● 支英珉
在传统的广告经营运作中，价格是最强有力的“撒手锏”，在媒体和客户多次艰苦的谈判中，人们把过多的精力投入到了“折扣”、“优惠”之类的拉锯式争论中，而往往忽略了媒体与广告主之间更广阔的合作空间。企业对媒体了解甚少，媒体对企业缺乏深度交流，在这种浅层次的合作交易中，有的广告主甚至在谈判中迷失了对广告目标的诉求，而有的媒体则在价格厮杀和媒体激烈抢夺战中显得束手无策。
如何破解长期以来的广告低水平低效率运作问题？对媒体而言，掌控传媒广告话语权不失为一项适应未来传媒竞争的策略。
解析传媒广告话语权
传媒广告话语权是针对客户和受众两个层面而言的。对客户来说，传媒广告话语权代表着对企业产品宣传营销的引导力、影响力和推动力，它通过最大化最优化整合媒体资源，为客户提供性价比最高、市场效果明显的宣传推广策略手段，实现媒体广告增长与企业产品品牌、市场份额的同步提升，从而使媒体成为企业产品所在区域市场不可或缺的链条和平台，使媒体与企业成为共生共赢的合作体。对受众而言，传媒广告的话语权代表着对受众的公信力、服务力和引导力。在市场化程度越来越高的产业背景下，伴随信息化社会的到来，传媒广告不仅是传媒赖以生存的重要收入来源，而且也渐渐成为受众获取信息及服务的重要途径。在此趋势下，传媒广告产品也同新闻产品一样成为受众阅读媒体的一部分，通过规范研发、创新广告产品的内容和形式，使广告具备公信力，使广告成为受众经济消费生活的向导和帮手。凸显传媒广告产品的阅读价值和服务功能，会使传媒广告成为受众日常生活的一部分。达到这一境界，传媒广告将渐渐成为传媒的“次内容产品”，由此带来的效应是传媒广告的效果和品牌附加值越来越高，而传媒通过广告获取的赢利空间就会加大，一个品牌传媒的价值就会逐渐显现。拥有传媒广告话语权的实质就是通过不断提高广告专业运作水平、技术含量、服务深度，创新广告内容、形式和运作手段，使传媒广告利用有限的成本和资源获得最大的市场空间，与此同时，使客户和受众各自分享这种市场空间拓展的成果，一起成长，一起发展，一起享受生活的便利和精彩。
如何拥有传媒广告话语权
传媒广告话语权的取得离不开传媒的品牌影响力及其综合竞争实力。以报纸媒体为例。在一个区域市场内，选择发行量最大、品牌影响力最大的报媒做广告，客户不仅获得了较高的性价比，而且还可获得数字无法体现的回报，那就是对客户自身企业和产品品牌提升的高回报，这就是品牌报媒的品牌边际效应。这是弱势媒体所不具备的，等于利用强势报媒这一平台，不仅推销了自己的产品，而且还向市场同行和消费者诠释了对自己企业品牌和产品的实力和信心，这对那些在某一区域市场竞争呈胶着状态的同类产品很关键。它有可能促使这一企业和产品迅速扩大市场份额，同时也可以使企业产品品牌形象得到迅速提升。但是由于广告的初级运作水平，很多客户对区域内强势报媒的选择理由还仅仅停留在“效果比其他媒体好”上，他们更多地关注价格，迫于要“效果好些”，他们不得不选择强势媒体，但一边选择，一边还抱怨着强势媒体的广告价格高。其实他们在选择合作媒体时忽略了“性价比”，忽略了“实际效果”，忽略了强势媒体的“品牌价值回报”，更谈不上主动与强势媒体尝试深度的合作，从而获得强势媒体更多资源和价值的回报了。所幸的是，现在一些日趋理性、眼光超前的客户正在朝这一方向努力。他们在选择合作媒体时已不再仅把注意力放在“价格”和“回馈电话”上，而是在深入调研和冷静分析的基础上制定出科学的媒体组合，有的企业更是追求企业品牌与产品的良性互动和同步提升，面对这种趋势，面对这些需求，媒体尤其是那些区域强势媒体就不能不抓住这种机会，去迎合、去引导，从而最终促成传媒与企业的品牌战略合作发展。这一主动出击的过程就是传媒掌握广告话语权的过程，在这一过程中，我们要把握话语权的几个关键词，即“专业”、“价值”、“服务”，同时，这一切运作又建立在“规范”和“共赢”两大原则基础上。
