●  王  路

　　回想划转之前，现代交通报是何等舒适：作为交通行业的机关报，报社人员所到之处只听一片“厅领导”的逢迎之声；办报的主要经费由交通厅承担，绝没有四处“化缘”的忧虑；发行有交通厅一纸红头文件，各地新闻站就“圣旨”般地奉行，日子真可谓乐哉，悠哉!而这一切，如今已是滞留于大家头脑中的一个美好回忆。
　　人还是那些人，报还是那张报，但从首次划转出交通行业的那天起，一切都在悄悄地发生变化——优越感在逐渐消失，办报的经费要靠大家一点一点去别人的腰包里掏，发行虽然还有交通厅的帮助，但力度已经大打折扣。形势的变化使大家感到了前所未有的压力，尝到了第一口苦涩的“梨子”的滋味。不过，现在回嚼一下，这种变化并非是坏事。经过六七年痛苦的转型磨练，大家的胃口逐渐适应消化这些“食物”，意识中也埋下市场概念的根须。
　　然而，随着近几年来交通行业的变化，报业市场变革的深化，给交通报带来更大的压力。进一步强化市场意识，应对市场挑战，无疑是摆在这张行业报面前的又一个新课题。

　　交通行业仍有很大的市场潜力

　　市场有大有小，有宽有窄。人们可以做大的、宽的，也可以做小的、窄的。一切皆应适合自己为上，正所谓“兵无常势”、适者生存。现在的报业市场不仅有不同媒体之间的竞争，也有地域媒体之间的竞争，还有同城媒体的竞争，同时也有报业集团媒体之间同质化的竞争，大家都在抢割大市场的蛋糕。但是对于行业市场的占领，大家考虑的似乎不那么多或者说比较零碎。其实，行业市场也同样具有很大的挖掘潜力，值得我们认真对待。在一个报业集团中，不仅应有定位于主打大市场的报刊，也应有瞄准具体行业的报刊，这样不仅能够满足行业宣传的需求，而且也可以使集团内部同质化竞争减弱，且增加集团产品品种，适应市场多样化的需求。
　　在这些年交通报发展运行的过程中，我们有一个很深的体会：交通行业是一个相对稳定且有很大弹性的市场。说它稳定，交通行业从体制上看目前还是“垄断”行业，且在将来较长的时间内仍旧会延续。这种稳定带来的是这个行业稳定的资金来源支撑下的宣传需求。说它具有很大的弹性，在衣、食、住、行中，交通占了个“行”字，而这个“行”字又因交通提供的产品“服务”而可以涉猎衣、食、住三个方面。市场的宽泛，不但提供了源源不断的市场信息源，而且可以为我们把握这个市场提供了进退自如的回旋弹性：守，可以坚守目前固有的交通市场；进，可以拓宽行业取得市场的突破。这些年来，我们之所以“固执”地坚持办交通报的路子，不否认有保守思想的羁绊，但更基于我们看到了交通这块市场的肥沃。
　　其实，交通行业的市场潜力很大，但今后面临的挑战也很大。如今交通行业所具有的市场潜力，早已为各媒体看到并都在往里渗透，这块蛋糕正在市场的面板上被分割。这也正是交通报来自于市场竞争的最大威胁。这张报纸正面临新的考验，我们的市场意识必须有一个飞跃，才能应对挑战，得到发展。

