●  王  琰

　　电视媒体影响力是指通过电视媒体所传播的大量信息被受众接收并接受，从而改变受众态度和行为，产生对传播主体有利的力量。现阶段，随着媒体生态环境的变化，电视媒体的影响力在一定程度上已有所改变，这种改变既存在积极的一面，也存在消极的一面。

　　生态的变化

　　近年来，电视媒体的生态在科学技术的迅速发展以及全球化的背景下，发生了巨大的变化，第一，全球化背景要求电视媒体进行跨文化传播，主要体现在电视媒体的节目形态、选题内容以及频道设置方面。第二，科技的发展使电视媒体遭受到了冲击，其中由于科技的迅速发展而出现的新媒体（这里的新媒体主要是指手机媒体、网络媒体）对电视媒体的冲击表现得尤为明显，这是电视媒体必须进行整顿的主要原因；另外，新科技发展过程中出现的数字化技术对电视媒体的传播方式也造成了很大的影响。第三，电视媒体的受众也出现了一些新的变化：对信息的需求和选择的欲望增强，不再是被动单一地接受信息；更为重要的是受众的价值观、生活方式已成为电视媒体需要研究与慎重考虑的重要因素。第四，电视媒体在自身发展过程中存在的问题更加凸显，主要是节目形态和内容存在同质化（如大众流行的选秀节目）、泛化（如泛法制化、泛娱乐化）倾向，电视媒体表达功能的弱化（积极开拓弱势群体的话语表达渠道）。

　　发展策略

　　在新的挑战面前，电视媒体将挑战作为机遇，利用新环境提供的条件不断地进行调整。这主要表现在以下两个方面：
　　1．寻求差异——在差异中求发展
　　著名营销学专家菲利浦·科特勒曾说过：区别是营销的艺术。在生态环境发生巨大变化的形势下，电视媒体要想获得新的发展必须走差异化路线，寻求新的出路。当然，本文所提出的差异化路线是从电视媒体自身的角度考虑，主要指的是电视媒体的节目形态、选题内容、频道设置。最近几年，由湖南卫视“超级女声”刮起的选秀风席卷了大陆的娱乐市场，相继出现了东方卫视的“我型我秀”、“加油！好男儿”，江苏卫视的“绝对唱响”、“名师高徒”以及湖南卫视推出的“名声大震”，北京电视台推出的“红楼梦中人”……这一系列选秀节目的出现，是市场发展的必然，也是电视媒体受众的观念转变所造成的。
　　2．积极合作——以合力促发展
　　在电视媒体新生态环境中，值得关注的除了电视媒体的受众和自身问题之外，还有科技和全球化背景下出现的新挑战。这就涉及到三方面的合作问题：一是跨媒体传播,二是跨区域传播,三是跨文化传播。电视媒体的传播主体需要通过合作来展现自身的实力，寻求合力的巨大作用。

　　影响力发展的具体表现

　　新生态环境下电视媒体所采取的应对策略造成了电视媒体影响力的新发展。
　　1．电视媒体的文化传播力增强，导致受众素养的提高和观念的递变
　　电视媒体在新生态环境下采取的应对策略在一定程度上增强了电视媒体传播的文化力，主要表现为：跨媒体传播扩大了电视媒体文化力的覆盖范围，跨文化传播丰富了电视媒体文化力的涵盖内容，节目形态的差异化定位促进了电视媒体文化力的多方位传播。总的来说，电视媒体传播的文化力增强在一定程度上导致了受众媒介素养的提高和观念的递变。受众在面对电视媒体提供的信息时不再被动地接受。另一方面，接受电视媒体信息的受众生活形式不再单一，他们会利用自己拥有的资源向他人传递自己喜欢的信息，并向其他的电视媒体受众示范电视媒体带给他们的快乐。
　　2．电视媒体传播手段的多样化，导致社会影响力的增强
　　在弱势群体的利益表达机制尚未健全的我国，电视媒体无疑已成为弱势群体的主要利益表达渠道。电视媒体传播手段的多样化主要体现在跨媒体传播中所提及到的网络电视、手机电视，跨区域联合以及差异化路线中提及的频道设置等方面。这些新的传播渠道的出现为弱势群体的利益表达提供了充分的渠道。
　　3．电视媒体节目形态的效仿性，导致社会人才创新性的缺失
　　电视媒体节目形态的发展过程中出现最多的现象就是效仿。虽然效仿不是一件坏事，很多事物都会借鉴其他事物的优点来达到发展的目的，然而大量的效仿会造成社会人才创新性的缺失。
　　参考文献：
　　①欧启彬：《电视荧屏存在的四种不良倾向及危害》，《广播电视理论动态》，2007年第3期
　　②《增强和寄生：传统电视媒体的新媒体策略》，人民网，2006年8月
　　③霓裳小波：《论电视媒体的影响力》，传播专业学习讨论区 ，2006年6月
　　（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年５月中