●  刘乐华

　　编者按：
　　最近，山东省报协与本刊联合举办了“山东省专业报学术论文评选”活动。本期特设专栏，刊发获奖的优秀论文。

　　媒体产业是经济领域里企业集团在
　　新闻行业的对应物。从欧美一些发达国家看，媒体产业已经是一种发育成熟的产业，形成了一批有强大经济实力的世界知名媒体集团，一旦这些媒体进入我国，利用其品牌优势、经济实力、科技实力抢占市场，国内媒体集团将难以与之抗衡。我们创建媒体产业，决不仅仅是对国外的媒体经营管理模式的模仿，更不是单纯追求虚名或受社会经济氛围的影响，而是因为已经到了需要媒体产业这一模式来承担重任的时候。

　　代表最广大人民的根本利益

　　进入20世纪90年代后，世界媒体的集中化趋势风起云涌，在几经兼并、重组之后，许多国家最终形成了几个超级媒体集团，以美国为例，有4家报业集团控制了美国76％的报纸，占发行量的83％。从法人实体的角度来看，报纸的所有者日渐集中。比如在1900年，每百万城市居民拥有26份日报，而1990年，每百万城市居民拥有3份日报，到了2000年，每百万城市居民拥有1份日报。这是市场失去多样性的首要表现。在美国，媒体的一个重要变化是它们“把灵魂交给了市场”，它们不再是由某个家族控制，而是由媒体寡头控制。媒体的集团化或多或少地形成了垄断。媒体集中的重要后果之一便是限制了观点的多元化和受众所能接受信息的质量。信息多元化的被限制也表现在作者的话语权上，在几近垄断的条件下作者的观念须与媒体集团的意见一致，否则便不会被刊载。而作者所能选择的媒体集团越来越少，于是所能产生的不同声音也越来越少。例如，海湾战争前夕，为实施“沙漠风暴”行动，美国新闻媒体不断报道五花八门的民意调查结果，告诉大众他们自己是支持政府的。同时，所有权的集团化使媒体的议程设置受到了影响，出现了为了媒体集团本身或其他利益集团的利益，对价值趋向有所侧重，往往背离了应有的价值趋向。20世纪末期，美国媒体集团集中化过程直接导致了政治信息来源和评价体系的高度整合。所有权过于集中和价值观念十分近似的媒体会放大偏见和无知的危险。这种危险主要集中于两个方面：第一，影响甚至操纵议程设置；第二，对信息的曲解甚至歪曲，从而改变公众形成政策见解的客观基础。
　　在美国私有制社会中，由于国家难以统一资本意志，新闻自由维护公民的正当权益极其复杂：在我国以公有制为主的社会中，如果支配公有媒体的权限容易驾驭，那么，新闻报道的法制化就成为人民表达意志的工具。而不会像有些人所担心的，媒体集团化会使媒体的舆论引导角色变得模糊。
　　从国内看，截至去年5月，我国共组建60多家媒体集团，其中报业集团39家，广电集团8家，出版集团7家，发行集团5家，电影集团3家，期刊集团1家。和国内其它行业不同，WTO对媒体的影响深受中国政治体制改革进程的制约。我国媒体集团化改革已经从政策上、理论上、实践上被确认为媒体改革的成功方向和模式。
　　十六大报告中强调，积极发展文化事业和文化产业。发展各类文化事业和文化产业都要贯彻发展先进文化的要求，始终把社会效益放在首位。制定和贯彻党的方针政策，基本着眼点是要代表最广大人民的根本利益，这为我国的媒体集团提出了更高要求。
　　首先，在媒体集团化进程中必须加强党性原则，坚持“政治家办报(台)”的方针。我国的媒体产业是意识形态领域的阵地，是创造精神财富和物质财富的新兴产业，也是先进生产力的推动者和先进文化的建设者。尽管媒体具有某种产业的属性，但更重要的还是党的事业的重要组成部分，其本质属性是党和人民的耳目喉舌 ；尽管媒体是市场经济中的一种经济实体，但更重要的还是党、国家和人民的舆论阵地。
　　其次，媒体集团必须赋予人民群众更多的话语权。在社会转型期，各种矛盾纷繁复杂，人们的思想、观念、情绪、生活方式、思维方式等等存在很大差异，许多社会问题变得相当敏感，媒体集团的“发言”，更为人们所关注。在我国，人民群众民主权利的实现，有效的形式和手段之一便是新闻。借助报刊、广播、电视等新闻媒体，可以对政府的决策、施政和工作情况进行监督，提出批评、建议。
　　再次，媒体集团的阵地意识决不能削弱，而必须加强。国际斗争风云变幻，以美国为首的西方敌对势力借助强大的媒体集团“分化”、“西化”我国的策略未变。在全球一体化新闻传播中，一定要掌握主动权，要善于打进攻战，要做到守土有责，寸土必争，要通过有组织、有计划的主动报道去掌握新闻舆论的控制权，不能将新闻宣传阵地轻易让给别人。
　　最后，媒体集团要走出一条具有中国特色的创新道路。具体到媒体集团化的创新上，就是要解除媒体集团化过程中的两个禁区：产权多元化和上市经营，否则，媒体集团将难以进入发展的快车道 ；走出四个误区 ：功能的行政化，管理的集权化，组织的哑铃化，经营的泛多元化，否则，媒体集团资源将被低效率消耗。

