●  乔静  范磊贤

　　在互联网上正迅速崛起一股新的传播势力，创造了个性化、平民化、交互性的传播景观，这就是Web2.0。它的出现，为传统媒体的创新提供了许多启示，尤其对于报纸，提供了一次打破传统定位、加快数字化发展的契机。正如百度公司副总裁梁冬所言，“报纸也将进入web2.0时代”。

　　利用Web2.0优势，让传播多元

　　美国报业协会主席曾表示：“因特网是少数可以跟传统媒体配合得天衣无缝的媒体。它是报业自然的发展方向，它为报纸提供了空间、及时性和更大的读者群。”而借助Web2.0的传播优势，尤其博客（Blog）这一Web2.0核心应用的最典型代表，报纸新闻传播将拥有更大的空间和能力。
　　实现传播内容的多元化。博客凭借着其平等互动的特点，比传统媒体拥有更海量的信息。利用博客收集信息，可以拓宽报纸的报道范围、思路，让没有条件亲临现场的记者也能获得第一手的资料，编辑也可以利用博客的信息丰富版面语言，由此让报纸的内容更加多元化。
　　实现传播手段的多元化。新闻博客的即时更新功能，是周期性出版的报纸无法比拟的。在特殊时期即使出版号外，也难以在时效上拼过网络。因此，不少报纸自办网站，把第一时间的信息先在网站上发布，而接下来传统媒体的报道，则在深度和详实性上做文章。这样不仅弥补了信息发布时效性的各种限制，也能吸引一批网上读者，提高报纸的影响力。
　　实现传播视角的多元化。报纸的新闻传播通常是以新闻事实唱主角，记者和编辑往往是没有“戏份”的。而通过报纸博客，记者和编辑也能当上主角，通过讲述新闻报道的幕后故事、所感所想，能够充分展示新闻中不为人所知的一面。这种多元化的传播视角，可以多层面、多角度地展示报纸的形象，增强传播的力度，拉近报纸与读者的距离。

　　借鉴Web2.0理念，让受众说话

　　在人们对传统媒体的批判中，传统媒体是在“搞精英的话语权，没有给大家更多的平等”。而Web2.0时代“个人媒体”的崛起，使人人可以随时发布信息、传播观点并相互讨论，使新闻传播活动趋向真正的大众化、群体化。在博客里，“人人当记者”；在维客（Wiki）里，不仅“人人当记者”，而且“人人当编辑”。Web2.0的传播理念意味着，传统媒体必须适应“受众”向“传播者”的转变，满足他们日益高涨的“说话”的需求。
　　让受众说话，要拓宽让他们“说话”的空间和渠道，《北京青年报》的“博客阵营”、《北京晚报》的“大拇哥”、《都市快报》的“每天最有意思的照片”等都是专为受众量身打造的版面，受众写的文章、拍的照片甚至发自内心的闲言碎语，都可以通过报纸传播给更多的人。与此同时，报纸应拓宽与受众交流的渠道。除了传统的电话、信件外，手机短信、电子邮箱、网络社区、聊天工具等方便快捷的通讯方式更能博得年轻受众的认同。
　　报道形式应更加灵活多样。在以往报纸的报道习惯中，发表的信息往往是要成文成篇的，既要讲究格式章法，还要条理清晰。要让受众说话，就不能在形式上做如此严格的要求，毕竟不是所有人都能下笔如流、出口成章，哪怕只有一句精彩的话语，也应给其提供传播的机会。在形式上没有了限制，才能吸引更多人无拘无束地“说话”。例如，《辽沈晚报》评论版的“论坛”栏目便是受众原生态语言的真实体现，受众可以像聊天一样发表自己的观点。
　　报纸还要秉承把关人的角色。传统媒体拥有严格的把关制度，其新闻报道的真实性、准确性，都是网络媒体尤其是个人媒体无法比拟的。因此，在借鉴Web2.0理念的同时，报纸还必须扬长避短，继续担负起把关的重任。特别是受众的语言中往往存在着不适宜见报的说法以及一些不易理解的口语、方言、网络语言等，需要报纸编辑进行修改或注释。

　　融入Web2.0，让服务升级

　　在数字化进程中，报纸不能只充当旁观者。除了借鉴和利用web2.0的先进理念和优势外，报纸还应当积极融入到web2.0中去，制定完善多媒体发展战略，提高人员素质，增强技术力量，实现数字化服务的升级。
　　打造崭新的网络媒体。现在很多报纸自办的网站，已不仅仅是报纸内容的翻版，而是在原有新闻的基础上，整合其他媒体的报道，形成新的网络报道体系，以及新的网络营销格局，使之成为既与报纸相联系、又独立于报纸的网络媒体，一方面提高报纸的传播影响力，另一方面开拓新的经营领域。
　　提供数字化的信息服务。 web2.0的出现彻底打破了传统媒体的信息服务模式 ：受众不再是被动地接受媒体提供的信息，而是主动发布信息、搜寻信息、整理信息甚至修改信息。例如，受众可以通过RSS订阅资讯，通过网摘收集、整理有用的网页，通过分类信息发布资讯和搜索信息。而报纸作为信息采集和整合机构，可以通过自办网站，在已掌握信息的基础上加入web2.0应用技术的元素，为用户提供数字化的信息服务。
　　进行新闻的网络营销。在传统媒体时代是“内容为王”，而在web2.0时代，新技术则决定着话语权。随着网络技术的发展，信息和技术的拥有权逐渐掌握在不同人的手中，这就意味着网络新闻内容的生产和发布这两个环节将逐渐分离。因此，在技术方面不占优势的报纸，可以变“自产自销”为“内容营销”，成为纯粹的网络新闻生产者，而将产品即信息出售给那些专业的网络新闻发布者。这样，报纸就可以甩开技术包袱，在网络营销中占牢那块属于自己的地盘。

　　（作者单位：临沂日报社）

　　来源：青年记者２００６年第１５期