业界资讯

（2007年8月6日·第23期）

新闻出版总署：今年拟出台报刊退出机制/1

南方报业传媒集团与省政府发展研究中心合办论坛/2

广州日报历练七年闯入股市/2

天地源收购西安报业广告公司100%股权/4

大庆晚报公开拍卖精品栏目冠名权/4

山东半岛报业联盟推出广告捆绑策略/5

解放报业集团“内容工场”进行跨媒体链接/6

移动媒体在传媒业中增长最快/6

专家：手机报发展掌握在移动公司手中/6

回归办报的根本：来自一家县报的启示/8

中国报刊的几种经营管理模式/10

对中国报业发展格局的重新思考/13

新闻出版总署：今年拟出台报刊退出机制

东南快报/2007-7-30

　　7月29日上午，新闻出版总署在厦门召开全国报刊出版管理和审读工作会议，新闻出版总署副署长李东东在会上指出，各级新闻出版部门在报刊管理方面，要监管内容舆论导向、加大对违规行为的查处及加强记者证和报刊社记者站管理等。

　　李东东还特别提到，各级新闻出版部门要切实落实属地管理职责，积极探索建立和完善法人准入、产品准入、职业准入及岗位准入制度等四大“准入”制度。如今年在产品准入制度的基础上，拟出台相应的产品退出机制，即违反某项规定，该报刊就有可能被责令退出新闻行业。

　　李东东表示，党的十七大是我国经济社会发展进入关键阶段召开的一次重要会议，希望各地新闻出版管理部门要切实组织开展审读工作，发挥审读的预警作用，保证报刊管理工作更好地服务大局，更好地促进报刊业发展。

南方报业传媒集团与省政府发展研究中心合办论坛

南方日报/2007-8-4

8月3日，广东省政府发展研究中心与南方报业传媒集团联合主办2007珠三角镇域经济发展论坛。

　　南方报业传媒集团管委会主任、社长杨兴锋在论坛上发言时表示，作为主流媒体，我们非常关注镇域经济的发展，本届论坛的主题“扎根容桂、放眼全球，区域性总部经济的形成与发展”具有很强的实操性和前瞻性，对珠三角其他地区具有借鉴意义。

　　在论坛筹备过程中，佛山市市长陈云贤认为镇域是珠三角经济发展的主战场，这次论坛在容桂举办，既是对佛山镇域经济发展的肯定，也是对佛山大力发展镇域经济的鞭策和鼓励，意义十分重大。

　　广东省政府副秘书长、发展研究中心主任谢鹏飞在论坛上发言时认为，珠三角的发展优势正随着资源成本的上涨逐步减弱，珠三角如何突破发展之困？区域性总部经济的发展模式是一种理想发展模式。谢鹏飞认为，以前地方政府都是致力于做大GDP，但财税收入不大。现在这种观念必须转变，要做大别人的GDP，将财税收入留给自己。言下之意就是要发展区域性总部经济，这是珠三角发展的先进思路和必然选择。

　　上百来自珠三角各地的企业家及几十个镇街的领导共同参与了论坛，他们坦言论坛规格高、话题前瞻，从中受益匪浅。

主办方及承办地表示，珠三角镇域经济发展论坛将作为一个品牌继续办下去。

广州日报历练七年闯入股市

广州日报/2007-8-3

   “粤传媒获批，是一次历时7年、有重大意义的破冰之旅。同时，它也体现了广州日报报业集团勇于改革、不断创新的企业文化，是广州日报报业集团建设现代企业制度的需要。”8月2日，粤传媒公司董事长梁汉辉接受记者专访时表示。

    7月30日，在中国证监会发审委举行的发审会议上，代办股份转让系统(俗称“三板”)挂牌公司九州阳光传媒股份有限公司（证券简称粤传媒，代码400003）新股发行（俗称IPO）申请顺利过关，成为三板首家成功转主板的公司，也成为首家获中宣部和国家新闻出版总署批准并在主板上市的公司。

    7年历练  创造两个“第一”

    粤传媒董事长梁汉辉接受专访时表示，粤传媒成功由三板转主板上市，可谓是创造了多个“第一”。首先，它是第一家正式拿到国家新闻出版总署批文，并在主板上市的公司；其次，它也是首家从三板成功转到主板上市的公司。

    “粤传媒新股发行获证监会批准，是一件水到渠成的事情。为此，我们已经过了7年历练。2005年，公司曾提出转主板申请，但由于新的证券法没有相关转板规定而搁浅。2006年，公司申请由转板改为IPO发行。由于公司近年来业绩增长稳定，严格按准上市公司模式运作，所以，这次IPO获批可谓是水到渠成。”董事长梁汉辉对记者表示。

    据梁汉辉介绍，粤传媒前身为广东清远建北股份有限公司；2000年10月，广州日报持股90%的广州大洋文化传讯有限公司（现已更名为“大洋实业”）受让了清远建北36.79%股权，成为其控股股东；2001年，清远建北转到三板挂牌交易，2005年更名为广东九州阳光传媒股份有限公司。

　　业绩优良  成优质传媒股

    记者注意到，粤传媒近年来的财务报表显示，其盈利相当稳定。2004年至2006年，公司净利润分别为6330.9万元、6167.4万元、6923.4万元；净资产收益率稳定在9%左右。这在现有的传媒类股票中也比较优良。

    粤传媒主要业务包括广告代理、印刷和报刊销售。截至2006年末，粤传媒总资产10.97亿元，净资产7.66亿元，去年实现营业收入3.41亿元，利润总额为8381.161万元。比较而言，有关指标达到上述水平的传媒类个股在主板中也为罕见。 

    董事长梁汉辉表示，印刷业务收入占公司主营总收入的81%左右，2006年，公司的印刷业务收入为2.8亿元。今年，尽管受新厂搬迁等影响，但印刷业务收入不会下降，而是略有增加。主要是今年接的外部订单比去年多。另外，2006年公司的广告代理有一定程度下滑，有主客观两方面的原因：一是广告代理行业竞争较大；另一个是受新兴媒体影响，招聘广告代理收入出现下滑。

    “不过，招聘广告代理这方面我们正在采取积极措施，2007年和2008年，将不会再出现下滑的情况。2009年，代理广告收入将达到5000万～6000万元左右。同时，我们准备在广东新开100家连锁店，代理其他媒体的广告业务。相信代理广告业务将会恢复到历史最高水平。”梁汉辉说。

    严格治理  有三大核心竞争力

    公司同大股东之间的关联交易问题，是目前国内传媒类公司普遍存在、而投资者又非常关注的问题。对此，董事长梁汉辉说，粤传媒是传媒类公司，报业产业链包括采编、印刷出版、广告等，由于政策法规要求，采编部分不能注入上市公司。所以，公司和大股东之间，必定会存在关联交易。不过，关联交易所占主营收入的份额，已经大幅下降。

    他说，重组时，公司关联交易的比例在60%左右，而2004年这一比例是42%，2005年是39%，2006年是30%。2007年相信会降到30%以下。当前，公司正通过调整业务结构，提高非关联交易业务的品种、数量，探讨与大股东更高层次的业务联系，来改善关联交易的质量，而不仅仅是广告代理和印刷。另外，公司同大股东之间的关联交易定价，完全是社会公允价格。

董事长梁汉辉还表示，目前，公司的核心竞争力来自三个方面：一是有广州日报报业集团的强大后盾。过去7年走过的路证明，这一点非常重要；二是公司的综合印刷实力是国内最强的。随着广东印刷和广告代理市场的不断扩大，公司所占的份额也会不断增长；三是与同类公司相比，作为传媒类上市公司，公司有着体制和资金上的优势。

焦点问答

    记  者：目前，大股东只是将部分资产注入到了公司，那么，今后大股东是否会将其他资产注入公司，投资者非常关注。您怎么看？

    梁汉辉：公司目前紧迫的任务是完成上市，进一步提高经营业绩。我相信，今后大股东一定会根据自身战略发展的需要来运作。而公司同报社之间，未来将有很大的战略合作空间。而且，有了资本市场这个平台以后，相信报业现代企业制度的建设，会收到事半功倍的效果。

