内容就是做“东方情人节”，其中最主要的活动是《绝对唱响》。”陈辉告诉记者，在由央视－索福瑞（CSM）出具的国内电视节目收视排行榜上，《绝对唱响》已经冲入前十，同时段达到了第一，“目前在这个名单里，省级台除了我们也只有湖南卫视和东方卫视。” 陈辉颇有些自豪。

　　“随着江苏卫视进入全国第一方阵，我们越来越感觉到原有的内容不能满足观众的需求，也不能支撑卫视的进一步发展。但是江苏做节目成本控制得非常严。不管如何升级，先不考虑盈利水平和投入周期，而是用大把的钞票砸进去来取得频道影响力，这种方式我们不会用。”江苏广电总台发展规划部副主任曾继媛说。江苏人会首先考虑以最合理的投入来获取最大的收益，这跟江苏台的管理体系一直以先进现代企业和国外优秀传媒为参照有很大关系。也因为内部管理与绩效考核方面的优势，经常会有电视台派出学习组来到江苏“取经”。尽管学习是一个相互的过程，但谈到内部管理与成本控制时，江苏台的管理层很是骄傲。

　　“我们不可能看到别的台什么节目收视率高就照搬。”面对记者关于如何提升频道影响力的提问，周莉说。在这一点上，寻求差异化的诉求在江苏台从上至下的每个层面都表现得极其强烈。

　　从2005年开始，江苏卫视开始考虑频道定位升级的问题：“情感”定位如何拓宽节目范围，情感表现形式如何积聚更强的爆发力。如果说，2005年，以“感动”为特色的“爱心”系列节目使江苏卫视赚足了全国观众的眼泪和关爱，那么，2006年，江苏卫视的情感内容将主打“爱情”牌，以“爱”为体，以大型活动为用，在浪漫和狂欢中实现“情感”升级。科学的进步是从技术更新开始，频道谋发展也与其定位外延的扩大化成为正比。这种从“386”到“486”到“586”乃至到更高配置的思路，同样影响着电视决策者。

　　思路之一就是将文化和娱乐两者融入到“情感”定位当中，以原创的方式推出“东方情人节”系列活动。“这只是第一步，内容的升级远远不够，体制的调整会随之而来。”江苏台内部人士告诉记者。

　　原创《绝对唱响》

　　由《绝对唱响》、“情人节文化论坛”、“七夕信物、短信大征集”和“七夕万人狂欢盛典”四个部分组成的活动被称为“东方情人节”。从2006年6月开始，以电视表现的方式贯彻到全年始终。

　　“这个活动分为在电视播出的‘线上’和不播出的‘线下’两个部分。”曾继媛向记者介绍说，“尽管系列活动当中的重要部分《绝对唱响》是在卫视上播出，但‘东方情人节’是属于总台而不是卫视的。现在媒体发展已经开始以总台作为主体，依托卫视平台，让广电总台群体参与竞争已经成为一种共识。”

　　与同处南方的湖南卫视和东方卫视相比，一个《超级女声》，一个《加油！好男儿》，一个标榜阴柔，一个弘扬阳刚，二者为了争夺2006选秀的桂冠私下里暗暗较起了劲。江苏人也许从中发现了“情感”与选秀对接的玄机，于是，将二者合二为一的“情歌对唱”方式随之出现。既不失流行时尚，也在选秀时间上打起了时间差，避开湖南人和上海人的锋芒。此外，“情感”如何进行升级，“情歌对唱”无疑最能吸引观众。

　　“细数起来，全国选秀节目至今已不下20个，但是江苏卫视没有重复其他选秀节目的定位，没有模仿海外节目形式，而是结合情感主题，创意推出男女对唱组合的概念，以直播的形态展示真人秀元素，以舞台表演展现人物特征，以比赛形式推动情感进展，和海内外众多真人秀（含选秀）节目形成明显差异。”江苏广电总台综艺频道总监张红生坦言。

　　另一方面，张红生认为，《绝对唱响》紧扣着江苏卫视的情感定位，在内容和形式上都力求突出情感特色。在这个活动的过程中，男女选手通过比赛的几个阶段，逐步由陌生人变为默契搭档。

　　“比赛的历程，就是异性搭档之间，同性选手之间，不同组合之间，选手与‘粉丝’之间多维立体的情感空间，而对唱组合的组成、磨合、拆散、重组、成长、成熟、成功的故事，又呈现了‘爱的唱响’这一主题。”张红生说。

　　“从这个意义上来说，‘绝对’需要选出的并不是唱歌唱得最好的一个人，而是和别人搭档唱得最好、最有特色的一对。”他告诉记者。

　　这个在记者面前号称自己从来不看“超女”的《绝对唱响》总指挥，在《绝对唱响》4进3前夕的彩排间隙，记者采访他时，明显感觉到他有些劳累。“这段时间以来尤其累，不仅‘绝对’这边事情繁琐，什么都要管，而且综艺频道的运行还不能丢下。”不仅如此，“绝对”的制作人员大部分由综艺频道的员工担任，而制作的节目在卫视频道播出，难道他们就没有一点怨言？答案还是在于如何打破原有建制来举办大型活动，记者从相关方面了解到，江苏广电总台专门成立了“东方情人节”办公室，下设综合组、招商组、宣传组、保障组、技术组、情歌组等非常规机构来统一调配。

　　比如“东方情人节”综合组组长就由陈辉担任，常务副组长由卫视总监蒋小平担任，负责项目策划与综合协调，而广告招商组组长则由电视传媒中心经营副总裁景志刚担任，“这种建制打破了部门的观念，有利于人、财、物的便利指挥协调，另一方面，打破了频道的概念，从而使得以总台的合力来参与市场竞争，扩大活动的社会影响力。”周莉坦言。

　　截止到发稿时，记者获悉，江苏卫视的调整已经初具雏形，原来相对独立的卫视广告部、卫视采购部、卫视覆盖办、盛世娱乐公司、蓝海广告公司、长江龙短信公司等已经交由卫视频道统筹管理，卫视频道至此由模拟利润中心转化为利润中心。可以把这样的变化理解为，江苏卫视的“情感”升级正在获得体制和组织支撑。