●  赵丽华

　　一

　　在报业产业结构中，各个企业都与其环境有着密切的联系。企业的盈利水平以及竞争策略的采取必须时刻观察行业的变动，报业行业的结构特点决定着企业的利润率。而报业行业的结构又取决于行业中与企业息息相关的五种作用力，即垂直状态的供方和买方、水平状态的潜在进入者和替代者、现有公司间的争夺。可以说，报业企业面对的竞争者远远超过现有的同行，而是一个更广泛的概念，事实也正是如此。
　　对于报业企业来说，所说的供方主要是纸原料的购买，而且这是一个需要经常进行的采购活动。所以供应方的谈判能力对报业原材料的采购成本等有很大的制约作用。供应商们可能通过提价或降低产品或服务的质量来对报业构成压力，使得报业的成本增长而失去利润空间。就目前来看，从企业实力来看，纸供应方的实力要远远小于报业组织；从产业的集中度来看，纸行业的集中度要低于报业市场。供应方现在还不能对报业企业构成多大的威胁，但是从整体来看，报业市场的盈利空间已经很小，前期增加成本的活动也是不得不考虑的。
　　从下游的购买方来看，买方主要是零散的个体和一些组织的团购，统称为受众群体。报业在销售中对受众群体的选择和满足应视为企业的重要战略选择。顾客购买报纸的目的是为了获取信息等，而报纸并不是靠销售报纸而生存的，所以，报纸的价格往往低于报纸的成本。报业为了获取更多的顾客从而增加广告收入，不断地加厚、扩大信息量来满足顾客。虽然这在一定程度上满足了顾客的划得来的心理，但这是以巨大的成本付出为代价的。与此同时，报业发行渠道和受众消费方式也逐渐转变。以前的报业在政府的关照下都有固定的发行渠道，如邮发合一，固定的消费团体，如政府各部门。现在的消费方式和发行渠道出现多元化的特点，零散的顾客和街头报摊零售成为现在报业消费和销售的主流。
　　对于进入者威胁，由于中国特殊的政策条件，报业市场的进入者威胁有别于其他的行业，它表现为进入者威胁和现有竞争对手间相互争夺的状态，主要是通过两种途径实现的进入，一种是母公司的裂变所产生的新公司，这些新公司经营一种或几种报纸，通过定位占据一定的细分市场；一种是几个公司合并产生的新集团，它们是在一个主集团的统一协调下进行市场的竞争等。就目前报业市场新进入者的威胁来看，主要以地域范围内的威胁为主，辅之于跨地区的竞争威胁。如在广州有南方报业传媒集团、广州日报报业集团和羊城晚报报业集团的竞争。另外，羊城晚报还积极地向外拓展，但销售份额与本地有很大的差别。有数据表明，羊城晚报在区域范围内和跨区域的销售份额的比例是逐渐递减的，过去号称“三三制”，即其发行份额在广州市、广东省内的其它区域以及广东省外的全国市场各占三分之一。现在改为“四三二一制”，即广州、广州以外的珠三角、珠三角以外的广东、广东以外的全国市场，份额依次递减。
　　最后是替代竞争，广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代品的产业存在竞争。由于替代弹性的作用，替代品设置了报业公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格—性能选择机会越有吸引力，产业利润的上限就压得越紧。识别替代品，就是去寻找那些能够实现本产业产品同种功能的其它产品。替代品威胁大小取决于这样几种因素：1、替代品具有改善现有产品价格—功能的特点，有排挤原产业产品的趋向。2、这些替代品是新兴的，具有很大的盈利空间。目前对报业的替代威胁主要是一些以技术为载体的信息传播渠道，如网络、手机等数字化的工具。它们不仅从原始顾客上夺走了部分市场份额，更从广告主身上夺走了报业高度依赖的广告收入。报业逐渐成为价值链的最底端——原始信息产品的生产者，高增值服务业务被别人拿走，自己却在低收益和成本中挣扎。

