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（2007年10月8日·第31期）
浙江省新闻出版业经济指标居全国前茅/2
新闻出版总署近期发布全国新闻出版行业主要经济指标，浙江相关指标居全国前茅……
机电商报社整体转制成为出版公司/2
李东东说，这是中国报刊业改革进程中的一件大事，标志着一个集报刊主办、出版和经营于一体的独立、完整的市场主体诞生……
广州日报邀读者参加奥运主题采访/2
该报举办的“奥运中国大扫描”及“奥运全球大搜查”两项奥运主题的大型采访活动，招募“市民记者”……
新华文轩香港上市背后/3
5月30日，四川日报集团参股的中国新华书店第一股在香港上市……
经营性媒体应在特别制度安排下整体上市/4
传媒和文化企业上市融资还处于“摸着石头过河”阶段，主管部门和包括传媒在内的文化企业都要解放思想、积极行动、共同探索……
传媒行业：变革期蕴藏投资机会/7
我国传媒行业还处在成长发育期，上升空间非常巨大……
江南春：分众总是“鼻子比脚步更快”/14
分众是“鼻子比脚步更快”的一个公司，总是比较灵敏地“嗅”到未来市场的“香气”，这应该是公司快速成长的一个因素……
日本三大顶级日报合推网站/15
有分析师认为，推动三家大报合作的原因可能是发行量的下滑……
微软将成媒体之王？/15
微软CEO鲍尔默为微软描述了一个令人惊讶的未来：在未来4-10年内，微软25%的收入将来自广告……
“平台经济”：互联网企业利润丰厚之谜/17
“平台经济”模式其实不仅仅适用于互联网企业，关键是如何创新的问题，因为有了客户和用户，就有了一切……
差异化进攻战略的6个基本原则/18
实施差异化进攻很难，但如果能够严格遵守实施差异化进攻的6个基本原则，那成功的可能性会相对较大……
浙江省新闻出版业经济指标居全国前茅
钱江晚报/2007-9-30
浙江省新闻出版业领跑全国，让浙江人的阅读生活越来越幸福。新闻出版总署近期发布的2006年全国新闻出版行业主要经济指标显示，浙江相关指标均居全国前茅，其中：新闻出版业总资产达241.81亿元，居全国第3位；权益达135亿元，居全国第3位；销售收入191.65亿元，居全国第3位；利润总额达15.14亿元，居全国第2位；广告收入达19.97亿元，居全国第5位。这意味着浙江省新闻出版业自2003年提出建设出版强省、报刊强省、印刷强省的目标取得了阶段性成效，也是浙江文化大省建设的成果。
机电商报社整体转制成为出版公司
中国新闻出版报/2007-9-29
经批准，机电商报社整体转制为文化企业，成立北京卓众出版有限公司。9月27日，公司揭牌仪式在京举行。
北京卓众出版有限公司的前身——机电商报社，是新闻出版总署确定的文化体制改革试点单位。2006年底，中央文化体制改革试点工作领导小组和新闻出版总署深化出版发行体制改革工作领导小组审议批准机电商报社改制为文化企业，成立北京卓众出版有限公司。作为由中国农业机械化科学研究院独资设立的国有文化企业，公司拥有《机电商报》、《汽车与驾驶维修》等一种报纸和十种期刊的出版权。
新闻出版总署副署长李东东在致辞中说，北京卓众出版有限公司的成立是中国报刊业改革进程中的一件大事，标志着一个集报刊主办、出版和经营于一体的独立、完整的市场主体诞生；表明试点单位的转企改制工作按照中央关于深化文化体制改革的精神，正在向纵深推进。这是深化出版发行体制改革工作进程中取得的一项重要成果，对于报刊出版单位进一步深化改革、加快发展具有方向性的借鉴意义和示范作用。
李东东强调，作为转企改制试点单位，北京卓众出版有限公司在未来的发展道路上承担着建立现代企业制度，完善法人治理结构，确保正确舆论导向，确保国有资产保值增值，为我国报刊出版单位转企改制创造良好经验的重要任务。她对其发展提出三点希望：一是努力把握社会主义先进文化的前进方向，积极构建服务行业发展的资源平台；二是全方位地创新体制机制，努力做强做大，真正建立起现代企业制度，努力实现国有资产的保值增值；三是切实抓好队伍建设，全面提高人员素质，积极完善用人机制，激发企业创造活力，在改革的道路上迎来更大的发展。
广州日报邀读者参加奥运主题采访
广州日报/2007-10-1
以下为该报的宣传启事：
您还在为“十一”黄金周没有节目而苦恼吗？那赶快报名参加广州日报社举办的奥运主题采访活动，与本报记者、特邀体育明星及专家学者一道奔赴奥运举办城市感受各方备战奥运的热烈气氛吧！
本报举办的“奥运中国大扫描”及“奥运全球大搜查”两项奥运主题的大型采访活动自9月26日开始招募“市民记者”以来，已有众多热心读者登录大洋网报名并提交了个人资料。
香港、上海、青岛、秦皇岛、天津、沈阳和北京，这些城市对于您来说或许并不陌生，但奥运会比赛日益临近，当地赛事各项筹备工作开展得如何？“奥运中国大扫描”活动的参与者将出发前往上述7座即将举办奥运会比赛的国内城市，参观当地的奥运场馆和风景名胜，拜访当地体育主管部门和媒体，并了解奥运会赛事筹备工作的最新进展；巴黎、慕尼黑、巴塞罗那……或许您过去对于这些久负盛名的外国名城的印象仅仅存在于书本或影视作品当中，而“奥运全球大搜查”活动的参与者将出发前往这些曾经成功举办过奥运会的国家和地区进行主题采访，参观各举办城市的奥运场馆，体验奥运会给当地带来的各方面变化。
请有意参加活动并符合条件的读者抓紧时间登录大洋网首页（http://www.dayoo.com）、点击本次活动专区并填写相应表格报名。报名时间将于10月10日中午12时截止。本报将组织相关专家对报名的读者进行面试和甄选，并最终确定若干名入围读者，具体招募人数待定。最终入围的读者在活动过程中必须服从组委会的安排，本次活动过程中的交通及食宿费用全部由本报承担。
读者参选条件：
1.《广州日报》订户或忠实读者；
2.身体健康.能承受长途旅行带来的可预见的疲劳状况；
3.能用英语进行一般对话；
4.懂电脑操作并具有一定的中文写作能力；
5.持有有效护照和有有效签注的港澳通行证；
6.持有C牌驾照.拥有三年以上驾驶经验者优先；
7.有组委会指定的车型者优先；
8.精通摄影（摄像）并有相关器材者优先。
“奥运中国大扫描”城市：
香港、上海、青岛、秦皇岛、天津、沈阳和北京
“奥运全球大搜查”21城市：
西班牙巴塞罗那，德国慕尼黑，意大利罗马，德国柏林，荷兰阿姆斯特丹，法国巴黎，希腊雅典，俄罗斯莫斯科，芬兰赫尔辛基，比利时安特卫普，瑞典斯德哥尔摩，英国伦敦，美国亚特兰大，加拿大蒙特利尔，墨西哥墨西哥城，美国洛杉矶，美国圣路易斯，韩国首尔，日本东京，澳大利亚悉尼，澳大利亚墨尔本。
新华文轩香港上市背后
据四川日报/2007-10-5
2007年5月30日，四川日报集团参股的中国新华书店第一股——四川新华文轩连锁股份有限公司在香港联合交易所主板正式挂牌上市。
9月28日，新华文轩在经历4个多月的“打拼”后，已经从上市日的5.5港元跃升到6.5港元。
镜头拉回到2000年3月29日：四川省新华书店与省外文书店、省出版对外贸易公司实现资产重组，组建成立四川新华书店集团公司。
集团公司确立了建设现代大型文化产业集团的核心价值观，将事业单位转型为企业集团。各级新华书店三级法人、三级核算“单打独斗”的经营模式，向集约化、专业化、一体化的大集团发展模式转变；打破过去对教材发行专营权的高度依赖，主动迎接市场的挑战；从过去发行环节的竞争，拓展到出版发行整条产业链的竞争；开始从商品经营逐步延伸到产业经营和资本经营。
2003年6月，文化体制改革试点工作正式启动。四川新华书店集团公司更名为四川新华发行集团，称谓的变化预示着靠卖书起家的书店进行着一次体制与机制的彻底重构。四川新华发行集团作为中国西部唯一的发行试点单位，被推向改革的主战场。
集团对112个市县新华书店进行改制，注销县、市书店的法人资格，实行竞聘上岗。引入战略投资者，对图书、音像两大连锁公司进行股份制改造。初步形成了以“条”为主，“条”“块”结合的集团经营管理格局。5年“涅槃”，新华发行集团先后建立企业法人治理结构，构建以出版物经营为核心业务的产业发展体系、转变用人和分配机制等一系列改革。
