●  于雷鸣  穆卫东

　　在新闻资源严重同质化和报业市场竞争激烈的新形势下，标题的“眼睛效应”和“卖点作用”越发凸显，大量具有通俗化倾向的标题开始登上各家报纸的新闻版面，这些标题大都简洁明了、通俗易懂、雅俗共赏，并以独有的情趣性和口语化而广受读者欢迎。一些定位于“主流媒体，大众新闻”的都市类报纸开始将“追求标题的通俗化，提高报纸亲和力，扩大报纸稳定的受众群”作为努力和前进的一个方向。

　　巧用成语和俗语制作标题

　　俗语是指那些通俗并且广泛流行的定型语句，包括谚语、顺口溜、歇后语和一些口头常用成语等。它们来源于人民群众，贴近人民群众，明白如话，形象生动，将它们灵活巧妙地制成标题，可以为标题增添新鲜活泼的气氛，提高标题的情趣性、表现力和感染力。例如：
　　1.美国卫星去海底捞月
　　（1958年8月11日《北京日报》）
　　2.三季度基金所“建”略同
　　（2007年10月27日《半岛都市报》）
　　3.“王”者归来 “皓”气冲天
　　（2007年10月15日《半岛都市报》）
　　这四则标题都是巧用俗语、仿用或化用成语拟制的。例1引用了人们熟悉的歇后语“海底捞月——一场空”的前半部分，巧妙地将美国“先驱者”月球卫星发射失败掉进大海的新闻事实点出，取得了引而不发、讽刺幽默的效果，读后令人莞尔;例2则巧妙改用了口头常用成语“英雄所见略同”，将基金公司建仓股票基本相同的新闻内容一语道破，读来朗朗上口，明白如话;例3同样是仿用成语的典范。2007年10月14日，乒乓球世界杯男单决赛中，中国名将王皓战胜韩国的柳承敏夺得冠军，同时报了雅典奥运会决赛中输给对手的一箭之仇。该标题令人拍案叫绝之处有二：巧妙仿用成语，将“豪气冲天”翻用为“皓气冲天”；二是将王者归来的“王”着重强调，这样两句的起首字连起来恰巧是王皓的名字，可谓匠心独运。

　　化用诗词制作标题

　　诗词是我国传统文化的一个重要组成部分，在民间有广泛的群众基础，诗歌凝练精辟，形象鲜明，寓意深刻，富有概括力和表现力，将那些脍炙人口的清词丽句创造性地化用到标题制作中，既能增强标题的色彩和情致，使之具有韵律感和诗意美，取得雅俗共赏的效果，又可为报纸增添文化味儿，提高报纸的品位。例如：
　　1.夜来风雨声，屋漏知多少
　　（《新民晚报》）
　　2.大渡河水犹咆哮 泸定桥索不再寒
　　（2006年10月20日《半岛都市报》）
　　3.问渠哪得清如许，为有钱塘活水来（主）
　　今日西湖一天可得活水十万吨（副）
　　（1981年5月9日《光明日报》）
　　上述三则标题都具有诗歌的意境美，言浅意深，耐人寻味。例1是新民晚报老编辑陈亮先生化用唐代诗人孟浩然《春晓》中的诗句，为一篇报道上海夏天一场暴雨之后危房漏雨的消息所做的标题，这则标题的语言浅显明白，但意义却曲折含蓄，在记述昨夜风雨交加之际，又情不自禁地为上海千百万居民的旧危房而担忧，具有浓厚的人文情怀;例2是套用毛主席的诗《七律·长征》拟制的，飞夺泸定桥、强渡大渡河是红军长征途中的经典战例，几乎是妇孺皆知。套用毛主席诗词制作的这则标题，不但气势磅礴，而且节奏和谐，有音韵抑扬之美，读来朗朗上口。例3则化用宋代大学问家朱熹《观书有感》中的诗句，贴切而又形象地展现出西湖被注入活水后的情形，那波光粼粼，水天一色的美好情景仿佛展现于读者的眼前，在形式上和意境上都给人美好的享受。

　　借用数字和数学运算公式制作标题

　　作为表意符号，数字和数学运算公式具有独特的表达功能和美感，将数字和数学运算公式与文字搭配制成标题能收到言简意丰，通俗易懂，新颖独特的效果。例如：
　　1.父母≠老头老太
　　（1989年10月16日《南京日报》）
　　2.著名经济学家厉以宁谈（引）
　　人文精神+科技背景=中国MBA（主）
　　（2001年11月19日《中国青年报》）
　　3.10送8转增2派2元（引）
　　五粮液大请客（主）
　　（2004年2月27日《半岛都市报》）
　　这些标题都别具一格，它用数字和数学运算公式代替文字，形式新颖，简单明了，易懂易记，如改用文字，标题拖沓拉长，而且很难得到这样的效果。

　　选用方言制作标题

　　方言是地域文化的一种象征、载体和外在表现形式，在打造都市类报纸本土化特色方面具有无可比拟的优势。选用通俗易懂的方言词汇制作标题是从语言上亲近读者，满足读者的心理需求和情感宣泄，因此更容易引起读者的共鸣，提高报纸的亲和力。例如：
　　1. 让俺瞅瞅里面究竟有啥
　　 (2007年10月5日《半岛都市报》
　　2.应征志愿者 电话拨鼓了
　　（2007年11月23日《半岛都市报》）
　　3.哈酒女神
　　（2006年8月6日《半岛都市报》）
　　“俺”、“瞅瞅”、“鼓了”、“哈酒” 这些青岛地区性方言词汇的运用，为标题增添了地域化特色，具有浓郁的生活气息，如同从百姓生活中随手拈来的一幕，读来如话家常，令人倍感亲切自然。

　　妙用修辞制作标题

　　不同的修辞方法具有不同的作用。如比喻的作用是把陌生的东西变为熟悉的东西，把深奥的道理浅显化，把抽象的事物具体化、形象化；而比拟则可增强语言的生动性和形象性，可使读者不仅对所表达的事物产生鲜明的印象，而且可感受到对该事物的强烈感情，从而引起共鸣。例如：
　　1.一道江湖菜撑起一个产业（引）
　　“泉水鸡”生下131亿元金蛋（主）
　　（2003年5月26日《中国青年报》）
　　2.花儿犯糊涂 冬日枝头笑
　　（2007年11月5日《半岛都市报》
　　3.“嫦娥”舒广袖 奔向广寒宫
　　（2007年10月25 日《半岛都市报》）
　　当然，运用修辞制作标题的方法还有很多，例如对比、顶针、对偶、反复、反语、排比、设问、反问、借代、夸张等等，认真领会各种修辞手法的作用，在制作标题时，巧妙灵活地加以运用，可使标题表意更丰富，浅显易懂、富有人情味和吸引力。
　　制作通俗化标题的方法实际上有很多，上面提到的5种方法仅是较常见的几种而已，它们在实际应用中分得也不是那么泾渭分明，以孤立的、单一的方式出现，而是以“你中有我，我中有你”的方式交叉混合出现。只要我们每个记者、编辑对稿件、报纸、读者都采取认真负责的态度，讲究与各篇新闻相配合，与每个版面相协调，乃至与整个报纸相统一，灵活巧妙地运用各种方法，就一定能制作出令人满意的通俗化标题。     
　　（作者单位：半岛都市报）

　　来源：青年记者２００８年４月中