贴近实际、贴近生活、贴近群众是以胡锦涛同志为总书记的党中央对加强和改进宣传思想工作提出的一个重要原则。在新闻宣传工作中实践“三贴近”，体现了新闻战线贯彻执行党的群众路线的要求，契合了新闻传播的基本规律，切中了当前新闻宣传工作的时弊，找出了一条提高舆论引导能力的必经之途。

　　“三贴近”是把握新闻传播规律的需要，是应对媒体竞争的需要，更是提高舆论引导能力的需要

　　首先，“三贴近”是新闻传播规律的客观要求。根据新闻传播学的理论，新闻传播是一个“传者”（新闻媒体）和“受者”（新闻受众）相互作用的过程。新闻受众是新闻传播的归宿。受众接受新闻产品，获得新闻信息，标志着新闻传播的最后完成。新闻传播的接近性原则告诉我们，越是接近受众的新闻越受受众欢迎，越容易被受众接受。当然，这种“接近”不仅指地理上的接近，还包括利益诉求、情感倾向、心理体验等方面的接近。只有贴近实际、贴近生活、贴近群众的新闻，才真正符合接近性原则，真正能为受众所接受。
　　其次，“三贴近”是应对日益激烈的媒体竞争的需要。随着传统强势媒体的整合、扩张和新兴媒体的不断涌现，媒体竞争日趋激烈。媒体多了，受众信息获取的渠道得到极大丰富，选择媒体的机会成本也在增高，这使得受众对特定媒体的忠诚度和依赖度大大降低。可以说，当今新闻传播领域已经成为不折不扣的“买方市场”。面对越来越成熟、越来越挑剔的受众群体，媒体不去主动贴近受众、服务受众、争取受众，后者不会主动来贴近媒体。倘若报纸少人读、广播少人听、电视少人看，新闻传播的效果就无从实现，媒体的社会影响力和市场竞争力就会随着市场占有率的下滑而同步下滑，直至出现严重的生存危机。
　　第三点，也是非常重要的一点，“三贴近”是提高媒体舆论引导能力的需要。党的媒体，特别是主流媒体，作为党和人民的“喉舌”，其任务不仅是传播信息，还肩负着形成主流舆论、引导社会舆论、服务党和国家大局的历史使命。我国社会现在正处于黄金发展期和矛盾凸显期，各种社会矛盾和利益冲突日益显现出来，各种社会思潮互相激荡，舆论引导的难度比以往更大。同时随着媒体格局的深刻变化，舆论的形成机制比以往更复杂，主流媒体的话语权和引导舆论的优势地位受到严重挑战，甚至有被边缘化的危险。为应对这种形势，党中央对新闻战线提出提高舆论引导能力的重大课题。历史和现实告诉我们，解决这个课题的根本路径就是实践“三贴近”。“三贴近”是对马克思主义新闻学说的丰富发展和灵活运用，是新闻宣传增强针对性、实效性和吸引力、感染力的重要方法，是提高舆论引导能力的突破口。只有贴近了实际，才能实事求是地进行新闻报道；只有贴近了生活，才能真实反映火热的生活；只有贴近了群众，才能有效引导和服务于广大群众；只有沿着“三贴近”指明的路线，不断加强和改进新闻宣传工作，主流媒体才能在多元中求主导，在多样中成主体，在多选择中争主流。

　　以制度建设为保障手段，以重大报道为实践载体，以改进创新为推进动力，以队伍建设为基础工程，扎实落实“三贴近”