“早改早主动。”拿到主动权的新华发行集团进一步“扩张”。构建股份公司，被新华发行集团当作二次创业。新华发行集团着手创立“文轩”品牌，在全国新华书店系统品牌运作上首吃“螃蟹”。一年间，全省180多家新华书店门店统一为“文轩”标识。
2005年8月，经营了3年的“文轩”品牌改为“新华文轩”。这次变革，四川新华集团携手四川日报报业集团、四川出版集团、四川少年儿童出版社、辽宁出版集团和民营企业成都市华盛(集团)实业有限公司，成立四川新华文轩连锁股份有限公司，进行跨地域、跨行业的资本联合，总资产35亿元，净资产11亿元。公司通过上市融资20多亿港元，用以扩大其他省的零售及发行教材和教辅网络，建立全国零售、批发及发行网络。此外，公司还计划在北京等国内多个主要城市建立地区物流配送中心，支持中盘业务，充分拓展中国图书市场蕴藏的庞大发展空间。
两年间，股份公司推行“连锁＋代理”的业务模式，构建了以连锁网络为主体、经营面积达25万平方米的营销服务体系。目前，连锁公司已在省内19个中等城市分别开办了3000平方米以上的书城，230多家直营连锁店、350多家加盟连锁店遍布全省城乡，在北京、重庆、贵州、云南等省市设立出版物经营服务公司……形成遍布全国的连锁经营网络体系。
从一个国有的书店到一个上市的企业，这一步难以丈量。
经营性媒体应在特别制度安排下整体上市
《传媒》/2007-9-28
随着文化体制改革的推进和传媒业新型市场主体的逐步确立，传媒业进入资本市场已经成为文化生产力发展的必然要求。但出于对资本可能渗透和干扰舆论导向的担忧，一个法律意义上规范、有序、有章可循的传媒资本市场始终是“千呼万唤不出来”。
近期解放日报报业集团通过注入旗下优质资产，成为上市公司新华传媒的最大股东和实际控制者，此举重新燃起了一些报业集团冲刺资本市场的雄心壮志。
结合胡锦涛主席在中央党校讲话中提出的“推动文化大发展大繁荣。要大力推进文化创新，全面推进文化体制改革”的精神，我们有理由猜测：解放日报报业集团是否是新一轮探索报业登陆资本市场的先行者？报业上市之路究竟还有多远？
带着这些问题，记者采访了文化产业投融资专家、国家发改委经济体制与管理研究所研究员、文化产业研究中心主任齐勇锋博士。
记者：1999年“博瑞传播”、“赛迪传媒”借壳上市后，我国报业开始掀起一股“上市热”，一些基础条件较好的报业机构纷纷谋划上市，结果全部铩羽而归；2004年“北青传媒”在香港上市，引发报业把目光投向海外股市，但很快有高层表示“今后主流媒体的主营业务只准在国内上市，不允许在海外上市”；最近，解放日报报业集团成为新华传媒的最大股东，此举再度激起报业机构的热情，新一轮上市热潮正在涌动。针对报业的上市问题，目前无论是主管部门还是证监会都没有成文的禁止性规定，但实际上符合条件的报业机构中，能够实现“鲤鱼跃龙门”、进入资本市场的只是凤毛麟角。您认为问题的关键在哪里？
齐勇锋：中国证监会在2002年颁布的《上市公司行业分类指引》中，已将“传播与文化产业”确定为上市公司的13个基本产业门类之一，为传媒和文化企业上市融资提供了政策依据。但在实际工作中，问题和障碍还不少。目前的主要问题是，由于传媒和文化企业的特殊性，其上市不完全是一个市场行为，在实际工作中还需要主管部门的前置性审批。而直至今日，关于传媒和文化企业上市融资，还没有明确、具体的规章来进行规范。
就我国的国情而言，我认为前置性审批是必要的。但这种前置性审批究竟由谁来审批？如何审批？符合什么样的条件可以批准？什么样的情况下不予批准？需要履行哪些手续等一系列问题，都没有明文规定。可以说，目前传媒和文化企业上市融资，还处于“摸着石头过河”阶段。
记者：按照相关政策，我国报业的内容采编这一块不能进入企业，报业机构上市的只能是经营性资产，因此报业上市公司势必存在大量的关联交易，之前“博瑞传播”和“赛迪传媒”增发新股或配股的方案多次被证监会否决，广州日报报业集团控股的“粤传媒”从三板市场借壳后申请到主板上市也因此受阻。最近证监会取消了关联交易比例不得超过30%的硬性规定，您是否认为这也是报业机构上市的一大利好呢？
齐勇锋：首先，关于上市公司的关联交易问题，证监会虽然取消了硬性规定的条款，但实际上还有这方面的要求。
其次，目前把报业的资产分为采编、经营两个部分，只允许经营性资产上市，我不认为这是个好办法，因为这样就人为地割裂了报业生产的产品链，也不符合证监会对于上市公司“业务流程比较完整”的基本要求。
国外往往把我国媒体上市的“两分开”戏称为“没有厨房的餐厅”，报业机构最有价值的部分就是编辑业务，广告、发行等经营性资产在很大程度上要依附于编辑业务。简单地把内容剥离后上市，一方面难以对投资者产生足够的吸引力，另一方面也影响到上市公司建立透明、公开的现代企业制度。因此我认为经营性的报业机构应该探索整体上市。
记者：通过证券市场的特别制度安排，比如借鉴英国的“黄金股”制度和美国的“A、B股”制度、信息披露豁免制度等，完全可以解决党对上市媒体的控制权问题，既保证国有资本的发言权，又保证舆论导向的正确性，从而为经营性报业机构的整体上市铺平道路。您如何看待这个问题？齐勇锋：我一直主张整体上市，前提条件是要明确界定媒体的性质，是公益性媒体还是经营性媒体，党报党刊等公益性媒体没有上市的必要，除此以外的经营性媒体只要符合上市的要求，都可以在特别制度安排下整体上市。
让我们做一个横向的比较，银行业关系国家的经济命脉，现在不仅可以上市，而且还引入了外资作为战略投资者；军工企业关系国家的国防安全，现在也可以进行股份制改革引入了社会资本，其中，部分企业允许上市融资，做大做强。
在此我们必须明确社会资本的性质，社会资本不是一种异化的力量，而是以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化市场中一个重要的组成部分，关键在于我们怎么去利用它。如果利用得好，不仅能够极大地促进文化的大发展大繁荣，而且能够扩大国有资本的影响力和控制力。在这个问题上我们曾经错过了很多机会，比如当年千龙网和新浪、搜狐几乎同时创办，北京市曾经提出利用社会资本，以混合所有制结构来发展千龙网，但未获批准。后来的结果大家都看到了，双方的舆论影响力和市场竞争力根本就不在一个层次上。
总之，利用资本市场和保证舆论导向并不矛盾，某种意义上还能相互促进，关键是进行科学合理的制度安排。胡锦涛同志在中央党校的讲话中提出要更加自觉，更加主动地推动文化大发展大繁荣，而在社会主义市场经济条件下，离开资本市场来谈文化的发展和繁荣是难以想象的。在目前的政策环境下，我认为从可行性的角度来看，一些科技、财经、娱乐、体育等市场化程度较高的媒体可以尝试整体上市；其他媒体可以首先通过“两分开”，对经营性资产进行整合，重组上市，然后在时机成熟的时候，通过回购或注资等方式实现整体上市。
记者：新技术、新媒体的迅速崛起事实上已经突破了传统媒体的竞争格局，现在媒体的竞争已经不仅是体制内媒体之间的竞争，更是体制内媒体和体制外媒体之间的竞争。某种程度上体制外的媒体更具有体制、机制上的优势，体制内的媒体如果不能迅速做大做强，下一步在舆论控制和传媒竞争中将更加被动。您如何看待这个问题？
齐勇锋：在多元传播格局下，只有体制内的媒体不断做大做强，才能真正巩固和增强党的舆论主导权。目前的媒体竞争比拼的不仅是实力和资本，更是体制和机制，我们在传统事业体制下的媒体还难以成为真正的市场主体。
而上市并不仅仅解决融资渠道问题，我认为对媒体而言更重要的是体制机制的功能培育，资本市场有一整套完善的制度规范和制约机制，能够促进上市公司规范改制、完善治理结构并激发活力。
因此，即便是从保持党的舆论主导权的角度来看，媒体进入资本市场也已经是箭在弦上，时不我待了。
记者：解放日报报业集团的间接上市是否预示着主管部门的政策导向发生变动，报业可能会迎来新一轮上市的高潮？
齐勇锋：我认为在某种程度上解放日报报业集团间接上市是一个试点。
新华传媒的上市之路是一个渐进的过程：第一步是将新华发行集团由国有独资改制为国有多元，由上海精文投资公司、解放日报集团、世纪出版集团、文艺出版总社和文广影视集团共同持股；第二步是改制为混合所有制，通过在上海联合产权交易所公开挂牌，转让新华发行集团49%的国有股权，最终民营企业上海绿地集团中标；第三步是重组后成功借壳上市；第四步是解放日报报业集团注入旗下的广告、发行等优质资产，成为最大股东，由此新华传媒真正成为一家传媒业上市公司。
