●  王金龙

　　默多克说过，大众传媒业的发展始终充满了不确定因素，而变革是唯一的确定因素。当前，以改革创新精神做好新闻宣传工作，既是时代赋予媒体的历史使命，也是新的竞争格局下媒体自身发展的需要。
　　进入2008年，中国的传媒生态开始发生更加具有革命意义的分化，在以南方雪灾、全国两会、拉萨3·14事件、奥运圣火全球传递、圣火登顶珠峰、四川汶川大地震等标志性事件的报道与传播中，报纸、广播、电视、互联网、手机报等五代媒体各自的传播功能与优劣得到了全面检验，任何一类媒体的从业者都会从自身出发对传统的新闻传播功能排序重新审视，以便找到自己在新格局下的传媒竞争市场中的定位。笔者作为一名都市生活类报纸的操作者，试图探讨这类纸媒传播功能各分项之间发生的顺序变化，以及在新环境下的相对优势所在。

　　一

　　大众传媒最基本的功能是信息传播，在这一功能基础上，还具有宣传教育、舆论监督、提供娱乐、社会协调、文化传承等功能，大众传播学概括为“监视环境、信息传播、宣传政见、提供服务、供给娱乐”等五种功能。对于平面媒体中的都市生活类报纸来说，在没有互联网或网络不强势的时候，这五种功能的传统排序一般是信息传播、监视环境、宣传政见、供给娱乐、提供服务，尽管有广播电视的普及，但人们从报纸上了解“发生了什么”的仍占多数，报纸的信息传播功能或称“新闻告知”功能是居第一位的。那时报纸的告知功能是不可替代或很难被完全替代的，那个时代姑且可以称之为报纸的告知功能时代。
　　但是进入2008年以来，在上述六大节点事件的传播过程中，报纸的告知功能受到了前所未有的挑战：南方雪灾报道中，灾情告知功能发挥最好的是24小时不间断直播的广播电视；两会上国家领导人选举结果，最快速传播的是电视与互联网；拉萨3·14事件传播中，互联网上网民论坛的帖子和网上民意在对外传播中破天荒地发挥了中流砥柱的作用；奥运圣火环球传递过程中，因为时差的关系，报纸在第一时间告知读者上远远落后，让手机报等新媒体出尽风头；5月8日奥运圣火登顶珠峰成功，尽管事前邀请了包括路透社在内的国外知名媒体记者采访，但最风光无限的还是央视和央视国际网站这两家电视与网络媒体：从早晨6点开始，央视就不间断地现场直播，多数人通过电视画面和网络上的视频见证了那激动人心的时刻。据不完全了解，纸媒中的北京青年报与拉萨晚报当日刊出了号外，但我更宁愿相信两家报纸此举的纪念意义已远远超出了新闻信息的传播意义。5月12日14时28分，四川汶川发生大地震，14时46分29秒新华社向全球发出第一条报道，最先刊登的还是互联网、手机短信与电视等流媒体。在接下来的灾情报道中，人们多数是从不间断直播的电视等媒体了解最新信息。在这些事件的传播过程中，报纸的信息传播功能，尤其是第一传播功能，出现了太多的替代品，其优势逐渐被蚕食、分割和稀释。
　　我们是否可以说，作为纸媒之“新生力量”的都市生活类报纸，其信息传播的第一功能地位已经不复存在，或者说原来作为报纸“显”功能的“新闻告知”已经变成了可以为其他媒体轻易替代的“浅”功能。在这样的竞争格局下，报纸如果仍然一意孤行地把新闻告知作为它的首要任务，其传播效果与影响力肯定会大打折扣。报纸在传播观念上需要应时而变、与时俱进，它的五项功能顺序需要进行必要的“结构调整”和更新。
　　怎么变？如何更新？简单来说，需要对报纸的五项传统功能重新排序。信息传播虽然仍是报纸的基本功能，但已不能当作首要或最重要的功能。我们的报纸传播今后要在假定多数读者已经通过电视或网络媒体知道“发生了什么”的背景下进行，很大程度上需要报纸回答“为什么发生”或“影响如何”等深度疑问。对于城市读者来说，假定他们在看报纸之前不会通过其他媒体了解新闻已经不太可能了。我认为，以城市居民为读者对象的都市生活类报纸今天所面临的两大任务，其一是研究如何超越媒体的简单告知功能，在多媒体竞争中提升新闻传播力，其二是在保持基本的新闻传播功能基础上，把其他的具有相对优势的功能推向前台。