1.提高传媒广告的专业化运作水平。广告话语权的取得首先要提高的就是传媒广告从业人员的专业化水平。未来传媒的广告从业人员将是懂新闻、懂策划、懂经营,同时又是某一行业和领域有影响力、组织力、感召力的复合型人才。传统意义上的“广告业务员”将因不能适应现代传媒广告的运作而渐渐退出历史舞台，充其量也只能是一个广告队伍的补充。因此，提高广告的专业化运作水平，尤其是培养一批在各行业和领域中有影响力的复合型人才是传媒广告掌握话语权的关键。举个例子，一个从事汽车广告的广告人员，如果不具备与汽车厂商高端对话的能力，不能洞察汽车市场走势、熟知汽车领域的深度，不能够专业地报道观察评论市场、为汽车厂商提供有针对性的市场建议和策划方案、为客户开拓区域市场提供有突破性的销售模式，他就很难获得汽车厂商的尊重，也就没有与汽车厂商对话的话语权。这样的广告人员必须专业化，这个专业化是指媒体的专业化和行业市场专业化的结合。通俗地说，未来传媒的广告从业人员应是能把控市场脉搏的传媒人。他可以游刃有余地利用传媒载体，通过新闻手段和市场手段，使企业与消费者的互动交流更加依赖传媒。事实上，因为报纸在这方面的探索已走在前面，很多报纸开拓经济专刊版面，成立行业工作室、事业部，鼓励一批采编人员到广告经营岗位工作，这些采编人员经过一定的市场磨砺后，很快能找到感觉，从而渐渐成为传媒与行业客户高层交流的代言人、执行人，使企业与媒体的合作日益深入，使广告的市场份额和增量保持长期稳定。但在运作中，媒体必须要面对的现实是，这部分人员毕竟未经过专业市场化运作的洗礼，其发展空间还需有一个质的突破。目前，制约专业化水平提高的瓶颈是传媒缺乏更专业化的新闻广告系统培训和更有效的人才引进成长奖励机制。破解这一瓶颈，可使广告专业运作水平有质的提高。通过专业化水平的提高，使传媒在汽车、房地产、健康、教育、旅游、IT通讯、商业等行业都拥有一支专业化的广告运营团队，传媒广告话语权的形成便占据了主动。
2.科学转换传媒的“传播价值”。在传统的广告运作中，业务员除了对自身媒体的广告价格和优惠政策熟知外，对其他了解较少。尤其是对自身媒体的了解不够充分，稍优秀些的业务员可能知道报纸的发行量、阅读率等，但对自身媒体的采编内容、目标读者、市场定位、媒体优势等关心甚少。这直接导致在与客户的交流中，不能使客户充分认知媒体、感受媒体，最终使媒体的真实传播价值和各类资源被掩盖，尤其对区域强势媒体来说，这个损失更大。例如对一个区域发行量最大的报纸，它投了很大的资金做大发行量，有了很强大的采编力量和品牌影响力，却因广告运作水平的低下不能使传媒价值更充分地实现转换，这就制约了传媒的发展。充分认知自身传媒价值，并将这种价值有效传递给客户；掌握传媒市场动态，利用好其他各类媒体的辅助，为客户开发利用好媒体的价值提供科学合理的方案，是未来传媒广告人所必须做到的。例如，加强与客户管理层的深度交流，创新广告发布内容、形式，将广告和报纸的新闻内容很好地结合匹配，将对读者的服务与广告的诉求充分结合，可利用多媒体组合，实现与读者的互动营销等等。
3.穿透服务的表面化，抓好服务的“精度、深度、宽度”，拓展服务的市场空间。取得广告话语权，不仅要靠专业水平的提高和附加值高的传播价值，还需要在服务上与客户及受众建立一种彼此尊重、信任、依赖的情感交流，这种交流，既可提高话语权的分量，又可维护话语权的牢固，这种交流的手段就是靠服务。值得一提的是，长期以来传媒广告服务的表面化制约了广告运作水平的提高，这种表面化大多仅停留在接听电话、协调版面和简单的客户维护上，而对客户读者的服务方面关心极少，这种观念和服务的表面化显然制约了话语权的确立。传媒广告的服务精度是针对客户和读者的实际需求展开的，具体表现为对重点企业“量身订做”式的推广策划服务和读者需求的精细化满足。根据每一个客户所在行业及其所在区域市场的实际情况，与当地消费者的需求对接，拿出更适合客户的推广方案，这是“做精服务”的基础。加强服务的“深度”，就是让媒体广告延伸对客户和读者的服务，媒体广告可与客户在市场链的串联中进行更深度的合作。既对读者提供了优惠便利的消费服务，又对企业产品市场份额及销量提升创造了机会。媒体广告可为客户及产品提供区域市场分析报告，通过整合市场需求和消费者需要，以报纸团购、网购、电购多种形式渗透到市场链中。服务的宽度更多地体现在通过多媒体组合及跨行业合作充分满足读者和企业的多种市场需求上，通过服务宽度的延展，可使读者和企业充分享受传媒广告所带来的附加值。
半岛都市报的“话语权”掌控