应该说他们在利用资本市场发展传媒产业方面进行了积极有益的探索和尝试，据我所知，主管部门对此是持积极肯定的态度。
记者：中央已经明确了利用资本市场发展文化产业的指导思想，但实践还比较滞后，您认为问题的关键是什么？目前最紧迫的是什么？
齐勇锋：中央的指导思想非常明确，包括14号文件等都反复强调了这一点，关键在于实践中如何具体掌握和执行。由于传媒文化产业关系到国家的文化安全，直接影响舆论导向，有别于其他行业，需要我们在积极探索中不断改进和完善。
我认为目前最紧迫的问题是：对于包括报业在内的文化产业进入资本市场，有关部门要尽快制定出一个规范性的办法，明确上市的资格、程序、渠道、要求、如何审批等等，做到有章可循。但问题是：出台这样的文件，有关部门也不可能凭空产生，而是需要通过试点来积累经验。因而，主管部门和包括传媒在内的文化企业都要解放思想、积极行动、共同探索。
传媒行业：变革期蕴藏投资机会
第一财经/2007-9-24
一、传媒行业背景
2006年，我国国民经济继续保持平稳快速的发展势头，全年国内生产总值达到209,407亿元，同比增长10.7%，人均GDP达到15,930元。在我国经济高速发展和人民生活水平显著提高的背景下，我国政府在十六大上适时提出了构建和谐社会的发展战略。这表明了我国政府开始将工作重点从大力发展国民经济向全面提高居民生活水平转移，原来一直处于政策盲点的文化娱乐产业将日益受到政府的重视。2006年3月，国务院发布《第十一个五年规划纲要》中提到：牢牢把握先进文化的前进方向，繁荣社会主义文化，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求。同年8月出台的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，也进一步表明了我国政府大力发展文化产业、弘扬中华文明的决心。我国的首都北京更是将文化产业列为唯一的支柱性产业来扶持。
二、传媒行业结构分析
2006年，中国传媒产业总产值约为4,236.56亿元，与其他很多行业相比，目前传媒行业规模偏小，行业总产值仅占GDP的2.02%。传媒行业可分为平面媒体、立体媒体、新媒体三类，广告也单独算做一类（业务与其他三个行业存在交叉）。其中，平面媒体、立体媒体、新媒体的市场分额分别为46.25%、19.36%、26.91%。
总体上，平面媒体增长开始趋缓，新媒体增速最快，相比之下，立体媒体中的电视媒体，尤其是有线电视目前正处于模拟电视向数字电视转移的关键时期，是我们最看好的。
1、平面媒体
平面媒体也可称为新闻出版业，具体包括报刊、杂志、图书出版三大类。根据新闻出版总署发布的统计数据显示，2006年全国出版图书、期刊、报纸总印张为2307.88亿印张，折合用纸量534.11万吨，与上年相比用纸量增长1.84%。其中书籍用纸占总量11.25%，课本用纸占11.25%，期刊占6.02%，报纸占71.44%。
图书发行：2006年全国共出版图书233971种，同比增长5.17%，其中新版图书130264种，重版、重印图书103707种；出版图书定价总金额649.13亿元，同比增长2.67%。
期刊发行：2006年全国共出版期刊9468种，与上年相比种数持平；平均期印数16435万册，同比增长0.91%；定价总金额152.23亿元，同比增长12.35%。
报纸发行：2006年全国共出版报纸1938种，同比增长0.36%；平均期印数19703.35万份，同比增长0.79%；定价总金额276.09亿元，同比增长5.77%。
从平面媒体的定价金额来看，图书出版占据了一半以上的市场份额，但2006年仅增长了2.67%，是受到以互联网为载体的新媒体冲击最严重的行业，我们预计这种低增长将持续，未来甚至会有萎缩的可能。
相对而言，期刊受到的冲击要小得多，2006年期刊实现了12.35%的高增长，这是由于期刊精美的画面和专业化的内容是互联网媒体无法期冀的，我们预计未来几年内，期刊将保持较高的增长速度，并且有加速增长的可能。
2、立体媒体
立体媒体包括有线电视、卫星电视、地面电视、广播等行业，下面将对立体媒体中份额最大的广播电视产业进行统计分析。2006年，全国广播电视产业收入959.94亿元，同比增长17.27%，其中广告收入、网络收入分别占总收入的54.9%、26.25%，仍然是广播电视产业收入的主要来源。
全国广播电视广告收入达到527.35亿元，同比增长12.49%，增速平稳。其中，电视广告收入453.33亿元，同比增长11.51%；广播广告收入59.01亿元，同比增长16.67%；其它广告收入15亿元。
截至2006年年底，有线广播电视传输干线网络总长272万多公里，其中国干网已经覆盖全国30个省市自治区，约4万公里，省级光缆网41万公里，地市级干线网39万公里。2006年，全国有线电视网络用户达到1.40亿户，同比增长9.4%；全国广播电视网络收入251.51亿元，同比增长41.90%。
2006年广播电视广告收入与有线电视网络收入的比重约为2:1，但随着数字电视平移的稳步进行和收费频道的逐步开播，有线电视网络收入将获得很大的提升，有线电视产业的盈利模式也将从“以广告收入为主”向“广告+收费并重”转化。我们认为，届时广播电视广告收入与有线电视网络收入的差距将缩小，最终达到对等的市场份额。
3、新媒体
新媒体包括互联网、移动媒体、IPTV等行业，鉴于互联网和移动媒体的影响力和发展前景，下面将对这两个行业做重点介绍。
互联网据我国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。与2006年末相比，新增网民2,500万，与2006年同期相比，网民数增加了3900万人，增长率为31.7%，增长非常迅速。我国有着4倍于美国的人口基数，超越美国成为网民第一大国只是时间的问题，我们预计这一目标将在2010年以前实现。
全球互联网普及率排名前三的国家分别是：冰岛86.3%、美国69.9%、日本67.1%。中国的互联网普及率为12.3%，仅高于印度，低于全球17.6%的平均水平，更远低于欧美等发达国家，未来上升空间仍然巨大。
根据我国历年互联网普及率来看，我国网民一直保持的较高的增长速度，从普及率从2002年的4.6%发展到2007年6月的12.3%，保持着每年2%左右的增长，2007年更呈现加速上升的趋势。预计2007年底，我国网民普及率就将达到14%以上。
数据显示，我国网民2007年上半年的月均上网花费为75.1元，与历年上网费用相比，费用在逐年下降。相对而言，我国城镇居民月均可支配收入则呈现逐年高速增长的趋势。我们认为，我国居民收入的持续增加和上网费用的不断下降，必然促进互联网业务的快速发展。
移动媒体移动媒体，主要是指利用数字广播电视地面传输技术播出、以满足流动人群的视听需求为主的新型媒体。移动媒体的接收终端主要安装在各类汽车、火车、地铁、飞机、船舶和电梯等交通工具上，所以也被称为交通媒体。具体包括公交类移动媒体、列车类移动媒体、航空类移动媒体、地铁类移动媒体。
2006年，全国移动媒体收入889.68亿，占传媒产业总产值的21.0%。随着我国城市现代化水平的不断提高，各种交通工具的普及和利用效率也必将大幅提高，移动媒体凭借其自身的独特优势，未来发展值得期待。
4、广告行业
前面我们将传媒行业中的平面媒体、立体媒体、新媒体三个行业进行了比较，而广告行业与这三个行业互有交叉，鉴于广告行业的重要性，我们认为有必要将其单独进行统计分析。
广告行业包括电视、广播、报纸、期刊、户外广告等行业。据国家工商总局统计，2006年底全国广告营业总额达1,573亿元，同比增加15.6亿元，增长率为11.1%。电视台、报纸、广播、杂志四大传统媒体广告营业额为797.9亿（仅指广告刊登和播出的收入），占全国广告营业总额的50.7%，同比增加122.8亿元，增长率为18.2%。我们预计，受08北京奥运的刺激，07、08年全国广告营业总额将分别增长14%、17%。