　　二

　　首先需要的，是对传统的新闻信息传播功能进一步提升，不仅仅满足于告诉读者发生了什么，而是在资讯的整合与舆论的引导上下工夫，帮助读者在超巨量的信息流中理出他们所需要的东西。概括地讲，就是要进一步提升报纸的传播力。
　　“所谓媒体传播力，实际上就是指一个媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果。在特别注重‘影响力’的媒体环境下，媒体之间竞争的实质就是传播力的竞争。”（周志懿：《媒体竞争：传播力制胜》，《中国报业》2006年9月）在过去竞争对手较少的情况下，媒体很容易具有传播力。拿报纸来说，就只有那么几家，不需要做任何创意，只要把你要说的话登在上面，立马就有效果，在那个阶段传播都是有力量的。但现在不一样，媒体环境发生了变化，媒体自身的竞争越来越激烈，报纸已从几家发展到几十家，电视已从过去的几个频道变成了上百个频道，网络舆论更是甚嚣尘上。在这个时候，整个媒体的价值是被稀释的，所以媒体必须要有传播力才能有市场，才能获得更好的发展。媒体传播力是一种整合力、一种推广力，也是一种执行力。喻国明提出的传播力的3个“做点”值得我们思考：一是信息呈现的时效与完整。谁能够更加迅速地、完整地、对称地呈现事实信息，谁就能给社会一种安全感、信任感。二是在芜杂的信息海洋中确立信息筛选的标准、找到展现事实价值的重点、抓住事物的本质。谁能够做到这些，谁就能够把握事物的清晰性和秩序感，从而获得其专业权威性。三是一种基于价值观和基本生活态度、生活方式所构建起来的资讯的组合和结构方法,所传播的每一个“资讯”都有着双重内容，一重是它的具体所指、语义内涵，二重是由一个个资讯内容组合而成的“结构性的信息内容”，这一内容昭示着一种对于人生、对于社会、对于生活方式和价值归宿的理解，谁能够在这一层面上有所作为，谁就能获得巨大的向心力、凝聚力和感召力。（《传播力：现代商业领袖的核心力量》，《第一财经日报》2007年9月20日）
　　以奥运圣火登顶珠峰的纸媒报道为例。5月9日上午，我的案头上摆放着4份报纸，逐一翻阅，发现生活日报、山东商报、济南时报3家各自拿出4个版左右的篇幅报道圣火登珠峰事件，都是以新华社稿件为主，同时整合其他媒体的一些报道，从一般情况看，处理是比较突出的，传播是比较到位的。但齐鲁晚报拿出了12个版面报道此事，而且派出了3位记者（2位文字记者，1名摄影记者）前往珠峰现场采访，除了新华社稿件外，刊登了大量的自己记者采写的第一手报道（包括图片），还现场连线采访了山东老乡——中国登山队新闻发言人张志坚，重大事件中一下子融入了本地因素。无疑，齐鲁晚报珠峰报道所传播的信息量、传播速度与精度、信息的覆盖面以及影响效果，是4家报纸中最佳的，传播力是最强的。
　　其实，对报纸来说，传播力的强弱并不是以传播数量为标准，更要看它所传播的信息在多大程度上引导或影响公众舆论。传播力强大的媒体一直引领着主流舆论，而不是落在舆论的后面。快速、准确、客观、全面，一直是新闻传播的追求。今年以来，在新闻事件的快速发布或第一时间发布方面，国内的新闻主管机关做出了很大的努力，以尽快适应对外传播与国内传播高度融合的新趋势和信息公开条例实施以来的新变化。这对报纸提升传播力是个利好消息，既然报纸在传播方面不能比网络和电视更快，那它就应该尽量在自身第一时间发布的同时把新闻做得更好。无论如何，我们必须用发展的眼光认识报纸的信息传播功能：要从单项的传播发展到双向传播，从单纯的信息传播发展到观念和趋势的传播，从简单的是非传播发展到复杂的解读传播，从低层次的说教传播发展到高层次的平等对话式传播。传播的内容在变，传播的形式也要进行适应性变化。5月14日，生活日报拿出24个版以“坚强中国”为主题集中对汶川地震进行全景式、立体化整合传播，从灾情最新进展到抢救灾区现场、到原因分析、各地反应等进行情境化再现，虽然时效不如新媒体快，但同样达到了其他媒体无可替代的传播效果。