经过8年多的市场锤炼，半岛都市报的广告运作已经渐渐掌握着青岛报业广告的话语权。8年多时间，半岛都市报广告从无到有，平均每年以4000多万元的增幅增加。原因除去报纸内容精彩、发行量稳步增长外，与其广告运作经历的三个创新阶段也是分不开的。在这三个阶段中遵循的一个原则就是彻底的“市场化”，并渐渐赢得广告市场的话语权。这三个阶段可总结为“拉广告”、“营销广告”、“运营广告”三个阶段。而对广告“话语权”的掌控是从第二阶段开始萌芽，在第三阶段开始进入系统建设期的。
1999年8月9日，半岛都市报在青岛创刊，打破了青岛报业市场的垄断格局，其彻底市场化的广告经营机制决定了它注定要在市场中抢得各种机会。在“拉广告”阶段，“完全 提成”考核不断刺激着广告人员的神经，这个阶段是残酷的，血淋淋的，但也成就了一支能打硬仗的广告队伍。
经过二三年的搏杀，半岛都市报的广告已过亿元，2004年又过了2亿元，报纸的新闻影响力在提高，发行量在增加，再加上“完全提成”考核的刺激，使半岛都市报成功跃居青岛报业市场前列。但这时广告初级运作的弊端也渐渐显露，报纸广告价格提高了，广告收入大幅增长了，有的业务员开始抱着老客户过起安稳日子，客户对媒体投入日趋理性，种种市场环境的变化逼迫半岛都市报广告要有创新突破。“营销广告”的运作模式就是这样被逼出来的，这一阶段的广告运作强调营销策划，整体协作调度，强调用更多的活动营销和主题策划为客户增加广告附加值，同时为读者提供更多的消费服务。为调整广告结构，培育广告新增长点，报社广告按广告结构划分行业工作室，创办各行业专刊，使专刊成为企业和消费者交流互动的平台，成为企业展示形象和产品的载体。借助服务的升级和渗透，借助对行业市场的权威报道和广告资讯的相对分类集中，使报纸渐渐在各自行业赢得了初期的“话语权”。自2003年，半岛都市报的行业工作室逐步建立，至2006年，根据行业广告划分的工作室及经济专刊，已配置齐全，有些专刊的影响力已很突出，而半岛都市报的广告也突破了3亿。但这时的瓶颈制约开始显现，很多客户对“常规”化了的各类策划已经产生了“审美”疲劳，他们不再为一个“策划”、一次“打榜”或一次“主题论坛”而兴奋，因为一年一年的重复很难跳出框框，这使报纸广告刚刚树起的“话语权”又受到挑战。
针对这种情况，2007年，半岛都市报的整体广告运作提出了“运营广告”的理念：跳出广告做广告，充分借助报纸的品牌影响力及各类资源，将广告和企业产品销售、读者消费需求，通过市场化手段有效地整合起来。它的核心理念和手段就是“整合、渗透”，整合是朝着所有的市场需求，渗透是朝着市场链的链接。“运营广告”很重要的一个策略就是强化对广告“话语权”的掌控，为此半岛都市报推出了一系列创新举措：
1.将部分行业工作室升级为事业部，实施多媒体广告运作和向产品市场链渗透的突破；
2.实施品牌战略合作系统工程，对重点行业重点企业尝试更新的“量身订做”式合作；
3.培养一批在各行业有与企业高层对话、能对市场进行观察分析的专家型记者，提高报纸各专刊的权威性及市场贴近性，占领行业及区域市场走势的话语权控制；
4.在现有各专刊内容制作的基础上，为各行业企业提供市场调研及区域市场分析报告，条件成熟的情况下推出与各经济专刊相对应的DM，主要面向业内人士，向业内人士提供深度阅读、观点供应及企业交流和形象展示，与经济专刊的大众化相比，这种DM的小众化弥补了经济专刊版面受成本和表现方式局限所不能表现的内容缺憾，很细致地满足了一些企业产品的需求，使话语权更牢固；
5.逐步介入网络、杂志、户外、广播、电视等媒体广告；
6.逐步整合细分消费者需求，开启新的广告运作形式，同时将这种需求与企业产品的市场销售、广告推广、企业形象提升有效捆绑;
7.建立传媒与企业家的各种联谊组织机构，开展各种交流活动；
8.创立传媒品牌运营推介转换平台。开设“半岛大讲堂”，内容涉及经济、文化等行业和领域，面向代理公司及直客宣传策划人员推出系统培训。
传媒赢得广告话语权必须贯彻“规范”和“共赢”两个原则。“规范”是指顺应国家对广告业的规范，顺应广告市场结构调整的大趋势，顺应读者对广告的需求，以诚信为目标建立传媒广告规范的运作体系。“共赢”是指传媒与企业、受众共赢，这是传媒广告话语权稳固的基础。
（作者为半岛都市报社总经理）
来源：青年记者２００８年６月上 |