    记  者：公司有高管股权激励的计划吗？

    梁汉辉：现在没有这方面的计划。

    记  者：公司将会在哪个交易所上市呢？

    梁汉辉：现在网上有人说我们在中小板。事实上，我们至今没有收到在哪里上市的批示。

    记  者：公司上市后，会不会进一步到省外去发展呢？

    梁汉辉：目前，公司的主要业务网点在广东，现在还没有打算到省外去发展。因为珠三角地区是世界上印刷中心之一，报纸的销量也很大，这个市场还有很大的发展空间，所以，公司首先要争取牢牢占领这个市场。

    粤传媒招股说明书申报稿显示，公司拟发行7000万股A股，该股发行价格区间将通过向询价对象询价确定。在发行价区间内，向配售对象累计投标询价，综合累计投标询价结果和市场情况确定发行价。根据粤传媒的信息披露，此次IPO募资的3个投资项目共需3.75亿元资金。其中，印报厂扩建技术改造项目、商业印刷扩建技术改造项目各需1.5亿元，增加连锁经营网点技术改造项目需7500万元。

接受审核停牌前最后一个交易日(7月25日)，粤传媒在代办股份转让系统收于20.9元，在三板独树一帜。

天地源收购西安报业广告公司100%股权

上市公司天地源(600665.沪市)在2007年半年度报告摘要中披露: “由天地源物业管理服务有限责任公司和西安创典文化传媒广告有限责任公司共同收购西安报业广告信息有限责任公司100%股权，从而对其拥有控制权，合并报表范围因此发生变更。”

经《业界资讯》编辑查证，天地源（天地源股份有限公司）是沪市房地产板块的公司，被誉为“西部地王”，在国内多个省市有房产开发。2003年西安高新区下属之一的天地源房地产公司借壳当时的沪昌特钢(600665)，将公司名称由“上海沪昌特钢股份有限公司”变更为“天地源股份有限公司”,自2003年11月4日起，公司证券简称由“沪昌特钢”变更为“天地源”，

天地源的大股东是西安高新技术产业开发区房地产开发公司。

经查，西安报业广告信息有限责任公司，是股份制公司，办公地址在西安晚报新行政楼。西安报业广告信息有限责任公司成立于1997年底，系西安日报社控股，依照现代企业制度实施管理的专业广告公司。公司在媒体运作、广告经营两个领域均取得了长足的发展，现已成为西安集媒体经营、CI设计、整合营销策划、广告设计制作发布的极具影响的广告公司。《生活时尚·金页导航》是经陕西省工商局广告管理处审批，由西安报业广告信息有限责任公司主办的，汇集西安市高端消费行业商业资讯的完全手册。采用国际流行的DM直投方式，与《西安晚报》、陕西电视台、西安电视台、西安音乐台等形成媒体互动，其核心理念为DatabaseMarketing(基于数据库的市场运作)。

只是不知此项收购背后，西安日报社葫芦里卖的是什么药。

大庆晚报公开拍卖精品栏目冠名权

大庆网/2007-8-2  

以下为大庆日报报业集团发布的拍卖方案：

大庆晚报精品栏目冠名权拍卖方案
主办单位：大庆日报报业集团

承办单位：大庆日报报业集团广告中心 大庆市宏太拍卖有限公司

　　   一、指导思想
    　对大庆晚报首批精品栏目冠名权进行公开拍卖，目的是优化广告资源，提高报企合作水平，为广告客户提供更准确、更深入、更精细的服务，从而达到提升冠名企业形象和产品知名度的目的，实现互利双赢。
    　

二、拟首批拍卖栏目
    　大庆晚报首批公开拍卖冠名权的栏目为环球报道、文体资讯、实用新闻、快乐吧。
    　

三、冠名拍卖栏目说明

　　 （一）环球报道
    　该栏目始创于2003年，是大庆晚报斥资全力打造的品牌栏目，现为四大主力版块之一，深受中青年读者青睐，是熟知国际时事、解读国内外背景新闻的首选。拥有50－60万的固定受阅人群，25－45岁年龄段为其主要读者，其读者人群大多为社会中坚骨干，拥有较强的消费实力，环球报道亦为大庆广告客户必争媒介，尤其适合于商业、服务、休闲产业类广告的发布。

　　（二）文体资讯
    该栏目始创于2004年，是大庆晚报为适应喜欢文化、娱乐、体育新闻读者精心打造的又一力作，是四大主力版块之一。其具有极强冲击力的版面设计，最前卫、最时尚的体育娱乐话题与深度报道，受到青年读者追捧，在其拥有的40－50万固定读者人群中，25－35万读者年龄介于18－35岁之间，是美容、康体、健身产业类广告客户难觅的理想平台。

　　（三）实用新闻该栏目始创于2005年，为我国新闻界首开先河之举，国内同类新闻独此一家，是典型的传媒大众化、平民化的佳品，创办以来，以拉近读者距离、凸显语言亲和力、关注民生话题、抢抓市井新闻、生活常识见长，为生活类读者的必看栏目，并在读者心目中迅速蹿红，跻身四大主力版块行列。现已拥有40万左右受阅人群。是金融保险、医疗、食品类企业不可多得的广告传播捷径。

（四）快乐吧
    该栏目始创于2005年，是大庆晚报诠释“活动中办报”理念的经典范例，既有大型活动造势性强，兼有现场活动推广与新闻写实报道三大立体宣传优势，在大庆平面传媒界独树一帜，无出其右。两年多来，他们举办了两届金嗓子大赛、国标舞大赛、腕王争霸赛、食神大赛、重温老游戏、夜走大庆等一系列活动，与油田总医院、香榭丽、李宁、纤丝鸟、品源跆拳道等众商家联办的活动影响波及之广，为业界同行所称道。快乐吧拥有对开4-8个固定版面和一批较有经验的策划、宣传、活动组织的队伍，是企业形象力、影响力快速提升的最佳通道，对于新发生的企业，新进驻大庆的企业，具有不可阻挡的诱惑力。
   

四、冠名权拍卖价格及获权回报

起拍价：20万元人民币

获权回报：

　　 （1）全年享有获权该精品栏目300期冠名权，可在每期报头前冠以获权企业名称、标识或产品商标，冠名字号、字体与冠名栏目名称字号、字体一致或相似，整体冠名规格最大不得超过6cm×4cm，在规格限度内可有冠名企业地址、电话，固定电话号码不得超过两个（移动电话不刊发），仅报头冠名全年总回报价值30000元。
    （2）获权单位在所冠名栏目内享有5.5个整版广告免费发布的权利，刊发规格为整版、1/2版、1/4版（可分别相加累计算达到5.5个整版为止），但在其所冠名栏目头版仅限于1/2以下版面，按刊例价5折优惠计算，获权单位在硬性广告方面即可获赠11－12.1万元的总价值回报。
    （3）获权单位在所冠名栏目内享有3期共计3000字软文的免费回馈，宣传内容必须是反映冠名企业或其产品，获权单位在软性广告方面按刊例价0.4元/字计算，可获赠12000元总价值回报。

山东半岛报业联盟推出广告捆绑策略

威海日报/2007-7-30

山东半岛报业联盟于2007年7月11日宣告成立后，联盟的实质性合作在不断推进中。7月16日联盟各相关报纸同时推出《今日胶东》专刊。

7月21日联盟成员报社负责人在青岛再聚首，对联盟广告经营的一些具体问题进行讨论，并达成共识。联盟广告经营方面决定采取“点点合作和整体合作”的灵活策略，而为了更好地占领广告市场，联盟采取捆绑的办法，客户在联盟内媒体投放广告的数目越多，价格越低。广告收入在各成员单位间按一定系数分配。成立的联盟广告经营办事处机构全权负责联盟的广告业务和协调。