2006年，电视广告营业额达到453.33亿元（仅指电视广告播出收入），占全国广告营业总额（包括报纸广告刊登收入、期刊广告刊登收入、广播广告播出收入、电视广告播出收入、广告公司收入等）的28.82%，排名第一。作为立体媒体代表的电视广告有着众多的客源和观众，这是电视广告的市场份额和增长率的有力保障。2006年广电总局出台了一系列针对电视广告的规定（如广电暂停播出药品医疗、丰胸、减肥等产品的电视购物节目），这些规定对电视广告的短期增长起到了较大的抑制作用；但就长远来看，这些规定大多都有利于电视广告业的健康发展。在此背景下，2006年电视广告仍实现了11.51%的增长速度。随着电视广告业对这些规定的逐步消化和08年北京奥运会对电视广告的刺激，2008年电视广告将呈现更高的增长速度。
2006年，网络广告营业额达到46亿元，同比增长高达48.32%。作为新兴媒体的代表，网络广告有着很强的生命力。我们预计，随着我国网民人数的不断增加和网络广告质量的不断提升，在未来的几年内，互联网广告将保持较高的增长速度，5-10年内有望成为仅次于电视广告的第二大媒体广告。
根据2005年各国广告收入的数据显示，我国广告费总额181.52亿美元，低于美国、英国、德国，高于法国，这表明我国广告市场已经具有了一定规模。从报纸广告和电视广告的市场份额来看，我国与美国、法国的情况较一致，即电视广告的市场份额高于报纸广告的市场份额，而德国和英国的情况则相反。可以看出，在中国、美国、法国，电视广告得到更多企业的青睐；而在德国和英国，报纸广告则更胜一筹。
从杂志的市场份额来看，我国杂志广告收入为319亿美元，仅占全国广告营业总额的1.76%，而德国、英国、法国、的杂志广告收入分别占到了本国广告总收入的18.01%、14.44%、21.68%，远高于我国杂志广告的市场占有率。虽然近年来，我国杂志广告收入增长缓慢，2006年甚至出现了3.1%的负增长，但这与我国杂志市场良莠不齐，缺乏有特色有竞争力的杂志品种有关。我们认为，我国杂志广告市场潜力巨大，预计在未来3-5年内，我国杂志广告收入将呈现高速增长态势。
2006年，全国投放广告额排名前五的行业分别是房地产、医药、食品、化妆品和汽车行业，与2005 年的排名相比，房地产行业从第三位跃居到第一位，汽车行业从第七位跃居到第五位。我们认为，近年来房地产价格不断上涨，地产商为获得更高的经营利润，通过加大广告宣传力度来提高企业知名度和销售业绩的举措在情理之中。
全国各地区广告经营额位居三甲的依次是上海、北京、广州，这些地区的广告经营总额达到了767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%，可以看出，各地区广告营业收入分化严重、“马太效应”非常明显。
据CTR市场研究相关数据显示，2006年中国广告市场花费总额（与国家工商总局统计的广告营业总额口径不同，所以数值不等）为2875亿元人民币，较2005年增长了18%，增幅与2005年持平，继续保持良好的增长态势。而同期美国广告市场增幅仅为3.8%，日本、英国甚至出现了负增长。2006年，我国广告市场花费总额在GDP中所占的比例为1.4%，而美国该比例为3%，这说明中国广告市场的还有很大的提升空间。
三、五大因素推动行业进入快速发展期
1、“奥运经济”助力行业发展
奥运会对举办国家经济的推动奥运会作为世界级的体育赛事，无论是公众关注程度还是对举办国家经济的推动力都是其他赛事无法比拟的。08北京奥运会将是一届规模空前的体育盛会，与奥运直接相关的行业，如建筑、旅游、传媒等行业也将借奥运会之机迎来行业的大发展。
自从1984年洛杉矶奥运会首次引入商业运作模式以来，奥运会对举办城市和国家的经济推动力越来越受到人们的关注。许多国家借助奥运会举办之机，将本国经济推上快速发展的轨道，如1988年的韩国汉城（首尔）奥运会，奥运会举办的直接经济影响就达26亿美元，创造了30万个就业机会，并使其国民经济从1981-1988年的8年内保持着年均12.4%的增长速度。韩国从1985年至1990年，人均GDP从2300美元迅速提升至6300美元，实现了从发展中国家向新兴工业国家的巨大转变。2008年的北京奥运会，无论从赛事规模上还是从商业化运作成熟度上，都是汉城奥运会无法比拟的，预计北京奥运会的直接经济影响将达到79.1亿美元（595亿人民币），并可以创造47万个就业机会（北京奥运经济研究课题组预计）。
◆奥运注意力经济提升广告价值
重大体育赛事广告历来都是跨国公司和知名企业追逐的焦点，2006年6月德国世界杯期间，主要赞助商们就已经在中国市场掀起了广告投放的热潮。其中，可口可乐公司在此期间的广告投放量高达1.72亿元，同比增长了35.0%；万事达和DHL更是实现了889.7%和439.7%的高增长。我国央视的广告收入在德国世界杯期间也大幅增加，超过了8亿元，这远超过其在韩日世界杯时的4.5亿元的广告收入。这也预示着，08北京奥运会的央视广告收入将大大超过其在04雅典奥运会的广告收入。
可以看到，远在德国举办的世界杯就已致使跨国公司在中国广告投入的急速增长，我们预计，在08北京奥运会期间，跨国公司们将在中国掀起更高一轮的广告狂潮。
2006年的数据显示，奥运会的官方合作伙伴和赞助商已经开始提前“热身”。中国人保、金龙鱼和青岛啤酒2006年的广告投放均比2005年上涨100%以上；伊利2006年的广告投放比2005年上涨了90%以上；中国移动则上涨了57%。在众多国际奥运会的全球合作伙伴中，VISA的广告增幅最大，达到了81%；可口可乐和强生分别超过40%。我们预计，奥运会的官方合作伙伴和赞助商的广告投入在接下来的两年内将持续上升。
在传统媒体广告保持高速增长的同时，互联网、新兴媒体广告投放也呈井喷式增长。据艾瑞市场咨询发布的报告显示，2006年世界杯期间世界杯网站网络广告收入达到1.8亿元。其中新浪世界杯频道以7000万元的广告收入列第一位，搜狐世界杯频道的网络广告收入超过了5000万元，网易和QQ相应频道的网络广告收入也超过了1000万元。
◆电视转播收入增加
“科技奥运”是北京承办奥运会的三大主题之一。北京承诺，2008年奥运会所有赛事将全部采用数字高清网络技术向全球直播，为了实现这一目标，我国政府已经明显加快了有线电视的数字化升级速度，这使得有线电视运营商在数字化平移过程中可以享受到更多的财政支持和政府补贴。
奥运会是四年一次的全世界的盛大节日，然而能到现场目睹这一盛况的观众毕竟是少数，多数观众还是通过电视直播来欣赏这一盛会。所以，奥运会的电视转播收入一向非常可观，2004年的雅典奥运会仅电视转播权收入一项就高达14.77亿美元，预计2008年北京奥运会的电视转播收入将达到16.97亿美元（北京体育大学教授任海预计）。
◆户外广告收入将大幅增长
面对即将到来的08年奥运会，国际知名大企业一定不会放弃这个宣传企业产品的绝佳时机，户外广告作为最吸引眼球的广告方式之一，将成为各大知名企业争夺的焦点。我们预计，2008年北京地区的户外广告收入将大幅增长。
08北京奥运会在促进行业发展的同时，也使得多家传媒公司受益，影响最大的是两家主要业务在北京的传媒公司。歌华有线将主要在数字电视平移和承揽奥运工程方面获得高额收益；华闻传媒则通过首都机场户外广告的大幅增长来增厚公司利润。
◆会展经济提供持续动力
08年奥运会之后，紧随而来的是2010年的上海世博会和广州亚运会，并且我们预计，在今后的5-10内，在中国举办的大型体育赛事和会展将愈来愈多，赛事经济和会展经济将会给整个传媒行业带来持续强劲的发展动力。
2、数字电视带动产业升级
从2006年开始，我国数字电视推广已经由试点进入了全面推广阶段，并且步入了快速上升通道，有线数字电视用户数量由2005年的439.3万户快速上升到1266.25万户，同比增长188.2%。至2006年底，青岛、杭州、佛山、深圳、南京等25个城市成功实现了数字电视整体平移。在许多地区，有线电视用户对数字电视的态度正由排斥到积极转变。我们预计，2007年-2009年，我国数字电视用户将进入爆发性增长期，这为我国有线电视收视费收入的持续提升奠定了坚实的基础。按一般规律，各地区在数字电视整体平移后1年左右，收视费收入开始出现大规模增长。