　　“三贴近”既是加强和改进新闻宣传工作的原则和方法，同时也是加强和改进新闻宣传工作所要达到的一个重要目标。要实现这个目标，必须多方入手，全面推进。
　　以制度建设为手段保障“三贴近”。近年来，中央和省委都制订了一系列有关新闻宣传的制度性文件，涉及到会议和领导人活动报道、突发事件报道、舆论监督、新闻采编人员从业管理等等各个重要方面，直接或间接地保障了“三贴近”的落实。其中关于控制会议和领导人活动报道规模、加强突发事件信息发布、保障媒体依法进行舆论监督等具体要求，在保障媒体的采访权方面都有一些制度性的突破。稿件刊发实名制等从业管理的具体规定，兼备自律、他律之功，对落实“三贴近”、维护新闻真实性有着显著的效果。新闻宣传管理部门的新闻阅评、新闻评奖、职称评定等制度，对实践“三贴近”起到了重要的导向和激励作用。如山东新闻界的最高奖“泰山新闻奖”和“山东新闻奖”在评选中有意识地向一线新闻工作者倾斜，据统计，在总共五届“泰山新闻奖”评选中，来自新闻一线的获奖者占了九成以上。刚刚结束的第五届“泰山新闻奖”评选出的三名获奖者中，有两名是普通记者。从制度上保障“三贴近”的落实，关键是各级党委、政府和各部门能够更加理解支持新闻宣传工作，配合落实好会议和领导人活动、突发事件报道、舆论监督等各项制度，新闻媒体内部也要进一步建立健全“三贴近”的激励约束机制，明确将实践“三贴近”情况纳入考评体系，制定量化的、操作性强的考评指标，对采编人员下基层要作制度化的要求，真正调动采编人员落实“三贴近”的积极性。
　　以重大报道为载体实践“三贴近”。以重大主题、重要会议、重大典型为主要内容的重大报道，是主流媒体营造主流舆论的主要载体，也是媒体实践“三贴近”的主要领域。重大主题宣传重在组织策划，要找准宣传主题与受众需求的契合点，据此组织策划“组合拳”式的连续报道。组织策划要有“居庙堂之高”的宏观高度，采访报道却要有“处江湖之远”的基层视角。如省委宣传部成功组织的“站在新起点，实现新发展”主题宣传，一个个来自基层企业、社区甚至平民家庭生产生活变迁的鲜活事例，使整组宣传报道显得生动亲切、很有说服力和感染力。如果只是反映宏观的发展，体现数字的累进，肯定产生不了如此好的宣传效果。重要会议的报道也是如此，既要有对政策措施的宏观把握，又要有对平民百姓的微观体察，找到政府想传达的和老百姓想知道的结合点，带着党和政府的精神贴近人民群众，进行理性阐释、权威解读。对于那些与民生关系密切的会议，要对其传达的政策信息进行深度挖掘，替政府把政策讲透，帮百姓把政策学透。重大典型往往来自基层，所以典型报道更要贴近群众、立足基层，要用平民视角，立体化、多角度地反映典型，使人觉得典型真正可信可亲可学，切忌平面化、模式化、脸谱化。“感人心者，莫先乎情”，要带着对典型人物的真实感情和对典型经验的真正体验去作报道，先感动自己，再去尝试感动受众。特别需要注意的是，无论是重大主题报道，还是重要会议、重大典型的报道，规定动作都比较多，媒体不能因此片面强调“宣传性”而忽视“新闻性”，要用新闻价值承载宣传价值，让主流媒体、重大报道肩负起实践“三贴近”主力军的使命。
　　以改进创新为动力推进“三贴近”。受众是能动的，永远是求新求变的。刻舟求剑式的贴近永远不能真正贴近受众。要创新新闻宣传的内容，鼓励原创新闻和深度报道，做“有思想”、“有自己语言”的新闻。在这方面，大众日报的“原创新闻大赛”等活动起到了很好的导向作用。要创新新闻宣传的形式。2003年山东电视台对省委工作会议进行现场直播，开创了山东会议报道电视直播的先河。山东人民广播电台的“阳光政务热线”和齐鲁晚报等媒体开设的“关注寒门学子”、“爱心手术室”等专栏、专题，体现了媒体的社会责任感，提高了媒体对社会事务的参与度。媒体不只是反映问题，还能直接促成问题的解决，这种报道形式的创新使媒体更加贴近读者，读者也更信赖媒体。要创新新闻宣传的手段。近几年，借网络媒体和其他新兴媒体成长迅速的契机，我省不断拓宽新闻宣传的手段，如重点新闻网站参与全省“两会”的报道、创立手机报纸等，从而使新闻宣传的手段和载体不断得以丰富。要切实改进文风。在这个信息量浩大的时代，受众不可能从海量文字中分拣新闻，只能享受开窗见景的新闻。要提倡活泼清新、短小精悍的文风，不能让真正鲜活的新闻淹没在汪洋的文字中。
　　以队伍建设为基础夯实“三贴近”。新闻战线“三项学习教育活动”要结合职业精神职业道德的教学，将实践“三贴近”、改进采编作风作为重要的学教内容，培养推出一批实践“三贴近”的采编人员典型，使“三贴近”在新闻战线蔚成风气，内化为新闻工作者的采编习惯和工作准则。我省在“三项学习教育活动”中，推出了齐鲁晚报青年记者张刚这个实践“三贴近”的典型，并被中宣部面向全国新闻界宣传推广。今后，还将不断发现、培养、推出这样的典型，以典型人物带动队伍建设，夯实“三贴近”的人才基础。