另外联盟还制定相关制度来约束各成员单位广告收入结算行为，以保证联盟经济上的互利。

7月30日，联盟理事会决定将《今日胶东》更名为《今日半岛》。

东营日报社也正式加入半岛报业联盟，联盟成员由六家增为七家。

解放报业集团“内容工场”进行跨媒体链接

新闻晨报/2007-8-1

8月1日《i时代报》上首次刊出解放日报报业集团“内容工场”的最新一期内容产品——物价与百姓理财。这些富含思想性、分析性、新闻性的内容取自解放集团一个面向全部报纸、网站，甚至面向社会提供思想分析性内容产品的作业团队，即“内容工场”。

　　“内容工场”专业制造的内容产品形式包括视频、声音、文字等等，产品内容大多关注百姓关注，聚焦社会聚焦，思考大众思考，以思想性、观点性为特色。这些内容产品在解放网（www.jfdaily.com）上以视频的方式呈现，同时也在报纸上刊登，并可向社会各类机构和媒体提供。这一项目的深入推进，将使解放集团可以通过“内容工场”融合集团旗下各报刊和新媒体，利用视频、二维码等新媒体手段，为读者提供全新的整合信息服务，形成跨媒体的内容产业链。

　　解放日报报业集团开创“内容工场”，目的是通过思想、观点的专业化生产，强化报业集团内容整合力，用思想和内容打造集团的又一核心竞争力。今后，“内容工场”的精彩产品将在《新闻晨报》、《新闻晚报》等报刊与读者陆续见面。

移动媒体在传媒业中增长最快

上海证券报/2007-7-24  

由清华大学新闻与传播学院日前公布的《2007年中国传媒产业发展报告》显示，2006年中国传媒产业总产值为4236.56亿元，该数值比2005年增长了32%，增速比上一年增加了24个百分点。在种类繁多的“传媒业大家庭”中，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等在内的移动媒体产值占比仅次于图书出版发行，成为增长最快的新媒体产业。

　　该书主编、清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心主任崔保国教授介绍，2006年中国传媒产业总产值约为4236.56亿元，其中，报纸(发行加广告)占11.2%，期刊(发行加广告)占6.5%，电视广告占10.7%，广播广告占1.4%，图书出版(包括大中专教材、业余教育及教参、中小学课本及教参以及其他各类图书)占27.8%，网络媒体(包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等)占5.9%，移动媒体(包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等)占21%。

　　该报告认为，移动互联网凭借“随时、随地、口袋中的互联网” 的特性，将在未来数年大幅改变人类的生活方式。它将大规模融入日常生活，改变娱乐休闲方式、消费模式、商务模式等，为大众消费者的日常生活带来新体验。发展到目前，移动互联网已不局限于WAP(手机上网)上的图片、铃声、新闻和资讯等应用，博客、搜索、社区等早已延伸到移动互联网业务；同时游戏、音乐、视频、位置服务、商务等服务，也将随着移动互联网的普及而步入海量化。

易观国际和艾瑞市场咨询此前发表的报告指出，中国WAP用户数在2003年只有900万，至2006年，这一数字已接近1.2亿。这表明，尽管手机上网在中国发展只有3～4年，但已积累了超过1亿的无线互联网网民，其发展速度可以与有线互联网十几年来才达到的用户规模相媲美。

专家：手机报发展掌握在移动公司手中

人民网/2007-8-3

这边，各家报业集团旗下的手机报如雨后春笋般纷纷面世，唯恐在新的媒体传播方式上占位落后，好不热闹；那边，相关的广告市场却依旧按兵不动。

不久的将来，手机报到底能不能敲开广告市场的大门？作为新媒体的研究专家，中国传媒大学广告学院的赵子忠教授对此有着颇为独到的见解。

记者：现在全国各家报业集团争先恐后地推出手机报，您怎么看这种现象？您自己有订阅哪家的手机报吗？

赵子忠：我没订，也基本不看。现在报业集团争着办手机报跟当年争着办电子版、办网站性质完全一样，就是担心自己在新的媒体传播环境里落后，被淘汰。这种心情可以理解，但是，效果却不见得好，不可能办了手机报就提高了自身的核心竞争力。因此，也并没有从根本上改变以前的媒体竞争格局，强的依旧强，弱的仍然弱。

记  者：您如何看待手机报这种形式，您觉得它适应新媒体的发展趋势吗？

赵子忠：手机这种媒体的传播性质跟以前的媒体都不同。报纸可以几千家一起办，读者想看就买，不想看就可以置之不理；网站也是如此，互联网的空间是无限的，PC机的容量也相当大，宽带使用的费用也很便宜，流量也很大，各家报纸想办多少网站尽可以放开手脚去办；但是手机就不一样了，首先手机的空间有限，流量也较小。与传统报业一直以对事件的深度分析作为自身优势不同，手机报只能成为一种个人化的即时资讯媒介，对内容提供方的内容甄选与整合能力要求更高。此外，手机报这种形式本身还存在资格授权的问题，如果每家报社都给手机用户发手机报，哪个用户受得了？不管是不是收费，彩信版手机报都有“垃圾短信”的嫌疑。而采用FREEWAP的技术，将是手机媒体比较可行的发展方向，用户可以根据自身需求来选择信息。

另外，报纸、电视都是公开化，具有权威性的媒体，完全能满足人们获取新闻的需求，网络则满足人们工作、学习的需要，可以进行大量的浏览，并通过搜索进行深度阅读。而手机是个隐私度相当高的媒体终端，在美国，人们把手机叫做“马桶媒体”，意思就是坐在马桶上使用的媒体。对手机而言，其实是越隐私的信息越有价值，而不是那些时政、财经新闻。所以，我认为手机报目前的发展模式是值得斟酌的。

记者：据您所知，手机报目前的赢利模式存在哪些问题？为什么广告市场难以启动？

赵子忠：目前，手机报可能的赢利模式只有两种，那就是订阅和广告，而且这两种赢利模式很难混合使用。首先来看订阅，作为一种新的媒体形态，订阅的费用不可能过高，不然会吓走用户，这就意味着无法从订阅这种方式上取得很大的收益。而且，如果用户付费订阅手机报，就很难容忍在手机报中接收广告。而如果想依靠广告赢利，手机报目前的广告效果又很难评估。相关的数据，比如用户的数量、性质、分布、到达的情况、产生的效果等都难以测评，而这些恰恰是广告厂商十分看重的数据，他们以此作为投放广告的依据。所以，现在广告厂商对手机报几乎没有任何兴趣就不足为奇了。

记  者：从2004年第一家彩信版手机报问世到今天全国已经出现几十家手机报，既然手机报赢利如此艰难，那么您怎么看待这个发展过程？

赵子忠：手机报的发展掌握在移动公司的手中，它才是游戏规则的制定者，因为它完全掌控着手机报的发布渠道。无论是采用彩信，还是WAP技术，分成的比例都由移动公司来决定，报业集团所扮演的角色最多只是内容提供商，这就是手机媒体跟报纸、电视和网络最大的不同。除非在内容上拥有不可取代的优势资源，不然报业集团在手机报这条路上将不可能走得远。

记  者：北京移动在3月5日推出了动感地带“动听”计划，接听套餐中包含免费赠阅“手机报—新闻早晚报”，您怎么看这种手机报？

赵子忠：这就是移动公司利用渠道的垄断性优势，通过对内容的集成来发布手机报。一旦用户达到百万量级，就能启动相关的广告市场，这也是手机报将来发展的一大模式。但这样一来，报社自身所办的手机报存活的空间就更小了。

记  者：那手机报还有别的发展可能吗？

赵子忠：还有就是控制终端。举例来说，如果报业集团能与诺基亚合作，将手机报播放器集成在诺基亚手机上，那么只要用户一开机，就能收到该报社的手机报，通过品牌手机的市场占有率来拓展手机报的市场份额。这就基本意味着，诺基亚手机有多少用户，你的手机报就有多少读者，那其中蕴涵的广告价值就是不言而喻的了。