　　二

　　在这种困境下，报业生存无不感到压抑，寻找出路乃是迫在眉睫。关于报业困境的出路，有学者从建立竞争优势或核心能力进行论述，包括相关的体制创新、人力资源管理、技术创新、多元化战略等。本文将从报业活动的价值链环节着手，去探讨报业企业如何降低成本。因为报业企业的成本行为及其相对成本地位产生于自身在一个产业里竞争时所从事的价值活动。因此，有意义的成本分析是考察这些价值活动中的每个成本，而不是作为一个整体的成本。每种价值活动都有其自己的成本结构，如果企业在从事价值活动中取得了低于其竞争者的累计成本，成本优势就由此而生。
　　成本分析的起点是确定企业的价值链，报业活动可以分解成一连串相互分离而又链接的基本活动和辅助活动。其中，基本活动包括：内部后勤和外部后勤，即与接收或发送、存储和分配相关联的各种活动 ；生产，即编辑、印务等；市场和销售，即发行、广告、营销等；服务，即对读者、对发行商、对广告客户等。辅助活动包括：企业基础设施；人力资源管理；采购，即采访花费、新闻纸、办公用品等；技术开发，即产品创新与设计等。通过对这些价值链中每个价值环节的考察，可以搞清楚成本产生的驱动因素，从而找到降低成本的杠杆。

　　三

　　总起来看，报业企业可以从以下几点来考虑。
　　第一，可以选择适当的规模。规模可以产生规模经济，但不当的规模又会导致规模不经济。当企业的规模超过现有的承载能力时，报业必然要追加投资，包括固定资产的投资、管理资源的投资等，这又会因企业能力与市场现状的不适应而导致经营成本上升。大家熟知，报业规模化运作的思路是通过兼并、拓展产品、扩大市场来降低经营成本。然而，驱动成本的规模的形式依活动而不同，扩展一种现有区域的当地或地区规模一般会降低销售队伍或实物分销的成本，而如果跨区域活动，则会相应提高成本，跨度越大则成本提高的幅度越大。如果通过这种方式增加投资、扩大规模，自然会引起成本上升。这估计也是羊城晚报由“三三制”改为“四三二一制”的原因。
　　第二，利用学习曲线进行管理，努力提高员工的知识结构，不断提高工作效率。作为知识密集型行业，学习的作用和效果更为明显。一方面增进工作的熟练程度；另一方面可以改进工作方法，积累专门技术诀窍。并通过组织化的学习和交流，成为组织共享的资源和能力，据此构筑不可替代和超越的成本优势。
　　第三，把非核心或低增值部分的活动外包出去。根据交易费用的理论，当组织内部的管理成本或交易成本高于在市场上的交易成本时，组织就应该选择内部行为外部化；当组织内部的管理成本或交易成本低于在市场上的交易成本时，组织就应该选择外部行为内部化。目前，各地报社的发行网络是考虑自建直营还是寻找合作伙伴或是干脆全部外包，就是一个权衡该价值活动成本的问题。当然，我们的判定是哪种活动更有效率更能降低成本就采用哪种。比如，在实施广告代理制前，湖北日报报业集团2004年的分类广告仅占集团广告总收入的2%，广告部引进多家广告公司，分门别类代理开发，2005年上半年的分类广告收入同比增长29%。可见，适宜的外包业务可以降低成本、增加价值。
　　第四，用适当的报纸厚度和定价，让顾客在适当的阅读时间内获得满足效用的最大化。所以，报业不要一味地扩版增厚，而应该考虑报纸的最终影响力。报业企业应树立“市场驱动质量”的理念构建适用质量而不是性能质量。如果从工程质量的角度去考虑，可能会增加了成本还落个顾客不满意。比如，消费者乐意花费一元钱买在半小时就能满足需求的报纸，就不会花一点五元或二元的价格买花过多时间、过多精力的报纸。当然，这里还没有考虑报纸的实际信息量、有效信息量和广告量之间的版面比例。因此，在报纸厚薄、价格及其弹性、消费者有效阅读时间找到最佳的平衡点，就成为报业企业既能节约成本又能提高传播效果的关键所在。
　　（作者单位：湖北三峡大学经济与管理学院）

　　来源：青年记者２００６年第２１期