随着媒体之间竞争日趋激烈，一家媒体想独自控制新闻资源已变得比登天还难，媒体之间更多的是看谁能有效地利用和挖掘有限的共享资源，变共享为独享。在这种背景下，各家媒体几乎都把做好新闻策划作为争夺市场份额、提高媒体影响力的重要法宝。

　　策划新闻：当心“虚假作用论”

　　有人把策划分为两大类，新闻策划和策划新闻。前者是对客观发生的新闻事件的有效和充分的利用；后者则全部在主观的预想的操作之中，甚至连新闻事件本身都是人为策划的产物。客观地说，有些新闻事件，媒体并不是不能参与；处理得好，会起到正面的效果。但从现实的情况来看，不少媒体进入了一个误区，或者叫做恶性循环：策划新闻——“虚假作用论”出现——媒体自我感觉良好——接触不到读者的真实反馈——继续策划新闻。
　　“虚假作用论”是社会学中象征性相互作用论所涉及到的一个概念。很多社会学家在提到这个问题的时候，会拿青年男女谈恋爱的表现作为例子：女方虽然从心底里也喜欢男方，但却要努力做出对男方不感兴趣的样子，让男方“难以追到”。
　　在这些“策划新闻”的反馈阶段，这种情况也是常常出现的。比如春节晚会结束后的几天，中央电视台记者会采访一些观众。面对镜头，不少观众只好说违心的话。由于记者的特殊身份，在明白了记者的用意之后，被采访者就会采取一种“迎合”的心理来对付记者，使记者很难得到真实的反馈信息。可以说，这种策划新闻导致的虚假反馈，在很多报社都或多或少地存在着，其结果是给读者造成一种舆论假象，夸大宣传效果，最终失去读者信任。
　　这个问题，已经引起《鲁中晨报》有关领导的高度重视。为确立主流媒体地位，我们以策划为先导，组织了一系列报道，开展了一连串活动。《鲁中晨报》副总编辑刘成广认为，新闻策划多了，就会脱离新闻规律，新闻策划一定要在不损害新闻真实性的原则下进行。今后要逐渐减少策划，强化真正意义的新闻，还原新闻本色，不能制造和策划新闻。
　　根据这个思路，2005年度《鲁中晨报》的策划更多地还原了新闻本色和服务功能。在具体操作中，寻求不事张扬、但实实在在对老百姓有益的策划。《鲁中晨报》为淄博福利院7名孤儿找温暖的家的报道，为残疾人运动员张冬梅治疗眼疾的报道，救助父亲患重病的特困研究生王宁的报道，救助白血病患者常娟的报道，继续与企业合作开展的资助贫困大学生“爱心手牵手”大型助学活动，这些主动介入干预社会生活的报道进一步彰显了晨报的社会影响力。
　　从2004年度山东新闻奖晚报生活类专项奖的评比结果来看，过分带有策划新闻嫌疑的稿件都没能获奖。这也许是给我们敲的一个警钟。

　　新闻策划：有个性才有前途

　　相互作用论的另一个名词，是“个性的丧失”，这种情况，在新闻策划中同样存在。所谓“个性的丧失”，文森特·帕里罗等著的《当代社会问题》（华夏出版社，2002年1月第1版）中有这样的论述：作为个人，时时处处要表现出不同之处。因此，必须要克服平淡乏味。如果没有新鲜的事情，我们非但不会觉得一个稳定的社会环境中是安全的，反而会有“相脱离”的感觉。……现代社会会同化并破坏这些新生事物：一条通向真我的道路刚刚打通，就会被包装好送上旨在消费的超市货架；一种新的语义词汇刚刚形成，其概念和口号就会被日历和磁带制造商盗用；我们刚刚开始尝试一种全新的方式行事，就会发现四处都是模仿和效颦的人。
　　这种低成本的模仿造成的个性丧失，是当前不少报社新闻策划无法取得预期效果的重要因素。克服雷同，寻找个性，是所有媒体面临的一道难关。
　　要使新闻策划有个性、有震憾力，就必须善于抓住新问题，要有新思维、新话题，策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。2005年上半年，《鲁中晨报》组织策划的“民工求职”、“长三江财富之旅”都与往年的策划有雷同之处，总体感觉不及往年。
　　“登小山飘飘然，登大山茫茫然，登深山惶惶然，知然也”。淄博日报社社长赵新法认为，新闻策划要大手笔、系列化、具有轰动性。在选题和立意上一定要有高度，多选择和百姓生活密切相关的新闻事件进行策划。立意要体现时代精神和人文关怀，与时俱进，挖掘单一的新闻事件在整个社会环境下的意义。
　　为充分发挥主流媒体在构建和谐社会中的作用，2005年4月，《鲁中晨报》创办了“晨报市民大学”，调动整合社会人才资源，免费给社区居民讲授与市民生活息息相关的课程。《鲁中晨报》市民大学深深扎根于社区，把课堂搬进社区，让居民不出家门、不交学费就能学到各种实用的知识。截至目前，自愿加盟晨报市民讲习团的单位已达六十余家，晨报市民大学课程已陆续开进淄博市30余个社区，把社会各个单位和部门的工作与居民实际需求有机结合，为社区居民和政府架起了一座沟通的桥梁。
　　寻求新闻策划的个性，还要有一个好的切入点，不能眼高手低。新闻策划光有好的开头是远远不够的，必须在接下来的报道中强势展开，扩大优势，直至形成高潮，取得预期的宣传效果。从情感打动，形成舆论氛围。其次，还要取得有关政府部门的支持，甚至党委政府主要领导的支持。这样舆论监督报道，就可以争取主管部门的大力配合，使问题得到改善或解决。老百姓就会认为晨报“了不起”。反之，只打雷不下雨，不触及问题本质，只能削弱晨报的品牌。因此，一定要认真反思，力寻根本的解决之道，新闻策划报道步步紧逼，节奏鲜明，想尽办法达到最佳效果。
　　新闻策划寻求个性，还要避免沾染铜臭。很多新闻策划活动，几乎都能看到赞助商、赞助产品的影子。时间长了，读者反感，编辑记者也反感。老百姓有句俗话，吃人家嘴短，拿人家手软。既然收了人家的钱和赞助，就要给他们回报。为了策划而拉赞助，从而不断满足赞助商提出的各种要求，整个版面充斥着浓浓的广告味，使报纸的可读性和影响力大打折扣，服务政府，引导经济发展的力度也就相应降低，策划的个性也就无从谈起。
　　新闻策划要以人为本，注重新闻策划的个性化，力求有自己的风格和自己的报格。因此，有条件的报社可以专门拿出一块经费，这样采编部门可以真正按照新闻规律做出真正有影响力的新闻，而不受赞助商的摆布和影响。对赞助商的赞助，想办法在广告版面尽量给予补偿。不要让新闻策划活动受制于赞助商，做了金钱的奴隶。这样，对打造“百年晨报，长寿媒体”也是具有长远战略意义的。实际上，不管大家认不认可，赞助商的专题赞助经费也是从计划内的广告费用中支付的。
　　总而言之，新闻策划实施前必须认真调查研究，设计方案，进行论证，选择最佳方案予以实施。同时要考虑报道时机，报道形式，报道方法；要考虑如何启动，如何展开，如何深化，如何应变等，使报道环环相扣，有声有色。如果方便，新闻策划还可以与发行、广告创收结合起来。新闻策划，有了个性，才有生命力。
　　（作者为鲁中晨报社副社长）

　　来源：青年记者２００６年第６期