记  者：您对报业集团所办手机报的发展有什么建议？

赵子忠：要发展手机报，必须要找准自己的位置。内容、渠道、终端，这三者中只要能在一种当中占有绝对优势，就能在手机报的广告市场中如鱼得水，大有作为。因此传统报业在向手机平台拓展时，应该有一个比较清晰的发展战略和路径，如果希望继续发挥传统报业的内容优势，就需要从业者创新经营思路，探索出与手机媒体特性相契合的内容形态，并积极拓展与手机终端厂商的合作模式；如果是将内容通过报纸、网络、手机多渠道发布，把手机媒体当作一个展示自身的窗口或者一种补充方式，简单投入就足够了。

回归办报的根本：来自一家县报的启示

《传媒》/2007年8月2日

报纸的未来究竟在哪里？迷茫之余，《永康日报》走进了我们的视野。
　　一个人口仅有54万的小县，一张发行量仅为3.4万份，而且看上去并不是那么“洋气”的县级报纸，却连续6年收入均超过2000多万元，其中利润均在1000万元以上。
　　是特例，还是实力使然？众所周知，报纸的发展深受区域经济的影响，但浙江的永康县除了五金行业在全国小有名气外，其人均GDP在兄弟县市中却并没有排在前列，而《永康日报》的收入却在兄弟县市的同级报中排在前列；报纸的发行与城市人口的密度不无关系，而永康这样一个县级市，城区人口也才区区十几万，远落后于其他兄弟县市的城市人口数，而《永康日报》的人均占有率却排在第一位；读者的口味与报纸的编排也不无关系，同在永康发行的报纸中，不仅有在全国享有盛名的《钱江晚报》，还有《金华日报》等十几种报纸，然而《永康日报》素面朝天，在当地的发行量却稳居第一位，甚至比排第二的某报发行量高出近一倍······
　　《永康日报》凭什么？
　　《永康日报》总编辑吕子尚的一席话似乎给了我们最好的答案：报人就是如何办好报纸，与时俱进是要的，但办报的根本不能丢。

我们应该撑起数字化的大旗，因为数字化的趋势的确不可抗拒。然而与时俱进还要脚踏实地。任何忽视现实、超越实际的创新，只能是漂浮于水面的萍而不是扎根于水底的草。目前网络广告呈几何级数增长，电视广告也因技术的更新换代而占据大部分份额，新媒体因为分众的定位各自找到了自己的“抓钱手”，而报刊业虽然仍是主流，却在媒体格局的新调整中日趋靠边站。当此之时，消极者有之，盲从者有之，茫然者更有之。在报刊业经营究竟应该向何处去的呼唤声中，“回归办报的根本”的提出不能不让笔者眼前一亮。
　　报纸是内容产品，其根本在“报”而不在“纸”。“报”是指内容生产，“纸”仅仅是传播的介质。《论语》中有句话叫“君子务本，本立而道生”。“回归办报的根本”也就是要在“报”上多做文章。
　　以《永康日报》为例。
　　回归办报的根本，核心在于报纸内容生产上的先胜一筹。报纸是区域性产品，内容生产要在同类产品中先胜一筹，只能在本土化与差异化上做文章。笔者曾在永康市的街头寻访，所到之处，市民对《永康日报》的认可程度几乎是百分之百。读者反映最热烈的一点就是，《永康日报》刊登的都是自己身边的新闻。

众所周知，目前都市报同质化现象严重，如果按常理出牌，《永康日报》根本不是《金华日报》、《钱江晚报》等大报的对手。经过理性的分析，吕子尚大胆地舍弃了国际新闻，就连一般报社认为最抓读者眼球的娱乐新闻版块也干脆撤掉，有限的版面充分地将本地新闻细化、做足，重点挖掘本地社会新闻、经济新闻、时政新闻与相关特刊报道，这样既抓住了本土特色，又做出了差异。吕子尚把《永康日报》做成了一道专门为永康人量身定做的新闻大餐，也因此在永康读者心中形成了其他报纸无法比拟的影响力。这不仅是《永康日报》长期保持高利润的真正根源，也是所有报纸的立报之本。

作为在四大类主要媒体形态中历史最久远、最主流的报刊媒体，其实最大的优势一直是内容生产的优势，你也只能牢牢抓住内容做文章。但曾经有些报刊界的老总在面对新媒体的挑战时有些不以为然，想当然地把报刊定位为内容提供商，把网络新媒体定位为渠道提供商，认为是传统媒体养活了新媒体，如果现在还有人这样认为的话，那至少是有点草率并脱离实际的。现在真正的最大的原创内容的提供者就是网络。所以如果我们还不能抓住并放大报刊单位的内容生产，我们真的可能连这点起码的优势都会失去。
　　《永康日报》仅是一份对开十多个版的小报，周末甚至只有四到八个版。乍看起来似乎没什么新奇，然而细细看其中的内容，却会发现其在新闻内容生产与编排上的功力。除了在每一篇报道的标题上精耕细作外，《永康日报》还不断在报道的贴近性与服务性上做文章，如市委市政府召开的有关会议，该报要求记者必须全程参与会议，从会议中挖细节，从细节中找新闻，而绝不是千文一面的枯燥报道。对于一些对读者并无多大价值的会议，《永康日报》直接采取转版甚至拒登等方式，确保报纸内容的质量。

基于数字化的潮流，《永康日报》也明显地感觉到读者阅读习惯的改变与网络媒体的冲击，然而作为一家县级报纸，去投入巨资打造一个网站显然是不现实的。经过审时度势，该报在年轻读者比较时兴的QQ聊天上做起了文章，以《永康日报》的名义建立了QQ聊天群，引导读者在群里发表意见，并且在报纸上设立《Q来Q去》专版，根据每天群里聊天的结果，选择有分量的话题设立头条，让网民的声音在版面上大胆地展示，该版也一度被读者评为最受欢迎的版面。吕子尚认为，报纸数字化的大势不可避免，年轻的网民读者要抓，但数字化还要根据各报的实际情况，进行科学决策，这样才能走出一条符合实情的发展之路。
　　回归办报的根本，还在于渠道的建设与掌控。无论是报纸获得新闻源，还是形成产品后到读者手中，甚至与读者的互动交流，都需要通过一定的渠道。前两年一直有“内容为王”还是“渠道为王”之争，有时分管内容的老总与分管经营的老总甚至在开会时会吵起来。

其实笔者认为，渠道与内容一样重要，这是一个讲渠道的时代。作为报刊单位，它的渠道建设包括内容的来源提供、发行通道、传播方式与手段等，凡报刊单位一切与读者、客户终端互动的通道都是报刊社的渠道。我们一直讨论的数字化问题，根本上看是个渠道建设问题，增加了信息到达受众的通道与表达方式，如《潇湘晨报》并购红网，如解放日报报业集团的4i战略，都是渠道建设的一个方面，是渠道建设上的排兵布阵。只有建设与控制了渠道，内容才能真正体现价值，得到更广大受众的认可。