在由模拟电视向数字电视产业升级的过程中，必将带来盈利模式的巨大变化，以往的主要靠广告收入支撑的局面将改观，将由广告收入向广告、终端收费并重转变。2006年我国电视广告收入与有线电视收视费收入之比为1：0.29。与国外很多国家不同，我国有线电视定位于公益性服务，居民缴纳很低廉的收视费即可收看到很丰富的节目，服务提供商一般主要通过播放广告来获取收入。以往的“以广告为主”的盈利模式是靠占用消费者的时间来减少消费者的支出，在用户逐渐高端化、追求个性化的趋势下，此种方式必然带来消费者的满意度下降，以及广告收入发展到一定阶段的停滞，“广告＋收视费并重”的盈利模式将成为发展的主流方向。
2006年全国电视广告收入453.33亿元，同比增长11.51％，约占全行业电视总收入的60％。虽然在今后较长的一个时期内，广告收入仍会是电视行业的主体收入，但随着新媒体业务的拓展，其所占比重也会逐渐下降。
电视广告收入的增长幅度在2004年达到高峰后已经开始呈现下降的趋势，虽然08年北京奥运会将部分带动07、08年的电视广告支出增加，但增幅下降的趋势应该不会改变。
如果没有经营模式、盈利模式的创新，只靠用户的自然增长，收视费下降趋势同样不可避免。但在数字电视时代，用户从模拟电视时代仅能收看几十套节目增加到数字时代的几百套节目，节目的丰富带来了用户个性化需求的最大满足，加之伴生而来的其他增值业务，这一切必将带来有线电视经营模式和盈利模式的巨大转变，未来终端用户收入的爆发性增长将不可避免：
第一，提高基本收视费。从全国的情况看，一般提价水平在10元左右(每月)，提价幅度为50-70%。
第二，付费频道收费。目前，我国数字电视付费频道已有全国性频道117个，其中已开播的有近100个。2006年全国付费数字电视用户为173.03万户，付费数字电视用户订购率已经达到13.66%。虽然目前国内数字付费电视用户还不多，很多地区付费频道也是刚刚起步，但据一些地区的经验，付费频道收入已经可以将数字用户平均ARPU值提高5-8元。这与2006年全国有线电视用户平均ARPU值10.93元的水平相比较，已经是非常可观的数字了。
第三，数字媒体开发。数字化后，新派生出的媒体资源，包括数据广播、开机画面、EPG显示条等，例如绵阳市利用开机画面(广告到达率100%)、EPG显示条做广告，2006年就增加收入200多万元。青岛市2006-2008年的数字媒体开发收入有望分别达到400万元、2000万元、5000万元。
第四，交互式服务。包括视频点播、游戏、股票、物流、自助缴费等等，是一个潜力巨大的待开垦处女地。
另外，有线电视运营商未来甚至可以进军电信服务领域，而且这方面经营潜力巨大。例如，从2000 -2006年，欧洲有线电视业总收入翻了一番，由94亿上升到188亿欧元，增长的动力主要来自有线数字电视带来的收入增长，另外有线宽带和有线电话的收入就占到了有线电视总收入的1/3以上。当然这部分业务的开展将是一个漫长的过程，需要广电和电信部门的进一步协调。
第五，第二台以上电视交费。数字电视时代，将按家庭实际终端数量交费，据了解，北京就有一家多达5台电视的情况，目前第二台电视一般按第一台的一半交费。
第六，提高实际缴费率。数字电视时代，通过新的技术手段，将可提高实际缴费率，最大限度地杜绝“黑户”。在一些“黑户”较多的地区，有望实现增加20-30%缴费用户的目标。
与电信相比，广电也将迎来大发展时期按我们测算，2006年全国户均支出电话费为164元／月，与有线电视户均支出收视费10.93元／月相比，整整高出14倍，这远远高于国际水平。
2006年国内广电总收入为1099亿元(包括广告支出等)，首次越过了1000亿元大关，而电信收入已经达到6483亿元，为广电收入的6.5倍。2006年广电总收入甚至低于电信中的短信收入。
我们预计，随着数字电视时代的来临，上述差距一定会逐步缩小，广电行业收入也会出现类似于电信行业2000年和2001年的快速增长势头，而且这种快速增长有可能就出现在08-09年，主要的增长动力将来自于数字电视普及带来的户均收视费的提升。
3、居民收入增长提升文化娱乐消费水平
根据国际经验，当一国人均GDP超过1000美元时，该国居民的文化娱乐消费占总消费的比重开始提高；当一国人均GDP超过3000美元时，该国居民的文化娱乐消费水平开始快速增长。2006年，我国人均GDP达到2042美元，京沪津粤苏浙等地区超过了3500美元，其中北京、上海、广州更是分别超过了6000美元、7000美元、10000美元。这表明，我国发展较快的一些城市和地区已经进入了文化娱乐消费的快速增长期。
2006年，我国GDP实现209407亿元，其中传媒产业总产值约为4236.56亿元，仅占全国GDP的2%，低于美国的4.0%，也低于全球的平均水平2.1%。我们预计，随着我国经济的快速发展和居民生活水平的不断提高，我国传媒产业占GDP的比重将会不断提高。
2006年传媒业总产值约为4236.56亿元，包括了广播电视、图书出版、报刊和杂志等行业的收入。而电信行业的语音业务收入就达到了5000亿元，超过了整个传媒行业的总产值。这说明，我国传媒行业还处在成长发育期，上升空间非常巨大。
我国人均文化娱乐支出偏低，未来将大幅度提高根据国家统计局的数据，2006年我国城镇居民人均可支配收入达到11759万元，同比增长12.07%；城镇居民的恩格尔系数为35.8%，同比下降2.45%。我国城镇居民收入的稳步增长和恩格尔系数的逐年下降，说明我国居民生活水平和消费能力都在在不断提高，居民消费结构升级加快，人们开始追求发展型和享受型的消费产品。
在文化教育娱乐方面，我国城镇居民人均支出也随着收入的提高而增长，然而其在消费性支出的占比只有13.8%，还处于相对较低的水平。我们预计，随着我国人均GDP不断向3000美元逼近，文化教育娱乐在居民消费性支出中的比重也将大幅上升。
4、政策促进产业整合
2006年8月，中央办公厅和国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确指出，我国文化发展的水平要与我国的经济实力、国际地位相适应，并提出“十一五”时期，文化及相关产业增加值的年均增长速度要明显高于同期经济增长速度，在国内生产总值中的比重也要有所增加。政府在我国经济持续几十年高速增长、国家经济实力和国际地位显著提高的背景下提出这一发展目标，既与我国构建和谐社会的发展方向相一致，也显示出我国政府对大力发展文化产业的决心。
该纲要还将出版业、发行业、印刷复制业、广告业、文化会展业、数字内容和动漫等产业确定为重点发展的文化产业；并将广播影视数字化工程（全面推进广播电视由模拟向数字化转换，积极发展多种形式的新兴传播载体，加快电影制作、发行、存储和放映的数字化）作为重要文化工程项目之一。这无疑会进一步推动我国平面媒体、广告、广播电视等行业的快速发展。
《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，应加快国有文化企业的股份制改造，在2010年前国有独资文化企业要基本完成规范的公司制改造，推出一批主业突出、核心竞争力强的上市文化公司。并提出运用市场机制，以资本为纽带，重点培育和发展一批实力雄厚的国有或国有控股大型文化企业和企业集团，使之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者。
我们认为，该政策的出台必将加快国有文化企业的产业化、市场化、证券化发展步伐，在今后的几年里，文化产业将进入重组、并购的多发阶段，最终将整合形成几家综合性的传媒巨头。