　　时刻谨防打着“三贴近”幌子的低俗之风，防止走入新闻宣传的误区

　　要贴近而不要迎合。贴近，是为了要贴近的对象的利益而采取的一种主动接近的行动，是一种积极的、善意的行为。表现在新闻报道上，是对受众的一种体贴、一种尊重、一种沟通。而迎合，是指揣度别人的阴暗心理以便无原则地顺从，投其所好，借以谋取自己的利益。表现在新闻报道上，就是故意揣度受众的敏感心理，用刺激性的文字或图片，来满足受众的好奇心乃至猎奇心，从而争取受众，获取经济效益。贴近和迎合之间存在着本质的区别，决不能借“贴近”之名行“迎合”之实。
　　要通俗而不要低俗。新闻媒体是传播先进文化的窗口和载体，担负着人类精神品格塑造者、思想道德完善者和崇高情感激励者的功能。新闻媒体作为大众传播媒介的特点决定了新闻报道不能像学术研究那样高高在上、阳春白雪，而是必须贴近普通群众的接受能力和接受特点，通俗易懂、浅显明了。然而通俗不等于庸俗，更非低俗、恶俗，要坚决反对那种借“贴近”之名搞低俗之风的行为，不断净化版面、声屏。
　　要引导而不要炒作。社会矛盾凸显期必然伴随着社会热点的大量增加。在此时期，尤其需要新闻媒体充分发挥“喉舌工具”作用，发挥党和群众的桥梁纽带作用，贴近实际、贴近生活、贴近群众，循循善诱地搞好舆论引导工作，为党和政府分忧，为人民群众解惑。但是，近年来，新闻界滋生了一股热衷于新闻炒作的歪风。对于社会热点，不是用政策进行科学引导，而是不顾社会责任地刻意炒作，将难点炒成热点，将热点炒成“沸点”，严重干扰了实际工作，影响了稳定大局，损害了媒体形象。这种貌似“贴近真相、深挖事实、全面反映新闻事件”的新闻炒作，反而因为动机不纯、目的阴暗，往往离开本质的真实，成为虚假新闻、庸俗新闻的温床。所以，舆论引导才是“三贴近”的题中应有之义，新闻炒作只是一种“贴近眼球、贴近金钱”的无良之举。
　　高度重视“三贴近”，扎实落实“三贴近”，正确理解“三贴近”，按照“三贴近”要求加强和改进新闻宣传工作，将“三贴近”锻造成新闻工作者的集体品格和职业操守，还有很长的路要走，但是，因为这是一条正确的道路，所以值得我们沿着它一直走下去。
　　（作者为山东省委宣传部新闻出版处处长）

　　来源：青年记者２００７年第７期