　　建立完善的媒体产业治理结构

　　媒体集团毕竟不能等同于普通的企业集团，有着自己特殊的属性。对中国媒体集团而言，还担当着宣传和舆论引导的“工具”和“喉舌”职能。由于意识形态的影响，政府法律法规的控制和决定作用是至关重要的，也是最有力的外部约束因素。在我国，政府不仅控制着媒体集团的新闻政策，而且还对媒体集团的产业政策实施严格管理，特别是产业进入管制、产权管制、许可权限管制、数量管制等。建立完善的媒体集团治理结构，首先是要确立适应市场机制的政府治理结构，在此前提下，才能有效发挥外部治理与内部治理的作用。
　　政府治理机制如何构建?笔者以为，政府应逐步放松对传媒业的产业组织政策管制，允许探索媒体集团公有制的新形式，允许传媒业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态；在条件允许的时候，对媒体集团进行股份制改造，吸收其他国有资本参与到传媒行业 ；对传媒业的产业进入实施分类管理和分步推进，可以考虑对传媒经营的不同环节分步放宽进入限制，即先允许非国有经济进入发行、广告等经营领域，再逐步放宽对采访、编辑等新闻主业领域的进入限制。
　　另外，外部治理机制要有效地发挥作用，必须先要存在一个有效率的具有评定公司价值、转移公司控制权功能的资本市场。国际媒体集团的大趋势也告诉我们，我国媒体发展的最佳途径莫过于充分利用资本市场，运用资本运作手段筹集资金，并大规模涉足以信息数字技术为特征的新型媒体领域和市场潜力巨大的公众娱乐领域，将媒体渗透到社会经济生活的各个方面，逐步增强自身实力，以应对国外媒体集团的挑战。近年来，由于不同新闻媒体的主体纷纷展开不同形式的资本运营，业外资本、民营资本事实上已经在不同程度上融入媒体行业中，政府可对这种投资行为进行专门的立法，以促进我国媒体通过有效的资本运营促进媒体产品经营的稳步成长与扩张。
　　内部治理机制的构建：建议媒体集团设置以社委会、监事会、编委会、经理会为基本框架的组织结构，实行决策层、管理层(包括采编和经营)、监督层相互制约的领导体制。上级主管部门以及出资方委派代表参加社委会，社委会下设经理会和编委会，分别由总经理和总编辑负责，集团的经营活动和新闻编辑出版分开。社委会由国家和有关投资方委派，代表履行所有者的权利，决定集团的发展战略等重大问题。经理会作为经营管理机构，依照法律规定的职权和社委会授权，决定集团经营活动；编委会负责新闻的编辑出版，保证内容质量。监事会作为集团的监督机构，由国家委派代表和集团职工代表组成，对集团的编辑出版和经营管理进行有效监督。

　　打造跨媒体的新闻集团

　　从世界上来看，跨国媒体集团已经成为信息全球化传播的主导力量，同时也是调整国际政治关系的重要工具。现在许多媒体已经组成跨媒体集团，将内容通过报纸、杂志、广播、电视、互联网等不同媒体来表达。从美国的经验看，跨媒体经营的成功都有这样一条规律 ：以市场为导向，业务垂直专业化，培育跨媒体企业核心能力，打造自己的品牌。
　　与国外的跨媒体集团巨头相比，我们国内的跨媒体基本停留在简单并存的阶段，还没有进入实质性的跨媒体整合。在市场化成为经济主流的过程中，新闻媒体应该推倒行政壁垒，打破疆域界限，形成全方位拼抢的态势。2002年10月，江苏省的地市级报宿迁日报加盟新华日报报业集团，引领了媒体产业的竞合时代。
　　我国的媒体集团化的发展大体上可以按照其整合资源的程度划分为三种模式 ：系列化模式，是指在同一媒体层次上实现的平面联合 ：一体化模式，是指在不同媒体层次上实现跨媒体的整体联合；多元化模式，是指媒体集团的资源链接已经超出媒体行业本身，在更大范围内来寻找和链接有助于自己“做大”、“做强”的资源，并结合成“命运”共同体。
　　根据我国的国情，政府推动媒体资源整合是必要的，但应该以产业发展为导向，是“造大船”，而不是简单地把“小舢板”绑在一起，也就是构筑跨媒体平台，把不同的媒体资源整合到一起，真正产生协同效应。如果没有找到一个很好的立足点和主打品牌，一味去收购各种各样的媒体资源，是非常危险的。
　　要加快发展自己的大型综合性媒体集团和跨国集团。人类消费活动的全球化趋势，客观上要求把各国生产活动推向全球化合作。所以，我们不仅要在全国范围内整合媒体资源，通过国内的连锁经营、跨地区经营、跨行业经营等方式培植起自己的媒体集团，还要把它推向世界，让优秀的中华民族文化传播到世界更多的地方。这也给一些比较有实力或有发展意愿的新闻媒介提出了新的课题，这一课题无疑是极有研究价值的。

　　（作者为山东工人报社总编辑、社长）

　　来源：青年记者２００７年第２期