放宽非公有资本进入的限制。2005年，政府出台了《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，该决定指出非公有资本可以进入文化娱乐、旅游文化服务、广告、电影电视剧制作发行、书报刊分销、音像制品分销等十几个领域。并且可以参股出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作等国有企业，但规定上述文化企业国有资本必须控股51%以上。该决定的出台，使非公有资本进入文化产业成为了可能。非公有资本的进入，不仅给整个行业带来了新鲜的血液，而且将加速国有文化企业的股份制改造进程。但是，由于我国历届政府对意识形态领域控制都比较严格，所以我们认为国有文化企业的垄断地位在短期内将难以撼动。
新闻出版业航母将现。2006年7月，新闻出版总署根据《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》的要求，特制定了《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》。方案指出要培育一批有实力、有竞争力和影响力的报业集团、出版集团公司、期刊集团公司、音像集团公司和发行集团公司，使之成为出版物市场的主导力量和出版产业的战略投资者。鼓励先行试点的出版集团公司和发行集团公司相互持股，进行跨地区、跨部门、跨行业并购、重组或建立必要的经营性的分支机构，确有必要的可适当配置新的出版资源。积极推动有条件的出版、发行集团公司上市融资，做大做强做优。通过合作、兼并、重组等方式推动小型出版社和文化、艺术、生活、科技类报刊进入大型出版集团公司。由于新闻出版行业本身就是规模效应明显的行业，加之政府的大力支持，我们预计未来3-5年内，通过并购重组，将出现几家重量级的新闻出版业航母。
四、国际对比分析
我们将国内的几家有代表性的传媒公司与国外的传媒公司比较发现，在毛利率方面，国内的三家上市公司均在46%左右，而国外的上市公司最低的一家也达到了50%，这说明国内传媒上市公司的毛利率还有较大的提升空间；而在净利率方面，国内的三家上市公司均高于23%，而国外的上市公司最高的也仅为19.96%，这说明国内传媒上市公司在成本控制上处于优势地位。
综合来看，无论在国内还是在国际上，传媒行业的毛利率水平明显高于其他行业，这说明传媒行业仍是一个充满投资机会的朝阳行业。
江南春：分众总是“鼻子比脚步更快”
江南春的博客/2007-08-21
前几天，和一位记者朋友聊起很多分众的昨天和今天，也谈到了正在飞奔过来的未来，话题就从分众总是“鼻子比脚步更快”开始，这样用对话来梳理的方式常常让不停奔波的我感觉到更多的安宁，所以记得和记者聊天的那顿午饭，那份盒饭，吃得很香。
的确，分众是“鼻子比脚步更快”的一个公司，至少这几年来一直如此，我们总是比较灵敏地“嗅”到未来市场的“香气”，每向一个领域开进都在方向上有了足够的准备，这应该是公司快速成长的一个因素。2003年的时候分众传媒做楼宇电视，发展到一定程度，市场空间也许会慢慢趋于饱和，而销售终端在营销传播里的重要性已经逐渐显露出来，于是之后我们又开发了卖场电视，楼宇电视、卖场电视结合而有了一个户外电视平台。2005年收购框架媒介公寓社区这个生活空间。2006年进入无线传播领域，启动 “分众无线”，2007年分众又进入互联网广告的市场，这一块的增长是为大家所看好的。分众慢慢从开始完全是楼宇视频联播网、户外电视结构进军到生活圈媒体群，进军到手机，进军到互联网，而分众今天和明天是什么？我们已经“嗅”到了数字化潮流汹涌而来的气息，而随着框架2.0的上线，分众已经全面走在数字化媒体的道路上，未来也将会在数字化方向上做更多的探索。今天，分众业务简单来讲是三大块，第一块是数字化户外，用数字屏幕打造各种各样的户外的视频；第二块，互联网；第三块是手机无线领域，这三块业务成为分众传媒的三条主战线。总体来看分众很简单，打造一个围绕消费者生活形态不受时空局限的数字化广告媒体平台。
今天消费者生活形态发生很多改变，生活轨迹、媒介接触的习惯和环境在不断发生新的改变，媒介、技术带来的变革使得有很多新的可能性出现，突破原有的媒介形态而成为新的媒介环境。我们看到新的媒介环境正是围绕消费者展开的屏幕的世界，数字化媒体将必然伴随我们未来的生活，从媒体属性上来说，数字化媒体有四个不同以往的地方：
第一，表现力更加生动丰富，广告数字化媒体技术的改变，一定使广告表现力，打动力对消费者影响力不断扩大。
第二，更加精准，可以通过很多不同的方式选择客户，可以选择不同的地点，锁定不同的人群播放不同的广告。在互联网广告领域，通过科技追踪和文本搜索，先对对方识别，针对对方的特征、浏览行为给一个针对性的广告。这种发展方向一定对目标受众细分性。
第三，更充分的互动性，真正的互动可以跟消费者身临其境的进入一个体验的过程中，这种体验的深度和强度超越了传统的媒介形式。
最后一点是自由的时空性，电视广告以前只能在晚上，现在电视广告可以无处不在，可以出现在公寓电梯里，也可以出现在你的手机里也可以出现在互联网里，时空的限制已经被打破，任何的时间、空间都可能成为媒体的天下，这使媒体业态发生很多改变，这在未来发展潜力很大。例如最新一期商业周刊报道关于市场研究机构eMarketer刚刚公布的一份报告说，分析师认为时空的限制已经被打破，到2011年之后，是在线视频广告发光发热之时。届时，网络和电视的界线将变得不明确。
我不是做互联网行业出身的人，但我更多地了解广告主未来的需求，想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率是我们时刻关注的问题。相信未来数字化媒体整体解决方案，在新的消费者生活形态，媒介环境，沟通环境当中会成为市场最重要的选择。
日本三大顶级日报合推网站
新浪科技/2007-10-2
据日本媒体报道，日本两大日报《读卖新闻》及《朝日新闻》与日本最大财经报纸《日经新闻》10月2宣布，将在发行上展开更加密切的合作，同时共同发布一家新闻网站。
日本是全球报纸普及率最高的国家之一，上述三家报纸分归三家公司所有，合并发行量超过2100万，其中仅《读卖新闻》一家的发行量就超过1千万份，是全球发行量最大的报纸。
尽管三家大报的发行量保持稳定，但其发行人却担心，随着年轻一代对传统报纸的兴趣日渐减弱，及日本人口老龄化加剧，报纸发行量长期内可能受到影响。尽管从全球而言，报业共享印刷和发行资源的做法并不少见，但大部分报纸都会独立运营网站，并通过Google News等第三方服务吸引流量。《日经新闻》CEO杉田良喜表示，新网站原则上将是免费开放，营收主要来自广告。
有分析师认为，推动三家大报合作的原因可能是发行量的下滑，“外界很难知道他们的发行量数据是否真实，因为他们统计的是按照合同出售给发行公司的报纸数量，而不是读者实际购买的数量。”瑞士信贷媒体分析师村上隆认为，作为独立第三方的发行公司，可能自己消化掉了库存报纸的损失。
与英美大报所不同的是，日本报纸并未采取按照内容收费的模式。而英美主流大报目前也在反思和调整收费，《纽约时报》不久前取消了收费内容，即将入主《华尔街日报》的新闻集团主席默多克也在考虑取消收费模式。10月1日，英国《金融时报》也宣布，将调整收费政策，向每位用户每月提供30条免费阅读新闻。
微软将成媒体之王？
计算机世界/2007-10-4
大多数人仍然认为微软首先是一家软件厂商，但是，在10月2日在巴黎举行的一次媒体产业会议上，微软CEO鲍尔默为微软描述了一个令人惊讶的未来：在未来4-10年内，微软25%的收入将来自广告。
微软将成为媒体厂商？是的。随着微软核心的操作系统和桌面应用软件业务增长速度放慢，以及来自免费软件和Google等厂商提供的互联网应用软件威胁的增长，微软正在急于寻找新的收入和增长源。
微软计划整合其软件、广告、媒体资产，成为一家拥有众多营销资源的网络巨头，满足希望开展互联网营销活动的广告客户的需求。鲍尔默预测称，在未来10年中，所有营销活动都将数字化。
微软希望能够抓住这一商机。5月，微软公布了有史以来最大的一笔收购交易，以60亿美元收购了网络营销巨头aQuantive。这一交易使微软有了销售、投放广告的网络营销平台，向客户提供了衡量广告表现的工具。