　　三

　　今天，对于报纸来说，不传播新闻信息是不行的，否则那就不成其为“报”了，但是仅靠传播新闻信息做主打是万万不行的，这个事电视可以做，网络也可以做。报纸必须对信息传播之外的其他功能重新定位，放大其不可为其他异类或同类媒体所替代的功能，对其比较优势进行最大化处理。
　　让我们再次对媒体的功能进行可替代性分析。可替代性指的是相互竞争的产品和服务能够为相同的需要提供同等服务的程度，凡可替代的产品在市场上就没有竞争优势。报纸的许多功能事实上已局部或完整地被网络等新媒体替代，如它的快速发布功能、事件告知功能，甚至信息深度整合功能等。暂时不可替代或未被替代的功能，大概有新闻原创、社区服务、活动营销、贴近服务等等。报纸应该更重视“告知”之后的东西，更重视与读者的互动和情感交流，把它办成情感纸、互动纸、活动纸，这些功能是它独具的。新的媒体竞争环境下，报纸不可替代的功能发挥愈好，它的个性特征愈鲜明，在某一局部的竞争力就愈强。同时，更加适合报纸读者的新功能需要办报人不断自主创新，主动用新功能来替代覆盖旧功能，为读者创造新的阅读价值。
　　都市类报纸不仅面对新媒体，还要面对同类纸媒；不仅要面对同类日报的竞争，还面临周报（如《南方周末》）、周刊（如《中国新闻周刊》）、半月刊（如《家庭》）、月刊（如《读者》）等的份额蚕食。研究媒体功能，不仅要研究都市报的功能变化，还要研究所有对立面或相对应的媒体的功能变化。
　　不得不承认，从新闻信息与事件的即时传播功能看，新兴媒体发挥得最好，我个人认为，首先是手机短信或手机报，其次是互联网络，第三是广播，第四是电视，最后才是最古老的传媒——报纸。
　　从舆论监督或监视环境的功能来看，发挥最好的无疑是网络，其次是电视、报纸与广播，三者几乎打个平手，报纸在这方面唯一的优势是它可以让人仔细地多读多琢磨，可以比较容易地留作资料和证据。短信在这方面没有优势，网络在这方面原创不多。
　　从提供娱乐的功能来看，新旧媒体各有优势，但新媒体更时尚一些，报纸也没有绝对优势。
　　从提供服务的功能来看，尤其是从社会服务与社区服务的功能来比较，传统媒体仍然具有较大优势。在一定程度上，报纸具有最大的优势。另外，报纸中的机关报、晚报、专业报、都市报，其功能也是有区别的。相比来说，都市生活类报纸更应该发挥好它的社会服务功能或社区服务功能。
　　近来，生活日报办报理念的一些调整，就注重了报纸功能顺序的一些调整，在社会服务方面适当强化了报纸的社区服务功能：在全省报纸中首家成立了社区新闻部，开辟了固定的社区新闻版，8名社区记者分片负责“管辖”社区，每人配备24小时新闻随身呼小灵通电话，电话号码天天在报纸上公布，每篇新闻结尾都留一个“开口”，供读者参与讨论交流，大型互动型社区栏目“社区对话”已进行了50多期，社区“奥运会”开展如火如荼，“读者互帮”栏目天天上版。在新闻传播方面，引导记者超越传统的“告知式”新闻的写作与编排模式，注重挖掘“告知”以后或背后的东西，尽量为读者开辟更加宽广的阅读空间。
　　笔者认为，报纸功能性创新与调整远比产品内容创新更重要。产品创新很容易被对手模仿，而功能创新是战略性的，其目的在于将价值传送给顾客，即为顾客创造价值。日本管理大师大前研一说过，传送价值意味着在运转上保持敏锐、务实的方向感。都市生活类报纸要超越“告知式传播”时代，是否也意味着在运转上继续保持敏锐、务实的方向感？让我们拭目以待。

　　（作者为齐鲁晚报·生活日报常务副总编辑）

　　来源：青年记者２００８年６月上