●  范正利

　　“给记者‘捐赠’车马费。”这几乎可以视为当下中国企业进行媒体公关的要义。
　　香港大学新闻及传媒研究中心总监陈婉莹表示，在竞争日益激烈的新闻市场上，这种做法是一种腐败，会导致报道失实。
　　显而易见，在司空见惯的“中国特色”的“车马费”上，至少存在两个问题：一是新闻从业者缺少自律，二是企业（包括从事中介服务的公关公司）在活动中以“车马费”作为媒体公关的撒手锏。前者姑且不论，至于后一个问题，表明企业在媒体公关时本能够“All roads lead to Rome”，却偏偏要走独木桥，同时也表明企业尚不能正确认识媒体。

　　媒体公关首先要研究媒体

　　任何一家受人尊敬的报纸，其领导者都是不准许（也不屑于）自己的记者发表那些味同嚼蜡的新闻通稿的，试想谁会拿自己的声誉开玩笑呢？毕竟，太多毫无新意的新闻通稿（且往往是企业非专业人士炮制的流水账）会影响一张报纸总体的新闻质量。这也是企业即使送出“车马费”，最终也只能从报纸一隅看到缩水至一二百字的“短消息”的原因。当读者把动辄数十个版面的报纸翻完，有谁还记得——你？
　　企业应该自省的是，不要试图向个别记者送出“车马费”以改变整个媒体的报道原则，倒应该尝试着研究媒体、适应媒体。媒体研究乃是企业新闻策划的第一步。媒体研究是一门学问，涉及方方面面：媒体分类、价值取向、经营理念、内容定位、发行渠道、覆盖范围、受众分析，诸如此类。不仅如此，以上列举的某些单项还需进一步细分下去。
　　与广告投放传媒相似，企业新闻投放传媒也必须有一个对载体的深度认知，而盲目选择的结果，很有可能使自己的一切努力化为徒劳。
　　对大型企业来说，负责媒体公关的相关部门需要逐渐地专业起来，而中小企业则不妨委托已经相对专业的公关公司。惟其有的放矢，才能避免盲动，也才能摆脱想象力空乏的媒体公关窘境。

　　追根溯源看媒体公关发展

　　艾维·李（Ivy L．Lee，1877～1934），这是在新闻界和公共关系学界同样被熟知的一个人物——美国著名记者，现代公共关系之父。1903年，艾维·李开办了第一家正式的公共关系咨询事务所，成为将公共关系实践职业化的第一人。
　　“这不是一家隐秘的新闻机构。我们的一切工作都是公开的。我们旨在提供新闻。”这是艾维·李1906年发表的那个著名的《原则声明》中的几句话。这堪称革命性的宣言，体现了艾维·李关于企业新闻传播的核心理念——使公众消息灵通，《原则声明》成为企业新闻策划史上的里程碑。
　　而今天，距离艾维·李开办第一家公关公司已然长达一个世纪。在中国，羽翼未丰的公关公司的从业人士还似乎未能领略到媒体公关的精髓。这也难怪，中国内地公共关系起步之时已经是20世纪80年代，深圳大学于1985年创办了第一个“公关专业”，各种类型的公关组织此后才纷纷成立。直到1991年，中国国际公共关系协会（CIPRA）在北京宣告成立，预示着中国公共关系事业开始进入一个新阶段。
　　虽然媒体公关远非公共关系活动的全部内容，笔者还是以为我们的媒体到了密切关注公共关系业的这种“职业化、专业化、规范化”进程的时候了。而工商企业界，包括为之服务的公关公司亟需建立与媒体之间的互动，进行必要的媒体研究，做好企业新闻策划。

　　企业新闻策划的通俗化解读

　　在西方国家，许多企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，有数据表明美国纸质传媒上60%以上的新闻是企业机构提供的，而国内尽管这个份额在目前微不足道，却也是大势所趋——毫无疑问，企业新闻会越来越多地占据我们报纸的版面。这也是笔者提倡国内媒体开始关注公共关系业的原因之一。
　　笔者不想给企业新闻策划一个所谓概念，却也不妨对企业新闻策划过程作一个简单描述：挖掘企业新闻点，营造企业软环境，提升品牌影响力，追逐利润最大化。其前提是，符合新闻规律，结合企业实际。而且，以计划性、前瞻性、预警性、系统性为主要特征。
　　但对企业而言，无论是新闻策划，还是新闻炒作，都必须遵从新闻传播原则。笔者忽然想起季羡林先生96岁寿辰对温家宝总理表白的一句话：“要说真话，不讲假话。假话全不讲，真话不全讲。”大师此言（尤其后半句）套用在企业新闻策划上，可谓精当之至！

　　企业怎样成为新闻媒体常客

　　实施企业新闻策划，目的之一就是让企业的正面形象屡屡登上报端。常见方式无非是通过参与一些社会公益活动（比如扶贫济困、捐资助学、赞助体育赛事等）以引起传媒的注意。落入窠臼，流俗而已，却也无可厚非。这被称为企业新闻策划的基本支点和出发点。
　　在企业“伺机”接近媒体的同时，媒体也在逐渐关注企业了，但显然不是所有的企业都能进入媒体的视线。知名企业、上市公司的技术首创、新品研发、并购重组、转型改制、股市业绩、人事更迭，自然也包括一些具有负面效应的动态事件，往往会吸引媒体尤其是财经类媒体的眼球。而中小企业占中国企业总数99%以上，正所谓“沉默的大多数”，偶尔被媒体关注倒不一定是好事了。不过，这恰恰说明中小企业有望成为媒体今后企业新闻的主体。
　　与《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《财经》等定位高端的报刊不同，以大众视角侧重于成长型企业的媒体也逐渐找到自己的个性空间，《商务时报》、《市场报》概属此类。《商务时报》提出“商道·务实”，专门辟出“商企资讯”等板块“指名道姓地报道成长型中小企业”，《市场报》则提出“市场中心、大众视角”的理念。这都为中小企业的企业新闻与传播媒体的对接开出了绿色通道。
　　“到报纸、杂志、网站、电视上做专家吧。这样，你赢得了目标客户的信赖和订单。这样，你变相地打击了竞争对手。这样，你为自己和公司做了免费的影响深远的广告。”这真是个好主意，笔者以为！这是Marisa D'Vari的主意，这位女士是美国Deg.Com Communications公司的创始人，她建议企业老板以七个步骤“以专家身份上媒体”。
　　至于哪七个步骤，自己去找来文章研究吧。尤其重要的是，企业新闻策划之道当是常用常新，可资借鉴的未必是最适用的。笔者只是觉得，好主意应该层出不穷，这个任务还是交给企业媒体公关部门和企业新闻发言人吧。

　　(作者为《商务时报》执行总编辑)

　　来源：青年记者２００７年１０月上