当然，渠道建设还应该注意成本的有效控制。重视渠道建设并不等于盲目投资大铺摊子，相反，应该在科学定位的基础上让有限的渠道不仅发挥最大的能量，而且最好能以项目运作的方法采取以渠道养渠道的经营方针，反哺报纸的主业。因此严格的流程管理是渠道建设最大的课题。《永康日报》利润率超出50%，绝对值达1000多万元，其根本在于严格的管理流程下的成本控制。相对于市场化的报纸而言，《永康日报》从未送过任何征订礼品，这反而使《永康日报》的发行程序简化，运作成本大大降低。据了解，《永康日报》的发行费率仅为18%，相对于动辙发行费率就达到100%的都市报而言，《永康日报》省下的就是一大笔纯利润。这一点，不能不让那些一直沉迷于“赠物送米”之类的都市报发行大师们深省：发行越是市场化，越应该注意成本与收益的关系。拼着血本做发行，美其名曰是用投入来打开市场，其实质却是用国有资产的流失换回并不牢固的发行数据，其浪费令人痛惜，其模式令人反思，其效果有待评估。
　　回归办报的根本，必须树立牢固的品牌观，力争用品牌带效益。“酒香也怕巷子深”，在这个媒体竞争激烈的时代，报纸越来越应该重视品牌的树立与拓展。在报纸同质化严重的今天，唯有将报纸真正当成一个产品，将报社真正当成一个企业来重视，你的报纸才可能在报业之林中鹤立鸡群，在经营场上呼风唤雨。但遗憾的是，目前虽然很多报纸在品牌意识上已经增强，但总体上说，重视品牌建设的报纸在整个报业中还只是九牛一毛。根据新闻出版总署的数据，目前全国共出版报纸1948种，但真正在业界能叫得响的报纸品牌又有几家？更有甚者，目前全国能将报社的Logo或者报头注册成商标的报社更是微乎其微。可见，现在报业的品牌建设还存在明显的缺失，一是缺乏品牌意识与常识，二是缺乏品牌机构与人才，三是缺乏品牌规划与坚持。然而传媒发展的趋势让我们越来越意识到，报纸媒体的品牌建设越来越成为办报的第三条腿，不重视它，内容的影响力与渠道的控制力都会打折扣的。
　　可见，回归办报的根本，谋事还是在人，在决策者的办报理念。“回归”并不是回头，亦不是重走我们的老路，回归办报的根本，更多地是呼吁报业老总们面对新的传媒变局，充分审时度势，在理性思维之下寻找符合自身特色的发展之路。从操作层面来看，重在“三力”，即产品力、渠道力、品牌力。三者结合就会抓住办报的根本，也才能衍生出具有高品牌知名度的报纸与良好的经营效益。好的内容、好的版面、好的经营方式，加上好的通道，就会打造成好的品牌，若能形成此良性循环，报纸的“冬天”不仅不会到来，报纸照样可以焕发生机盎然的“第二春”。

中国报刊的几种经营管理模式

中国出版科学研究所传媒研究中心/2007-8-3

20世纪90年代以来，尤其是2003年中国进行文化产业体制改革以来，我国报刊经营管理水平大幅提高，经营模式不断创新。我国报刊业的改革经历了从计划体制向市场体制，从事业单位到“事业单位、企业化管理”再到“转企改制”，从单一媒体到媒体集团，从以传者为中心的定位向以受者为中心，从重视采编忽视经营到社会效益与经济效益并重的转变。

　　2006年8月，新闻出版总署在第三届中国报业竞争力年会上发布了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006～2010)》。其中，转变经营管理模式成为国家报纸出版业主管部门关注的一大重点。经营管理模式是我国报刊出版业能否在多元传播格局中实现跨越式发展的重要制约因素，因此，对经营管理模式开展深入研究和探讨意义重大。中国出版科学研究所传媒研究中心在实地调研和资料分析的基础上，对当前中国报刊业在经营管理方面的初步探索进行总结和提炼，将报刊业的典型的经营管理模式分为以下十大类别，希望通过此项研究推动我国报刊出版业向质量型、效益型和集约型的报刊经营管理模式的方向转变。

　　（一）广告补偿型

　　广告补偿型是我国报刊业经营特别是报业经营中最普遍、最常见的一种经营模式，其理论依据就是报纸的二次销售理论。作为报业经营的核心理念，“二次销售”理论已经指导中国报业成功地走过了20年的改革之路。这一理论将报纸的经营方式定位为两次销售才能完成的过程，即一次销售是把新闻产品卖给读者，二次销售是把读者卖给广告客户。从理论上讲，报纸的两次销售既然有不同的目标客户，就应该在每个销售环节中都要产生效益。报纸在发行大战中的巨额投入已经使这个经营环节的性质发生根本改变，即从出售报纸的行为转向购买读者的行为，“二次销售”理论最终成为“一次购买再次销售”。

　　1.广告补偿型的特点

　　发行环节严重亏损。都市类报纸强调密集占领市场，一些中心城市的强势报纸销售价格远远低于印制成本。如果按照50万份的发行量计算，仅报纸每天的发行就要上百万元的投入。时尚类杂志也是如此，全彩印刷造成纸张和印刷成本居高不下，发行收入往往连成本都难以收回。

　　广告收入是报刊实现利润的主要方式。时尚类期刊往往不以发行量最大化为目标，而以提高有效发行、提高广告投放的有效性为目标。据不完全统计，全国约有狭义的时尚类期刊40种，占全国期刊总数的0.4%，而2005年时尚类杂志的广告总收入达23亿以上，增幅超过20%，占期刊广告市场份额的40%之多。由此可见，广告收入是其实现利润的主要方式。

　　2.采用广告补偿型应具备的条件

　　广告补偿型的报刊大多有强大的广告吸附能力。比如一二线城市的都市类报纸、高端的时尚类刊物如《时尚》、《瑞丽》等等。

　　较大的发行量和市场占有率，形成规模效益。规模效益对媒体至关重要，只有形成规模效益才能吸附更多的广告，从而弥补发行成本并创造利润。

　　地处经济比较发达的地区。一个地区的广告收入总额基本上取决于该地区的GDP总额，只有当该地区的经济发展水平能够提供较大的广告市场时，广告补偿型经营才成为可能。

　　（二）发行制胜型

　　作为商品，报刊发行的经济行为与一般商品的经济行为并不相同。事实上，对国内大多数市场化程度较高的报刊来说，发行不仅不能够带来经济收益，反而是“赔本赚吆喝”、“亏本发行，广告贴发行”。但依然有一些报刊另辟蹊径，实现发行盈利，甚至依靠发行为主的市场运作方式在激烈的竞争中站稳了脚跟。我们将此种经营模式称为发行制胜型模式。

　　1.发行制胜型的特点

　　定价高于成本，依靠发行收入补足成本支出甚至盈利。在这一模式下，报纸或期刊发行价格的制定都是以成本为底线的，报刊的订价都要高于成本。如湖北日报传媒集团旗下的《特别关注》杂志，每本定价5元，纸张、印刷、发行等成本为3元，2006年《特别关注》期发行量为230万份，扣除固定成本及杂志社与各地分销商、零售摊主联谊的活动费用等，当年仅发行利润就达到1420万元。

差异化、细分化的市场定位。面对受众多样的需求与细分化的市场，“大而全”已经不再是竞争优势，媒体只有为特定的群体设计产品或服务，营造适合这些群体的特色，才能满足其需求的多样性。《英语周报》根据学生与教师之间及各年级、各地域的不同需求，编辑出版了22个版别的教师版、学生版和地方版的报纸，对从小学到大学的课程进行全方位的辅导。报社还编辑出版了《英语教学通讯》、《特级教师》等杂志及系列图书，推出了与教学同步进行的磁带，从而在结构布局上实现了良好的错位竞争，避免了由于细分市场重叠引发的内耗。

　　定价对发行量的影响较小，盈利模式较稳定。与亏本发行的综合类报纸比较，以发行盈利的报刊均具有市场细分程度高，内容针对性强的特点，读者阅读目的性很强，对报刊的忠诚度也较高。如《读者》多年来坚守人情、人文、人道之根柢，发掘尘世浮生的真善美，带给每一位读者以安慰、希望、感动，赢得了方方面面的褒赞和认可。

　　2.采用发行制胜型应具备的条件

　　拥有强大的内容优势，从而在竞争中形成不可替代性。报刊发行的前提是内容，优质的内容能够增强读者的忠诚度，进而保证报刊的发行量。因此发行制胜型模式对内容的依赖要远大于其他模式。

　　拥有能够全方位覆盖目标读者群的发行网络。发行网络是将产品及时有效的送达终端的手段，也是沟通报刊社和读者的桥梁，不论以何种盈利模式进行市场运作，报刊都必须建立一个能够覆盖目标读者群的定向发行网络，这一点对依靠发行盈利的报刊尤为重要。

　　（三）主（党）报支撑型

　　以党报为龙头组建的报业集团已经成为我国舆论宣传工作的主阵地和报纸出版业的主导力量。虽然主管部门一再强调，办好党报是报业集团成功的标志，但就绝大多数报业集团的普遍情况而言，党报经营面临困境，有的影响减弱，发行量减少，人才流失。而以广州日报报业集团为代表的部分报业集团在党报经营方面的探索却为党报的发展树立了典范。