微软在5月份还收购了法国的手机广告厂商ScreenTonic。今年早些时候，微软收购了法国的手机搜索厂商MotionBridge。
鲍尔默表示，微软增长最快的业务将来自广告和手机。10月2日的会议使得微软有机会向来自17个欧洲国家的500多家广告客户阐述自己的数字广告策略。尽管微软在过去数年中已经多次在西雅图举办类似的会议，但在欧洲举办这样的会议还是第一次。
网络广告在欧洲的发展有些滞后。JupiterResearch预测，今年欧洲网络广告市场的规模为84亿美元，而美国的这一数字为199亿美元。微软数字广告部门负责销售的副总裁多布森表示，欧洲网络广告市场的增长速度相当快，如果要想在全球广告市场上的重要厂商，这是一个很低重要的机会。
在这次会议上，客户在接受媒体采访时表示，他们对微软提供的新广告渠道有兴趣，但还没有决定会在手机广告等新广告载体上投入多少资金。多布森承认，手机广告市场仍然处于发展的早期。他说，我们已经有了该平台所需要的所有组件，但建立产业链还需要数年时间。
微软认为，一旦产业链建立起来，将能够随时向位于任何地方的消费者投放广告。鲍尔默说，我们每天随身携带16-17小时的数字设备，它们适用于提供有针对性的信息和高相关度的广告。他表示，微软将了解用户，了解用户所处的位置，了解用户在做什么，我们将向用户提供恰当的服务。
要实现目标，微软将面临大量的竞争。JupiterResearch柏林分部的资深分析师埃略特表示，微软在游戏、手机、广告投放、媒体领域都“建立了巩固的阵地”。但是，Google也进入了大多数这些领域，雅虎在这些领域的表现也很好，这两家公司都具有微软所具有的优势。
10月1日，雅虎宣布与Telefònica达成了全球性的合作协议，使雅虎的手机互联网用户群扩大到了英国、爱尔兰、拉美地区的1亿多手机用户，它认为这将有助于加速它进入手机广告领域的进程。
诺基亚可能是微软的又一家潜在的竞争对手。8月份，诺基亚公布了涉足手机互联网服务和广告业务领域的意图；10月1日，诺基亚宣布以81亿美元收购Navteq，这也是它进入手机搜索领域计划的一部分。
如果诺基亚和其它业界厂商能够找到一种完美的业务模式，内容对于未来将是至关紧要的。埃略特表示，诺基亚在手机领域的优势、微软在媒体和营销方面的优势这二者谁更重要？这是一个有趣的问题。
媒体公司也可能成为微软强大竞争对手。英国广告公司Naked Communications一名合伙人伊凡表示，他认为，如果能够成功地整合其所有的媒体资源，默多克将是微软的一个主要竞争对手。在数字广告领域的各个细分市场上，微软还面临许多小的竞争对手。
但是，Google显然是微软的追赶目标之一。鲍尔默本周二这样说到，目前，我们是第二大厂商，这是一个很大的差异化因素，因为它使我们更灵活、更开放，我们需要合作伙伴，需要参与者。
鲍尔默承认在搜索方面落后于Google，并表示，要留在搜索业务领域，微软还必须投资数十亿美元。他指出，微软正在开发一些令市场感到惊讶的技术。
但是，仅仅有技术是不够的。在一次业界厂商品牌调查中，诺基亚的得分是86，Google的得分是57，而微软只有4。如果微软要成为一家主要的广告厂商，恢复消费者的信任将是至关紧要的一步。
“平台经济”：互联网企业利润丰厚之谜
《IT时代周刊》网络版/2007-9-10
2007年第2季度，网易、搜狐、新浪等互联网公司的利润率都高达50%以上，当然Google、百度等企业的利润率也是很高的。相比之下，联想、海尔、TCL等企业的利润率却很低，2%的利润率就算不错了。2006年家电行业的平均利润率只有0.68%。
同是IT企业，也同样不具有行政垄断的性质，为何利润相差如此之大呢？笔者认为这是由比特经济的特点决定的，它比原子经济的利润要高很多，因为比特经济的产品节省了仓储、运输等成本。
笔者把这种利润较高的盈利模式称为“平台经济”。下面就举例分析一下，微软、Google、腾讯、苹果等几家典型的“平台经济”型企业的运营之秘。
微软主营业务是Windows操作系统，它占据了绝大部分市场份额。操作系统是一个平台，当然微软是收费的，在这个平台上，又有Office等一系列软件，也是收费的。因此微软的盈利不仅仅靠操作系统，还依靠在这个平台之上的一系列软件。笔者认为，微软的操作系统，作为一种基本操作平台，未来的发展趋势是逐渐取消收费，而微软的主要收入应该来自平台上的各种软件。
Google，这家全球最著名的搜索引擎公司，也是一个典型的“平台经济”企业。两位杰出的创始人，先构建一个免费的搜索引擎平台，吸引了越来越多的用户使用。当有足够的人气之后，便在平台之上卖东西，就是网络广告。2006年10月，Google市值达到了1450亿美元，一举超越了IBM，成为继微软和思科之后的全球第3大最具价值的科技公司。百度的发展和Google情形比较相似。
腾讯也是一家典型的“平台经济”型企业，它依靠免费的聊天IM，融入网民的生活，成为人们通用的聊天工具。在这个免费的平台之上，腾讯围绕虚拟人的生活方式，构建各种盈利模式。2007年第2季度财报显示，腾讯增值业务收入占63%，而且逐年增加。QQ秀、QQ宠物、QQ音乐等等盈利模式，都是建立在免费的QQ平台之上的。
那么，“平台经济”型企业成功秘诀是什么呢？
秘诀之一：免费获得用户。这个世界上没有比免费的午餐更吸引人了。假如真有天上掉馅饼的美事，谁会错过呢？可口可乐为了推广新产品，免费赠送饮料，大家蜂拥领取，甚至甘愿排队。遨游浏览器，依靠免费的理念，吸引足够多的用户。或许其采取的赞助模式不会被你我采纳，但是只要用户足够多，根据统计学原理，总会有一定概率的人接受赞助的方式，从而获得盈利，进而可以在浏览器这个平台之上构建新的盈利模式，比如与百度、雅虎的合作等等。遨游也是在利用“平台经济”赚人气，赚眼球。可以说，这种免费的午餐能带来足够的人气和用户，而有了人气和用户，企业就有了一切。
秘诀之二：潜移默化。如果有人直接伸手向你要钱，你会对之嗤之以鼻。但是如果他换一种方式来向你要钱，你或许会乖乖地把钱掏给他。这就是潜移默化的作用。平台经济型企业的第2个秘诀就是潜移默化的方式。比如Google的广告，在内置的各网页中，利用敏感的词汇，然后吸引你点击，你是被潜移默化地接受了Google投放的广告。Google赚钱了，而且没有强加的意味，然后你购买了广告中的产品，广告客户也赚钱了。
这种本领是其他销售模式都无法比的，比如卖家电，可以大声吆喝“我的冰箱最便宜”，但是便宜也是要付钱的。
当今，在利润逐渐走低的IT市场，家电、PC甚至手机等行业的利润都低得可怜，那么他们是否能够借助这种“平台经济”提高利润，潜移默化地让用户心甘情愿地掏钱呢？
答案是可能很多人都说不可能。然而在笔者看来是完全可能的。《微利时代的成长》的作者给了我们很好的启迪，书中介绍克拉克发票制造公司在发票行业日渐没落的时候，如何找到新的增长点，如何让客户心甘情愿地付钱。
克拉克公司首先想到了削减成本、裁员等措施，但是这只是缓兵之计。克拉克依靠自己在发票市场的信誉以及它和各大银行之间的关系，这是克拉克的新平台。然后在这个平台上，克拉克与银行建立了战略合作关系，帮助银行提高利润，从而又一次焕发了生机。
再来看家电行业，他们已经进入白热化的竞争阶段，简直是“红海”中的红海。俗话说：卖家电不如卖白菜。那么家电行业有没有好的平台呢？我想家电行业的平台更大，他们拥有数以万计的终端用户，有了用户就有了财富。我们完全可以在这个平台上找到增加附加值的地方，从而创造新的盈利点。
PC和手机也具备终端的优势和技术优势。PC和手机企业完全可以依靠这个巨大的平台，通过降低产品的售价，甚至降到成本价，然后依靠这个平台来建立新的盈利模式。
“平台经济”模式其实不仅仅适用于互联网企业，只要是具有庞大客户群的IT企业都可以适用。关键是如何创新的问题，因为有了客户和用户，就有了一切！
差异化进攻战略的6个基本原则
据《IT时代周刊》
差异化进攻的执行难度
波音是一个典型的采用差异化进攻战略的例子，该公司研制了短程运输机波音737、中短程客机波音727；后来还研制出中远程喷气运输机波音707、远程宽机身运输机波音747等。
