●  王胜源

　　“愿你拥有健康、财富和享用它们的时间”，一句西方流行的的祝辞，表达出了人类对自身健康的永恒关爱。毋庸讳言，这种关爱必须建立在一个基础之上，即人类对健康信息的获取。那么，健康信息从何而来？当下，作为保健知识传播主体渠道的大众传媒，却存在着诸多问题。

　　缺位与缺陷

　　1.缺位
　　综观当前的健康传播活动，大众传媒更多地是以信息平台的角色出现，以卫生部门为主导，向公众宣传疾病知识及防治方法。如果说它有积极主动的一面，那就是发生在突发性的公共卫生事件中（如非典、禽流感），或者出现在对公众人物的报道里（如侯耀文去世）。总体上，大众传媒表现出的是一种“头痛医头，脚痛医脚”的局部性、被动式传播——对于日常性的公众保健知识传播来说，大众传媒基本处于缺位的状态。
　　2.缺陷
　　我们说大众传媒在公众保健知识传播中的缺位，主要是指它在态度上的缺位。事实上，几乎所有的综合性媒体、门户网站都辟有关于健康知识的专版专栏，更不用说诸如《健康报》、《生命时报》、三九健康网等旨在健康科普的专业媒体了。但是，媒体尤其是影响力更大、更广泛的综合性媒体在公众保健知识传播中存在着不少缺陷，具体表现在三个方面：
　　第一、信息失真。一方面，多数大众传媒工作者缺乏医学知识背景，对保健知识的真伪辨别能力较差，容易出错；另一方面，有些媒体为了吸引公众的眼球，不惜捕风捉影甚至凭空捏造。比如刊登一些尚处于科学设想和实验阶段的健康研究内容，直接从网站和国外媒体转载缺乏科学根据的保健知识，等等。
　　第二、打科学招牌，行牟利之实。这方面最明显的表现是保健品广告。这既反映出了公众在媒介素养和保健知识素养上的欠缺，更反映出了大众传媒为了谋求巨额广告收益、应对市场竞争压力，弱视甚至无视对公众保健知识需求的满足。
　　第三、忽视传播技巧。首先表现在语言表达上的晦涩。其次，传播公众保健知识的报纸版面、节目时段往往处于并不醒目的位置，而且多数没有得到重复传播。从媒介的议程设置功能来看，这就意味着传播内容的可信度和影响力大大降低。再次，不能适时而动，借力而行。比如在最能引起公众关注的社会热点议题中，传媒很少能从保健知识传播的角度切入来开展报道。例如陈晓旭去世后对两周内新浪网转载或发布的新闻报道进行统计，结果显示，在213篇报道中，仅有中国新闻网报道的《乳房保健专家称陈晓旭拒治疗导致过早死亡》和新浪网发布的两篇有关乳腺癌及其防治的资料性文章是从公众保健知识传播的角度切入的。

　　信、达、雅：公众保健知识传播途径应加强

　　一、信，是指传播的内容要科学、可信。真实是新闻报道的生命，也是科学传播的生命。大众传媒可以从四个方面提升公众保健知识传播的科学性和可信度：首先，要改革媒体自身体制，尽可能建立一支专业的健康传播队伍。其次，要加强传播者的行业自律，提高传播者的科学素养。再次，要重视对信源的选择，杜绝道听途说、捕风捉影的盲从式报道。
　　二、达，是指传播的方式要合适、有效。首先，要赋予传播内容显著的位置，在更容易引起受众关注的版面、时段传播保健知识；其次，要增加保健知识的传播频次，持续地向受众传递新近的甚至是重复的保健信息；再次，要“傍着活事件来讨论”（毛泽东语），充分利用社会热点话题，挖掘其中与公众保健相关的事实信息，扩大传播效果，比如前面提及的陈晓旭、侯耀文等公众人物的病逝事件。
　　三、雅，是指传播的表现手法要丰富、不俗。另外，不能媚俗，这在广告宣传中要尤其注意。
　　当然，本文所作的探讨，只是基于大众传媒作为主体传播渠道的视角进行的。公众保健知识传播的加强，还有赖于整个社会多种因素的合力，包括政府的引导和管理，相关法律法规的健全，公众保健知识素养、媒介素养的提升，等等。
　　参考文献：
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　　②张自力：《论健康传播兼及对中国健康传播的展望》[J]，《新闻大学》，2001年
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　　④张自力：《健康传播研究什么——论健康传播研究的的9个方向》[J]，《新闻与传播研究》，2005.3
　　⑤张佼：《健康传播的群众性》[J]，《新闻前哨》，2004.9
　　⑥［英［安东尼·吉登斯著,赵旭东等译：《社会学》[M]，北京大学出版社，2003年
　　⑦［美［沃纳·塞佛林,小詹姆斯·坦卡德著,郭镇之等译：《传播理论——起源、方法与应用》[M]，华夏出版社，2000年
　　⑧刘明华等：《新闻写作教程》[M]，中国人民大学出版社，2002年
　　⑨卫生部疾病预防控制局：《疾病预防与控制——规划与管理》[M]，人民卫生出版社，2006年
　　（作者单位：天津师范大学新闻传播学院）

　　来源：青年记者２００７年１０月下