　　交通报应在“行”字上找市场

　　在这些年交通报的发展历程中，“立足交通，面向社会”一直是我们想喊响的口号，并且在实践中进行了一些突破行业的尝试。特别是在首次划转到新华社山东分社时，分社领导即召集包括交通、铁路、民航、交警部门一同座谈，探讨将报纸往“大交通”方面发展的思路。但因种种原因，并没有促成。2002年，我们又拿出一期报纸，试办《假日周刊》，在办了两年多之后也流产了。这似乎让我们更看清了一个道理 ：在如今的报业市场中，如果没有强大的资金支持或者没有一个崭新的办报思路，要想半路出家在市场上挺立一张新的报纸，成功的概率很低。
　　新办难成，守业同样面临困难。从外部环境看，伸向交通这锅热粥分羹的勺子越来越多：从交通行业本身的宣传需求看，希望更多依靠社会媒体扩大影响力的愿望也越来越强。这都对今后报纸的生存与发展有着极大的潜在威胁。这些年来全国行业报纸的的发行量几乎一直有一种不稳定甚至下滑的趋势，就是一个信号。而今天我们对于这种信号，不能仅仅抱怨环境的改变，而要更多地从市场的角度去解扣，去寻找自己生存的空间。因为，市场是无情的，它不相信眼泪。
　　需求和产品是市场中永远的孪生姐妹。报纸也是一个产品，它的生命力如何，也要看它是否能在市场中找到需求客户，换言之，就是要给自己找个准确的市场定位。现代交通报—直将自己定在行业报的位置，而没有像晚报、都市类的报纸一样去占领大社会，盲目打市场，这里有一个对广与窄的辩证关系的理解与掌握。综合性的报纸，有比较大的覆盖面，但是具体到一个行业其覆盖面就不如行业报。而更为关键的是交通行业也非常需要有交通报这样一个产品，这也是这张报纸顽强地生存了下来的一个主要原因。这个定位过去是正确的，并且这种定位在今天来看仍然不是落伍的观念，甚至将来的一段时间内仍旧是维系报纸生存的根基。然而，我们的定位虽然没有大的问题，却不能为此沾沾自喜，而必须清醒地看到在这个定位点上来自各方面的挑战。
　　面对挑战，绝不仅需要一个宣言，而更要面对现实理清思路。就交通报今后的生存发展而言，很重要的一点是要从办报意识上向市场靠拢。“立足交通，面向社会”的口号我们喊了多年，但实际来说立足交通我们做得不错，但面向社会却差得不少。这些年来我们一半以上的读者是交通行业的车船个体业户，但我们登载的稿件却大多数是反映行业工作动态的文章，业户需求的信息偏少，这就反映出我们在办报意识上“重行业、轻市场”的“官本位”思想，长而久之必然影响到报纸的市场信誉。再者，交通报虽然离开了行业绝无优势可言，但也不是说只能局限于交通。这里的关键是要找准一个和社会结合的插入点。前几年我们试办的《假日周刊》，应该说思路上是对头的，可就是由于没有找准插入点，而最终夭折。社会报刊在火车、飞机上赠售由来已久，可我们却守着交通这么多车船载体无动于衷。《走向世界》杂志社创办的《新航空》杂志在飞机上和各大宾馆赠送，获得了很大成功，每年的广告额相当可观，如今他们已经开始往高速客车上发展。其实这正是我们早己看到但没有认真去研究的一个插入点。试想，如果我们办一份和高速客车公司合作，旅途中消遣的报纸随客车发行，不但可为运输企业增加服务的品种，也可大大提高报纸的知名度，且有可能成为报社的一个新的经济增长点。所以，交通是个做“行”字方面的服务行业，我们的办报思路就应当在“行”字上多做文章，在“行”字上找市场。

　　交通报应在“专”字上适应市场

　　翻开其他的报纸，各种产品广告琳琅满目；而翻开交通报，产品广告只是偶尔有之。多少年来，交通报的广告主要来源是证件挂失，次之是专版收入，增加产品广告，几乎比登天还难。交通行业是与社会相关行业密切关联的部门，各种汽车、工程车辆、汽车配件、修路的原材料等等，应该在交通报这种专业报登载广告的机会多，但为何门庭罗雀呢?其实这就是报纸的专业性问题。人家在你的报纸上登广告，如同石沉大海，杳无音信，谁还会登门。而要打破这种僵局，就要在“专”字上下狠工夫。这里所说的“专”字，是与“行”字相比较的。行业报与专业报的区别，在于行业报生产的产品信息，大多是一种窄众的工作信息：而专业报生产的产品信息，则多是实用的宽众的信息。前者受到的关注肯定低于后者，也就直接关系到报纸在公众中的传播和影响。所以说，交通报要在广告上有所突破，就必须改变自己的脸面与内涵，成为一张具有较大影响力的专业报纸。即使撇开广告的因素，从给广大交通职工办一张乐意看的报纸来考虑，也应该这样去办。只有大家愿意看，报纸才会在行业中有持续发展的生命力。
　　做好“专”字文章，关键在人。比较一下不同媒体同时采访的交通新闻，交通报的文章往往显得冗长且死板。这就是差距，原因就是观察的视野和角度难以脱开行业报巢臼。所以我们的记者编辑应在写稿、编稿中尽快改变过去工作中的行业报习性，学会从社会新闻的角度去写、编新闻。记者出手的稿件应新、活、有深度：编辑编出的版面，标题要抓人，版面视觉要有冲击力，稿件要拧干水分。
　　要有做行业内专家的信心，多跑多问多学，只有这样，采访中才能熟练地“嗅”出新闻点，写出有分量的文章 ；编辑能熟练地掂量出新闻的轻重大小，编出有深度的稿件。当然，这一切都要从提高办报人的素质抓起，而首要的是大家要尽快扭转观念，提高适应市场的意识。尽管经过这些年的锻炼，我们思想中已经植有市场的根须，但总体来说还很浅，抗拒市场风险的能力还很薄弱。交通行业的市场尽管潜力很大，但更需要我们去认真地研究和把握。否则，今天拥有的，也可能在明天丢失掉。
　　世间万物，变为绝对，不变是相对。我们今天坚持的不变，也许正是为了准备明天的变。而这要根据变的条件去定。否则，得失难测。

　　(作者为现代交通报副总编辑）

　　来源：青年记者２００７年第２期