　　1.主（党）报支撑型的特点

　　主报（即党报）在区域报业市场占据领先地位，是集团的盈利核心和支柱。一般而言，报业集团的主要盈利支柱都是旗下的都市类报纸，而同样是党报，《广州日报》的业绩非常惊人，它被誉为“比都市报还好看的党报”，发行量仅次于《人民日报》，达到168万份，按发行量排名是全国第二大党报；曾连续12年位居全国单张报纸广告收入第一位，据尼尔森媒介研究中心数据显示，2006年《广州日报》广告收入达16亿元。

　　党报以其独有的资源优势和办报业绩，引领整个集团的发展，扶持旗下众多的子报子刊，从而形成规模效应。比如《天津日报》利用其资源优势，建立了遍布全市的550多个《天津日报》报亭，形成了传媒产品销售配送区域网络和生活站、终端站，掌控了天津市90%的报刊零售市场。

　　2.采用主（党）报支撑型应具备的条件

　　及时抓住了报业发展的机遇，率先进行改革，从而获得领先地位。在上个世纪八十年代末、九十年代初，《广州日报》敏锐地看到了发展的机遇并积极实践，在一批极具才干的改革者的带领下，大胆学习欧美报业发达国家的办报理念和先进经验，率先开始了市场化导向的办报实践，一方面坚持党报的严肃性和舆论引导功能，另一方面创造了“比都市报更好看的党报”，成功进入千家万户，从而获得了市场竞争中的领先优势。

　　地方政府对党报发展的支持非常关键。广州和天津的地方政府不仅在舆论宣传报道上给予党报最大的政策支持，帮助党报确立公信力，在市场政策上也向党报集团倾斜，天津日报报业集团作为全国唯一一家能够控制销售终端的党报集团，就离不开当地政府的大力支持。

　　当地的报业市场比较发达。当地报业市场发达，党报才能在具有浓厚报业竞争氛围的环境中有所作为。以广州为例，一个城市集中了3家报业集团，报业市场竞争激烈，这种环境逼着各报纸必须不断创新才能生存，报纸在市场竞争中不断走向成熟、壮大。

　　（四）公司运作型

　　在深化文化体制改革的进程中，一批报业集团以市场为导向，在集团内部进行了一系列经营管理上的改革创新，如浙江日报报业集团的“一媒体一公司”、宁波日报报业集团在下属单位实行“二级单位经济独立核算”等管理模式，经过几年的探索与实践，取得了良好的社会效益和经济效益。

　　1.公司运作型的特点

　　从集团层面实施采编和经营两分开。在集团层面构建经营、办报两分离的机制，由集团公司统筹报业经营，包括媒体运营、多元发展以及产业链上的生产单元。

　　以公司运作的形式重塑市场主体。在集团层面完成了“两分开”的管理架构后，在媒体层面上着力推进采编和经营的“两分开”，重塑面向市场的微观主体，组建媒体经营公司。如浙江日报社成立浙江日报新闻发展有限公司，钱江晚报社成立钱江晚报有限公司。报社的总编辑担任公司的董事长，原分管经营的副总编担任总经理，统筹报社的所有经营活动，媒体与公司实行“两分开一本账”。

　　以传媒控制资本，以资本壮大传媒。集团公司专注于战略和重大决策，对人事、资产等实行统一管理，对重要经营政策统筹协调；媒体广告、发行等主营业务全部由各媒体公司承担，这样形成了明晰的统分结构，既坚持了报业集团正确的舆论导向，又遵循了报业产业特性，实现了双赢。比如浙江日报报业集团的集团经营业务除了传媒主业以外，还涉及印务、物流、物业管理、贸易、高新技术、资本运营、房地产等领域，主要经营区域遍布全省以及福建、山东等地，从业人员超过4500人，基本完成了集团化管理架构和以报为本、多元发展的产业格局。

　　2.采取公司运作型应具备的条件

　　对于采用公司运作型的报刊而言，一方面是需要政府宣传主管部门的支持，解决文化体制改革中的相关配套政策问题，而更为关键的是集团内部的管理，管理制度的完善和实施都有赖于一个良好的管理团队。

　　（五）纵向拓展型

　　纵向拓展型是指报刊业向产业链上下游纵向延伸的线形经营模式，它包括向前拓展和向后拓展，向前拓展指的是以报刊业为依托，掌握对原材料、供应商如纸张和各类印刷材料的控制权，向后拓展主要是向产品销售方向整合，如发行、广告等，在一体化中提高竞争实力。

　　1.纵向拓展型的特点

　　办好报刊主业，在广告、发行、印刷等基本经营点上保证利润增长，并以此为主线，通过拓宽、延长产业链，提高产业开发的广度和深度。要以报刊业主体产业为基本核心，适机外延扩张，科学管理、规范操作，把主体产业中的主要项目、主要产品优势最大限度地发挥出来，通过“信息产品”的生产、加工和传播，来实现信息资源增值，获取最大经济收益。如宁波日报报业集团在占领内容高地的同时，也积极地向印刷等上下游产业进行扩张，取得了丰硕的成果。从2005年下半年开始，公司在拥有的50亩地新区域建造一个新的印刷基地，总建筑面积2万平方米，成为宁波最大的印务业基地。

　　打造具有市场竞争力的文化产业主体，提高报刊业经营能力。报刊业可以通过构筑相对完整的自办发行网络，掌握发行自主权，还可以通过更多途径实现发行市场化运作、产业化发展。如北京青年报社就在2004年8月，联合天津今晚报社、重庆日报报业集团等四家单位发起成立了小红帽发行股份有限公司，取得了报刊、图书、电子出版物的全国总发行权、全国连锁经营权以及在上海等12个重点城市设立分公司的资格，从而使小红帽从北京走向了全国。

　　多途径、多渠道资本运营。大多数报刊在规模扩张后，资金紧缺成为制约其发展的瓶颈，解决这个问题的最佳途径是充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段，利用其融资功能，为报刊发展筹集可持续利用的资金，加快经营性资产的发展壮大。如宁波日报报业集团印刷发展有限公司就是在集团控股的前提下，引入社会资本和经营骨干持股，从而实现资本多元化，使新公司成为“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的法人实体和市场竞争主体。

　　2.采用纵向拓展型模式应具备的条件

　　报刊市场环境相对稳定，行业前景较好。采用纵向拓展模式，是为了加强报刊业对新闻纸供应、印刷、发行全过程的控制，使其能在市场竞争中掌握主动，从而达到增加各个环节利润的目的。

　　报刊业应当已经在主业上取得了竞争优势。报刊业的主业在市场占有率、技术、管理等都已经到了较高的水平，即主业在该行业中占据了相对巩固和有利的地位，具有了一定的竞争优势，资金和人力资源较为充足。

　　整合的业务领域对目前的主业具有较大影响力。通过纵向拓展，报刊业应该利用已有的材料、设备、技术、管理、信息、人才等发挥协同效应，占领其原材料供应和市场领域，把市场交易转化为内部交易，从而减少交易成本，提高经济效益。因此，在整合相关业务领域时，要考虑到对目前主业的影响力的问题。

对中国报业发展格局的重新思考

梅宁华/《新闻与写作》2007-8-4

规律：新的传媒形式出现后，传统的媒介形式往往不会死亡，而是会继续演进和适应
　　事实：报纸依然拥有旺盛的生命力，虽然增速放缓，但是发行量和阅读量增速依然很快
　　功能：不同媒体形态承担着不同传播使命，网络媒体的发展不意味着报纸等传统媒体的消亡
　　症结：报业市场的无序和恶性竞争，报业失去读者是因为报道不力、经营无方
　　未来：把握报业核心竞争力，规范报业市场，拓展报业多元化发展的新空间

