●   潘  兵

　　主流媒体是党、政府和人民的喉舌，理应在人民群众和社会各界拥有良好的形象，具有绝对权威的公信。但随着改革开放的逐步深入，人民群众的物质文化需求不断提升，一些主流媒体却要么经营方式游离于市场经济时代，要么随意标新立异，已经远远不能适应社会的发展和人民的需要，公信力也变得越来越弱。以广播为例，这个昔日曾经风光一时的主流媒体，现如今市场占有率已经由过去的80%下降到目前的不足5%，主流媒体的位置也逐渐跌落。

　　一

　　党的十一届三中全会以后，社会各界的改革浪潮一浪高过一浪，农村、企业改革前前后后进行了几轮，唯独新闻媒体的改革一直滞后于全社会。作为三大主流媒体的广播比起电视和党报，改革更加滞后，发展更为迟缓，再加上相对落后的传播手段，公信力自然大大低于电视和党报，“弱势主流媒体”已经是公开的秘密。
　　随着改革的日趋深入，一些媒体逐步感受到了生存的危机和压力，开始努力寻求突破，这原本是好事。然而在这种嬗变中，一些主流媒体不顾大局，放弃社会责任，极不珍惜几十年来依托党和政府换来的社会公信力和社会影响力，一味贪图虚假政绩搞短期行为，一味迎合低级趣味，虚假广告泛滥成灾，人为炒作层出不穷，既丢了政府的脸，更掉了媒体的价！正是这些自杀行为，加速了一些主流媒体公信力的迅速下滑。

　　二

　　迅速提升广播媒体公信力既是时代的需要，更是党和政府的明确要求。值得引起媒体高度关注的是：随着市场化进程的加快，媒体市场化的趋势越来越明显，今后，谁是主流媒体，完全取决于市场，过去习惯上的主流媒体早已经重新洗牌，排列顺序也已经随着市场的变化而在不断变化。这个市场固然与媒体的传播手段有关，但更重要的是取决于媒体在社会和人民群众中的公信力和社会影响力，过去那种“皇帝女儿不愁嫁”的历史，在如今的主流媒体中早已风光不再。
　　既然谁是主流媒体由市场说了算，那么要想成为主流媒体，就必须拥有足够的影响力和公信力，不仅让党和政府离不开，更要赢得人民群众的关爱，而不是靠政府指定，更不能靠行政权力划定。
　　西方主流商业新闻媒体也把公信力视为媒体生存与发展的生命。媒体资本家们发现：追求经济目标与达成一定的社会目标具有和谐统一的一面，一个自由而负责任的媒体形象将有助于媒体企业的经济运作。因此，他们普遍认为：“公信力是一种信赖，也是一种品牌”。他们测量媒体公信力的五个标准是：A、信息真实程度；B、媒体受商业利益驱动的程度；C、是否冒犯了公众的隐私；D、为了社会利益，它究竟关注什么？E、它是否值得信赖。从上面这五项公信力标准我们不难看出：在西方媒体公信力的核心理念也是：维护公众利益。正如FCC在赋予各广播电视网充分的经营自由的同时，对它们提出的具体要求是 ：“为公众的利益、方便和需要服务”。媒体公信力的外化形态是公众信赖与媒体影响力，这两方面是互为因果联系的。信赖意味着消费者对媒体的信任和长期忠诚，它是媒体影响力的来源；而媒体影响力实际上包含两个层面的含义，一是指媒体的市场竞争力，二是媒体在社会生活各领域中的影响力。普利策当年为什么能一呼百应地让纽约市民为自由女神像捐款？《华尔街日报》为什么能成为世界经济的风向标、世界金融的指南针和世界股市的晴雨表？都说明凡是赢得受众信赖的媒体，它在社会政治、经济、文化诸领域有着巨大的影响力。

　　三

　　作为主流媒体之一的广播，应该像珍惜生命一样珍惜自己的公信力。
　　首先，借鉴西方主流商业媒体测量公信力的五个标准。“信息真实程度”，这是我们一贯倡导的新闻真实性原则；“媒体受商业利益驱使的程度”，这是主流媒体最起码的社会责任和大局意识；“是否冒犯了公众的隐私”，这是我们不断强调的公众利益 ；“为了社会利益，它究竟关注什么”，这是我们反复强调的舆论导向；“它是否值得信赖”，这是强调媒体的影响力。
　　其次，我们的主流媒体在一浪高过一浪的改革大潮中，必须跟上时代发展的步伐。当前文化体制改革已经破题，许多新闻媒体的改革也正在风起云涌，在这场全新的改革中，主流媒体的改革切忌换汤不换药，而应通过改革真正实现机制、体制的转换，从而尽快适应人民群众日益增长的物质文化需要，始终走在时代的前列，真正代表先进文化的前进方向。
　　第三，采取有效措施，从理顺管理体制入手，着力解决广播媒体的价值取向。进一步增强广播媒体的政治意识、大局意识和社会责任感，坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的三贴近原则，彻底根除媚俗、低俗、虚假广告、人为炒作、贪图虚假政绩的短期行为，让广播真正成为名副其实的主流媒体。
　　（作者单位：山东人民广播电台）

　　来源：青年记者２００６年第２１期