1919年成立的可口可乐也为差异化进攻的实施提供了范例。公司每年支出巨额费用，通过报刊、电视、广播等宣传媒体大做广告，使可口可乐成为世界闻名的饮料，行销世界各国。目前，该公司已成为世界上最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一。
本田也采用品牌差异化进攻战略，开发出思域、雅阁、时韵、阿库拉等品牌。
IBM采用差异化进攻的座右铭是：“我们的优势是，我们制造所有的产品。无论你需要什么产品，我们都能够向你提供：微型计算机、小型计算机、超小型计算机、大型机、超大型计算机等各种类型的计算机以及工作平台、软件层以及所有的其他软件类型。”
总之，执行差异化进攻战略的理念是：公司能够提供消费者需要的所有产品，但是这些产品是不同类型的产品。
然而，当一个公司要进入一个新行业或者新地区时，必须具备下列特征：你需要选择多个细分市场进入；需要为每一个细分市场提供具有特色的产品样式；无法在产品样式和细分市场之间获得协同效应。因此，公司的各个产品样式和细分市场之间，无法分享规模成本、经验、技术秘诀或者形象。由于这个原因，市场销售能力也是有限的。公司不是作为一个独立的整体经营，而是作为几个小部门的联合体运营的。
在该战略的执行中，导致失败的基本因素有3个：
1.你所经营的细分市场的数量；2.你要以使产品样式的数量和细分市场的数量一样多为目标，也就是说要保证细分市场销售与产品样式相匹配，特定的细分市场销售特定样式的产品；3.需要保证在细分市场和产品样式之间做到很好的搭配。
实施差异化进攻的6个基本原则
如果你能够严格遵守实施差异化进攻的6个基本原则，那成功的可能性会相对较大。
1.每一种产品和它所在的细分市场之间，要很好地匹配起来。
这首先要从产品的品牌名称开始做起，每个名称都应能简要地对该产品的样式作出说明。比如，绿的梦天然浓缩柠檬汁是一种含有天然柠檬汁的饮料。通用电气、米勒淡啤酒、眼镜以及胶粘剂公司都能从产品名称清楚地表明产品特征和品牌。《财富》、《商业周刊》、《人物》、《航行》杂志等品牌也能满足这样的条件。
2.和品牌名称一样，所有其他产品样式的特点必须能很好地和细分市场需求相结合。
沙拉·李系列的短袜被设计成不同的颜色和款式，以极具吸引力的白色塑料袋来包装，其产品的价格合理，并且在不同的超市进行销售。为了满足实用、低价的市场需求，该公司不是以商店为目标市场，而是选择了超市，这样，女人每天都可以有规律地买到它制造的针织品。
所有产品之间能起到彼此强化的作用也是很重要的。多芬香皂以女人的美容为主要市场——产品的价格、型号和清洁特性并不是该产品强调的重点。该香皂的包装盒和化妆箱极为相似，并不是简单的纸制包装，这是为了满足女人追求美观的需求。香皂本身是椭圆形的，颜色呈现奶油色，并且在促销中强调该香皂能产生很多的泡沫。该产品的这些特征都是通过这样的广告词体现出来的：“经常使用多芬香皂，能够使你的皮肤变得像奶油一样。”产品样式的各种特征起到了相互强化的作用，这种协同效应使产品本身具有的优势更强。
3.为了增强每一个产品样式在特定细分市场的集中优势，公司须清晰区分出各种产品的差异化特征。
这同第1个规则一样，也是从名称开始体现的；与此同时，还要考虑产品的类型、价格和市场需求等。
名称差异化可以用《泰晤士报》来加以解释。当杂志社发行一种商业杂志时，该杂志并不称为《时代商业》，而是称为《财富》。相似地，照片杂志并不被称为《时代照片》，而是称之为《生活》；还有金钱杂志被叫做《金钱》，而不是《时代财经》。
吉列公司使用价格差异化竞争战略，占据了手动剃须刀市场的主导地位；安豪泽一布施公司则用布施、百威和米狮龙品牌开创了啤酒业的一个新台阶。
另一个关于需求差异化的例子，是拥有2个连锁店的达登餐厅。这里的2个连锁店是指红龙虾连锁店和奥利弗连锁店，分别销售食品和意大利厨房烹调法调制的流行食品。
4.选择进入一个细分市场的产品类型，须要有与细分市场成功因素一致的优势；否则该产品就会面临竞争失败的风险。
1958年，德州仪器公司发明了集成电路，每年能够从半导体专利的版税中获取上百万美元的利润。然而，该公司没有把主要生产销售能力都投放在具有竞争优势的领域，而是进入消费电子产品领域，接着是个人计算机、膝上型电脑、微型计算机和软件、数字化手表等领域，并采取了差异化的扩张战略。最终，他们的大多数冒险举动都没有成功——微型计算机和数字化手表部门都倒闭了，萧条的家庭计算机部门也使德州仪器损失了600万美元。这种战略上失败的原因在于，该公司没有把实力集中在具有成功优势的细分市场中。
第5个原则，是保持优势力量进入，以此来补偿公司的2个劣势。
这里我们所说的2个劣势是指：第一，进入的细分市场对我们来说是一个新的细分市场，与比我们早进入该市场的竞争对手相比会有某种程度的劣势；第二，没有共享资源在新进入的细分市场和其他细分市场之间分配，因为我们当前采用的竞争战略是基于产品样式的差异化。
不论用哪个尺度来衡量（销售量、总资产或者市场资本总额），石油帝国埃克森公司的规模比IBM和施乐要大。但是十几年来，埃克森试图在办公自动化市场上吞并IBM和施乐的竞争战略始终没有成功。该公司很毅然而冒险地决定生产数字化系统、计算机屏幕、电话回复系统、高级工作平台、具有选择记忆功能的磁盘系统、半导体激光及其他产品。但是，埃克森把它自身的资源都分散在办公自动化的各个不同的细分市场，这就削弱了集中的优势力量，所以无法建立起足够强大的桥梁来进入任何一个细分市场，更别说要占据市场的主导地位。
对于具有相当规模的大公司来说，在一个单一的行业内部保持雄厚的实力进入一个细分市场很重要。美国汽车和贺曼卡片公司就为我们提供了很好的反面案例。
从1954年美国汽车公司建立到1987年被出售给克莱斯勒汽车，该公司的规模一直比美国3大汽车公司——通用、福特和克莱斯勒规模要小。所以，美国汽车有意识地把其战略重点放在该汽车行业的小的细分市场上，在这个细分市场上，位居美国汽车市场前3位的汽车公司实力相对较弱。比如，在微型小汽车和小汽车领域，3大巨头就不具备竞争优势。作为可以选择的战略之一，美国汽车完全可以开发出由吉普汽车提供的市场机会。
在20世纪70年代，吉普汽车的销售额比美国其他类型的汽车的销售额要大，获利也高。但美国汽车其他类型汽车的损失却很大。因为，该公司选择了相反方向来发展：追求产品扩张，想以此成为一个全线生产的汽车制造商。美国汽车没有选择少做事来争取做得更好的理念，没有把主要实力投放在较具优势的细分市场上，而是全线扩张，这样该公司就找不出1个具有竞争优势的市场。所以，在原来存在的问题基础上，该公司的经营状况更加恶化了，表现在：生产了豪华的大使车、运动休旅车、厢式旅行车等产品。到了1986年，美国汽车剩下的惟一财产就是累积的亏损带来的税收庇护5亿美元。第2年，克莱斯勒收购了美国汽车，并且停止了除吉普汽车以外的所有其他类型汽车的生产。短短几年，吉普汽车的销售额就实现了翻番增长。
从美国汽车的发展历程中，我们可以得出这样的结论：较少的产品样式（或者细分市场）并不一定意味着有较低的销售收入；相反，这可能意味着在某一产品样式（或者细分市场）实力更为雄厚，拥有较多的销售收入。
无论一个公司在一个行业内还是行业外扩张生产线，这一理论都适用于所有想扩张生产线的公司。以贺曼为例，该公司成功地在贺卡行业内部实现了扩张的战略。典型的贺曼生产线包括：为折扣商店服务的大使生产线、为幽默卡片设计的鞋盒生产线、为宠物拥有者提供的爱宠生产线。所有这些生产线的扩张，在财务上都做得很好。但是，当该公司把战略目标转移到珠宝、复古耳环、印刷业、相框、西班牙语言的电视节目（包括将奇特款式的小产品投放到有线电视产品和不动产领域）等领域时，结果怎样呢？导致了该公司业绩的惨淡。
第6个原则：跟踪资金的流向。
差异化进攻战略的第6个原则是跟踪资金的流向。因为该战略是所有进攻战略中风险最大的一个战略，所以，一个公司选择进入的细分市场必须是具有吸引力的细分市场（根据销售额、单品毛利和增长率来确定是否具有吸引力）。我们要记住：在战略中一个最重要的词就是“不”——是对“什么领域我不该进入”的界定。 |