　　近年来，一些对报业发展非常不利的观点似乎逐渐占了上风，认为现在是报业的冬天。美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普·迈尔教授甚至给出了时间表:“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”我国也有一些学者宣称中国报纸可能在30－35年内消亡。
　　这种判断，其实只不过是理论认识上的一个重大误区。报业并非走向衰败，而是与新媒体携手进入到一个新的发展时期。传统媒体也好，新媒体也罢，任何一种媒体在传播功能上都各有其优势和劣势，过去、现在乃至将来，各种媒体形式要共存共荣。正如英国著名哲学家罗素所说的“参差多态乃幸福之源”。这是一个基本的判断。

事实证明报业仍然处于上升通道

　　目前媒体发展的态势究竟是怎样一幅图景？报业是否进入了冬天？只要对国内外报业发展的真实情形进行实事求是的对比分析，答案不言自明。

　　1.国外报业数据资料表明:报业仍然处于上升阶段
　　我们不否认在一些国家和地区，报纸的发行、广告增速有所减弱，但从传媒发展的现实和趋势看，国际报业的发展仍然处于上升阶段。
　　2003年，世界报业协会在土耳其伊斯坦布尔年会上表示，全球范围内报纸订阅量虽有所下降，但零售额仍上升5％，每天有超过10亿读者阅读报纸。
　　世界五大会计事务所之一的普华永道发表的《2001～2005年世界娱乐业及传媒业展望报告》显示，美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报业市场将从2000年的1552亿美元增长为2005年的1967亿美元，年平均增长率为4.9％。
　　2006年6月，在第59届世界报业大会上，与会者表示，越来越多的欧洲、亚洲、美洲报业在对传统的报业战略进行调整，发行量持续增长，开始走向赢利阶段。
　　2006年10月，纽约时报网站报道，洛杉矶已有3位亿万富翁表示有意收购论坛报业公司旗下的《洛杉矶时报》。美国通用电气公司前总裁韦尔奇曾考虑收购《波士顿环球报》。富翁们之所以对报纸感兴趣，是因为报业普遍仍有利可图，对希望能够影响大批受众的广告商仍具吸引力，有许多报纸的利润率高于《财富》500强企业的平均利润率。
　　在日本，每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸。《读卖新闻》发行量高达1000万份。2006年10月中旬，该报社的一项舆论调查结果显示，认为在多媒体时代“需要报纸”或“相比电视更偏爱报纸”的受访者所占比例合计高达92％。这说明，即使在互联网日渐普及的情况下，大多数日本民众还是把读报作为获取信息的重要手段。
　　……
　　美国报业编辑协会主席罗德里格斯2005年在接受《南方周末》采访中，有这样一段精彩的回答:“在美国，电报、广播、电影诞生之后，人们已经不止一次地宣称‘报纸要完蛋了’，但报纸直到今天也没完蛋。在新媒体时代，报纸在以自己的方式演进着。未来，信息将通过移动终端传输，不管是互联网还是报纸，都将只是新时代信息传输方式之一种。而不管通过哪一种管道传输，钱都将进入一个口袋――信息加工和制作者的口袋。我的判断是，在未来一段时间之内，新媒体的收入或许会相当可观，但无论如何，占据不了主导地位。”
　　2.中国报业数据资料同样表明:报业仍然处于上升阶段
　　从中国传媒发展的现实和趋势看，改革开放后特别是上世纪90年代以来，中国报纸的订阅量大幅上升，零售量持续增长。近几年，尽管有的报纸广告增速下降，发行量出现萎缩，但从总体上看，中国报业仍然处于上升阶段。
　　国家新闻出版总署《中国报业年度发展报告(2005)》中指出，报业发展保持持续稳定增长势头:从报纸主要出版指标的统计情况看，我国报纸出版业2004年继续保持稳定增长的发展势头，多项指标增势强劲。数据表明，中国报业已经成为我国发展最快的行业之一。
　　国家新闻出版总署发布的全国新闻出版业基本情况显示:2005年全国共出版报纸1931种，平均期印数19548.86万份，总印数412.6亿份，总印张1613.14亿印张。与2004年相比，种数增长0.47％，平均期印数增长0.14％，总印数增长2.53％，总印张增长5.79％。可见，我国报纸出版业2005年各项指标都持续增长。
　　同时，报刊的广告额也呈上升趋势。据慧聪媒体研究中心按照刊例价格对1000余份报刊的统计，2004年前10个月，中国大陆报刊广告市场总额为539.46亿元人民币，比2003年同期增长17.55％，其中报纸广告495.56亿元人民币，杂志广告43.90亿元人民币。从总量上看，报刊广告市场的规模进一步扩大。2004年前10月增速有所放缓。来自中国广告协会的统计数据表明，2005年报业广告全年的经营额虽然增长幅度已由过去的两位数下降为一位数，但仍为正增长。
　　报刊广告增速放缓的原因，一方面是受国内经济大环境的影响，由于国家的宏观调控政策，使得一些相关行业的广告投放有所调整，另一方面也是我国传媒业市场发展到一定阶段的必然结果。随着市场竞争逐步规范化、秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，开始进入了一个相对的平稳发展期。
　　……
　　可见，即使在网络时代，报纸依然拥有旺盛的生命力。我国报业的发展虽然增速放缓，但是发行量和阅读量增速依然很快。大多数受众仍然非常重视报业媒体，把阅读报纸作为获取信息的重要手段。这得益于近年来我国宏观经济的增长、教育水平的提高、开放程度的加强等因素。从目前中国传媒的态势来看，任何一种媒体，包括互联网在内，都呈现出上升趋势。各类媒体未来的发展潜力都非常巨大，运行空间都未可限量。

报业的地位是历史形成，不会被轻易取代

　　传媒的发展史，实际上就是传播技术不断发展的历史，是传播媒体日益丰富的历史。报纸、广播、电视、网络等传媒在这个历史演进的过程中，各自形成并确立了自身独特的地位，不会被轻易取代。
　　

1.报业的地位是四百年辉煌历史奠定的
　　在人类传播史上，最早出现的大众传播工具就是纸质媒体。纸质媒体对近现代社会的发展产生了巨大影响。1609年，两种周报在德意志地区出现。1650年莱比锡的《新到新闻》通常被认为是世界上第一张日报。技术进步伴随着纸质媒体的发展，从活字印刷到铅字排版，从铅与火到光与电。四百年辉煌历史，报业在各类传媒形态中，对于人类社会进步做出了最显著的贡献。
　　在世界传播史上，从反对封建压制，到推进资产阶级革命，从为推翻帝国主义殖民统治造舆论，到为社会主义建设凝聚精神力量，一代代报人，一批批报纸，既发挥政治舆论作用，又普及知识和传承文化。那些严肃的、有影响力的报纸，在公众心目中建立了经久不衰的公信力，确立了新闻的职业标准，巩固了报业的历史地位。
　　在近现代中国传播史上，纸质媒体同样是最有影响力的传播工具。从百日维新的“公车上书”，到推动“五四”运动的《新青年》，从延安时期的中央机关报《解放日报》，到解放战争后期创刊的《人民日报》，从掀起真理标准讨论的理论文章，到对邓小平同志视察南方讲话的报道评论，一位位报业巨匠，一篇篇新闻力作，对于推翻三座大山，建立社会主义新中国，对于拨乱反正，推进中国改革开放，起到了划时代作用，奠定了中国纸质媒体不可动摇的传播地位。今天，中国报业结构更趋合理，报业内容更加丰富，报业实力日益增强，因此，报业的地位将更加稳固。历史的地位无法证明未来的辉煌，但能够激发出报业克服困难的坚强信心。
　　

2.每一次传媒新形态的出现都激发出报业的新活力
　　广播和电视都是20世纪兴起的大众传播方式。1906年圣诞节前夜，来自美国马萨诸塞无线电传输的圣经故事和圣诞祝福，被英国几名无线电报务员接收，这标志着无线电广播节目的开始。20世纪20年代，无线电热潮席卷世界。第二次世界大战期间，美国总统罗斯福的“炉边谈话”，几乎把所有的美国人吸引到收音机周围。广播繁荣了，报纸发展一度受到冲击。有人预言，报纸会很快衰亡。但预言破产了。通过改进版面语言，拓展深度报道和解释性报道，创新经营方式，报业重新焕发出活力。报纸、广播在竞争中都获得了大发展。
　　电视1936年正式问世，从上世纪四五十年代开始风靡全球。在美国等西方国家，生动、直观、形象的电视一度使广播陷入低迷。有人预言，电视将把广播“送上绞刑架”，同时预言，电视将真正终结纸媒体的发展。但是，预言又一次破产，广播、报纸都获得了重生。在中国，改革开放之后涌现出一大批广告收入过亿元的报纸；广播依赖“正确的节目模式，科技的发展，汽车工业的繁荣，专业化办台的理念”重获新生。北京人民广播电台交通台抓住中国汽车发展的契机，创造出广告年收入过亿元的业绩。报纸、广播、电视在竞争与合作中共同创造辉煌，并且奠定各自无可替代的传播地位。
　　

3.网络媒体将再次为报业发展创造出新的空间
　　1986年至1995年，互联网逐渐进入到民用和商用阶段。此后，互联网进入到社会生产生活的各个领域，成为信息传播的重要工具。近年来，一些权威门户网站点击率快速上升，广告收入呈现高速增长态势。于是，有人预言，打倒报纸的时机“真正到来了”；有的甚至对广播、电视和期刊，也判了死刑，认为传统媒体都将被网络媒体所取代、通吃。
　　互联网这种数字化新媒体当然会对平面媒体、广电媒体造成影响，在一定程度上改变年轻人的阅读方式，分割传统媒体的广告份额。但总体上看，目前各类传媒形式依然处于一个相对平衡的状态，没有任何具有说服力的证据表明报纸由此就会真正消亡下去。报纸总印量在增长，报纸广告总量在增长，如果轻易断言互联网将在若干年后取代平面媒体，这无疑是自我恐吓。相反，新媒体与平面媒体反倒可能成为相互依存的朋友。因为新媒体需要能制造内容的平面媒体。平面媒体因新媒体的存在而扩大了传播渠道。有资料表明，网上报纸的读者日益年轻化，而且数量快速上升。可以预见，网络媒体将再次为报业发展创造出新的空间。
　　从历史演进的过程来看，从媒体形态的兴替规律来看，在新闻传播史上几乎没有哪一种大众传媒，因为一种新兴媒体的出现走向消亡。新媒介并不是自发和独立产生的――他们从旧媒介的形态变化中逐渐产生出来。当新的传媒形式出现后，传统的媒介形式往往不会死亡，而是会继续演进和适应。每一种新兴媒体的出现，都程度不同地丰富了人类社会的传媒形式，各媒体间实际上是共存共荣，相互促进，共同发展。

　　不同形态传媒各有功能各具优势

　　在发挥传播功能过程中，不同类型的媒体各具其不可替代的传播功能和传播特性，逐渐形成了一个信息传播的完整渠道。人们在选择媒体获得信息方式上没有绝对的“标准答案”，所有媒体形式都各有其弱点，也都有无可替代的自身优势。在发挥信息传递、宣传教育、文化传承、提供服务和娱乐等传媒功能过程中，不同媒体形态承担着不同传播使命，网络媒体的繁荣与发展并不意味着报纸等传统媒体的消亡。
　　

1.纸质媒体:最权威、最悠久的大众传播媒介
　　纸质媒体，主要是报纸，作为最早出现的大众传播方式，其最大功能是权威新闻内容的提供商，是权威信息发布的载体。报业采集新闻的能力和效率、报道新闻的权威和深度，长期以来为整个传媒行业确立了规范。另外，报纸便携易读，便于留存，是人类历史的重要依据。英国人马丁在《报纸的力量》一文中说:一家报纸的历史，就是出版这家报纸的国家的历史；一家报纸就是一个国家文化的一部日记。
　　对于报纸白纸黑字式的信息表达方式，人类已经形成了难以割舍的文化情结。但是，报纸的不足之处相当突出。比如传播速度慢，受印制周期限制；报纸内容传递单向，缺乏动态性、互动性；制作成本比较高，信息加工环节比较长；印刷耗费大量纸张；等等。
　　

2.广播电视:即时、形象的大众传播媒介
　　广播和电视的传播，建立在开发人们听觉、视觉的信息接收功能基础上。广播、电视进一步丰富了人类获取信息的方式，使信息接收和记忆的速度明显加快。心理学家有一个结论，人们对听到的信息，要比看到的、触摸到的事物记得更快更牢。有人说，在播报速度上，如果说电视是“直快”，报纸是“普快”，那么广播就是“特快”。
　　广播是听觉媒体，收听方便、成本低。广播的优点还包括覆盖面广、传递迅速，可以有针对性地选择适当的地区和对象等。广播的可伴随性，使其成为最利于移动接收的媒体，受众可以边走边听。在我国，特别是文化发达的地区，目前广播复苏的势头非常强劲。而广播和电视的共同缺点则是稍纵即逝、保留性差、不宜查询等。
　　电视媒体的特点是直观性、生动性，现场直播能在第一时间让观众直接耳闻目击新闻的发生。尽管目前网络开通了视频，网络直播也成为网络常用的报道形式。但是，网络视频和网络直播的效果，目前还不能与电视抗衡，因为目前的网络直播没有电视直播效果出色。电视主要的不足是制作成本相对较高。
　　

3.网络:海量、互动、便于检索的大众传播媒介
　　互联网开创了在同一个载体上使人际传播、群体传播和大众传播同时并存的传播形态。网络传播的优势来自于新科技的支撑，网络的特点是信息数字化、海量化、多媒体、交互性、全球传播以及强大的网络搜索和查询功能。信息采集和发布的即时特点，新闻发布的全天候特征，多渠道信息反馈以及受众可以自由地参与传播，等等，使网络媒体迅速跻身于大众媒体之列。而在信息挖掘能力上，网络媒体正在发生着巨大突破，在以博客为代表的WEB2.0时代，博客、播客等颠覆了传统的信息创造方式，成为一个不容忽视的巨大信息源。
　　目前网络媒体的劣势同样非常鲜明，网络媒体的匿名化，导致其信息发布随意性强，损害了网络信息的权威性；网络媒体信息的海量化，导致信息把关分散，垃圾信息充斥；相对于网络开辟的巨量信息空间，网络媒体原创不足，网站只能作为信息超市，大量摆放报刊、通讯社、广电媒体采集的信息；等等。
　　

4.多种传媒形态并存符合社会多样化的选择
　　未来社会将是一个和谐发展、形态多样的社会。信息传播渠道的多样化符合社会多样化的选择。人们置身于信息传播渠道多样化的传播环境中，其获得信息渠道的选择余地就更加开阔，甚至不同的社会阶层，不同的年龄层次，不同的职业群体，不同的地域环境，人们对信息传播渠道的选择也各有差异。我们应该鼓励各种传媒都充分发挥好各自的功能，从舆论引导上，从信息服务上，从文化娱乐上，对和谐社会的构建提供信息支持，造福社会。
　　当然，从媒体的传播功能看，谁也不会否认，媒体融合是一个必然趋势，但也要看到，这也将是一个极其漫长的过程。与其杞人忧天，不如抓住当前中国报业新的发展阶段，抓住新媒体为报业创造的新的发展空间，从提高报业的内容与服务质量入手，直面新老媒体的挑战。

　　报业面临的困境更多是由于报业自身问题造成

　　唱衰报业的观点是毫无道理的。但也必须承认，报业在发展过程中，近几年来普遍遇到一些困难。究竟应当怎样正确看待这个问题？应该说，中国报业目前的这种竞争态势是非常正常的，关键是要用正常的心态去看待。因为，现在报业所遇到的困难在很大程度上是自身原因造成的。如果笼统地把困难之根源归因于新媒体的出现，那只能说是报业在为自身竞争不力推卸责任，寻找借口。报业当前存在的主要问题有以下几个方面: