●  朱  伟

　　提升报纸品牌已成为业内同仁的一致观点和普遍的探索行为。然而，品牌打造毕竟是一门学问，报纸特点不同可以有不同的方法，着力点的不同也将产生不同的效果，局部的修修补补则难以取得整体的推进。那么，怎样才能扎实有效地推动品牌提升呢？笔者认为必须抓住两点：争取最大读者面与实现最深作用点。
最大读者面与最深作用点是一个问题的两个方面，最大读者面指最大阅读量，也就是争取让最多的人阅读。与此相应的是最深作用点，因为阅读并不一定有效，只有最大读者面的有效阅读才会产生最深作用点。实现这一目标，内在地要求我们在新闻选择（包括采访）上不但要着眼于读者喜欢，还要兼顾产生的效果；不但要关注普遍的社会信息需求，还要注目个性化族群及单一消费者的信息向度，不但要改变僵硬刻板的传播模式，还要实现人性化表达，只有这样，报纸才能深深地走进读者的现实生活和精神家园。
　　最大读者面要坚持三条原则：新闻性要求，贴近性选择和人性化表达。
　　一、新闻性要求。新闻性是新闻的第一要义，之所以将这一尽人皆知的问题提出，是因为在多年习惯的作用下，新闻性在新闻实践中没有得到应有的重视。新闻性是一个“事实”中含有的读者喜欢的特质，即读者信息期待视点，尽管有些期待是潜隐的。换言之，新闻性就是读者想看的，愿意看的，看后可以产生震动和认可的。美国著名新闻理论家赫伯特·阿特休尔说：“所有这一切，反常、时效、接近、名人、冲突，就是新闻界的条条框框，正是这些框框规定了什么是新闻”。新闻必须“新”，这便是新闻性的高度概括，缺乏“新”意的报纸永远与最大读者面无缘。
　　二、贴近性选择。有研究表明，一条新闻，因发生地不同，读者关注和反映的程度也不同。这就是距离效应。距离决定关注程度，东南亚海啸与繁峙矿难在国人中的关注几乎同等就是一个明证。同样的性质，身边的新闻比外地新闻更令人关心。贴近性是争取最大读者面必不可少的一部分，尽管贴近含有着新闻性，但贴近也有其自身的要求，在强调新闻性的同时，兼顾贴近性，将贴近性寓于新闻性之中，使新闻性富含贴近性，最大的读者面便将如约而至。地域贴近：以地方新闻为主，加大地方新闻量，做深做透地方新闻，使报纸真正具有地方特色；生活贴近：改变新闻远离生活状态的现实，除重大新闻外，应向生活新闻倾斜，其中包括政策解读、社会治安、交通秩序、环境卫生、文化建设等与百姓生活息息相关等内容，多角度、多侧面、多方法反映社会生活，使之具有浓厚的生活气息和百姓观点；感情贴近：感情贴近是报纸亲和力的具体要求，没有感情贴近就没有忠诚的读者群落，那么我们就应该研究读者的好恶，择其喜爱提供之，新闻中也应避免官话、套话等笼统的概念内容，多加具体化处理，使之亲切热情、生动鲜活，就会给读者以自己的报纸的感觉。
　　三、人性化表达。人性化表达是正常理性的表达方式，也是新时期报纸努力的方向之一。人性化表达要完成三个改变。一、改变传统的宣传灌输的报道模式。市场经济条件下的读者群体在信息需求类别上已大相径庭，因此我们必须建立多元结构的新闻价值体系，以满足不同读者不同的信息需求，而不是单一的工作关注。市场条件下的新闻行为对于世界应是重点突出、全面关照的总体性描述，重点应是突出时代性特征和历史性意义，全面观照指不同层面的新闻体现，宣传灌输则是将读者放置于被动接受的地位，信息传播是将读者回复于评价选择的主体，角度不同表示态度不同，甚至于立场的不同。二、改变传者本位的传播机制。新闻本质上是基于社会需要的信息传播，但在长期的社会实践中，因种种原因，却形成了传者本位的的积习，想传什么传什么，想传多少传多少，漠视读者，漠视社会信息需求，表现为居高临下，训诫式的传者姿态，传播机制也呈单向性结构，没有回馈调节程序。改变传者本位是恢复读者本位，给读者以应有的尊重和承认其主体地位，着眼于读者的信息需求，给读者表达诉求机会，最后建立起传受双方轻松互动的双向回馈机制。三、改变僵硬刻板的叙事方式和叙事风格。必须承认，目前我们的新闻文风较为僵硬刻板，叙事角度和叙事风格千篇一律，因此读者极为反感，使本该成为公众议题的内容偏离了轨道，与公众距离拉大。我们必须改变这一现实，改变写作模式，改变叙事方式，改变语言方式，使文章不仅生动活泼，而且充满情趣，使读者在阅读过程中产生出审美愉悦，那么阅读就不仅是一种消遣而且是一种享受。目前很多电视台推出的“说新闻”就是一种成功的尝试。
　　最深的作用点也在三个方面展开。
　　一、满足读者信息期待。价值实现是动态过程，而动态的含义表明新闻价值量常常因主体情况变化而变化，一杯水，一块面包的价值是微不足道，但相对极度饥渴的人来讲，其价值远远高于万元支票。因此说，新闻价值量的大小往往取决于读者的信息期待程度。新闻的现实意义在于为读者提供有价值的参照系统，即外部世界发展变化情况，使读者在了解外部世界的同时也掌握了自己的现实位置，进而调整自己的行为目标和方式方法。而了解外部世界的愿望，便构成了信息期待，尽管不同身份，不同性格的人有不同的期待视点，但同一社会条件下相对统一的信息期待是存在的，如“三农”、“构建和谐社会”、“公平执法、廉洁行政”及社会难点热点问题，都具有普遍的期待性质，而对于这些问题的深入报道，便是满足了读者的信息期待。再如繁峙矿难，记者受贿一事曝光后，读者就有着深深的期待，意欲了解哪些部门记者受贿和给予了哪些处分，遗憾的是报道没有随之深入。满足读者信息期待必须研究现实社会情状，寻找读者企盼视点，否则便是缘木求鱼。
　　二、启迪心智。新闻功能最高体现是社会行为调节器功能，也就是说新闻一旦对普遍的人的行为起到调节作用，最深作用点便也随之产生。目前，我国仍处于改革攻坚阶段，新与旧，先进与落后，文明与愚昧交织纠缠，要实现党中央提出的改革目标，新闻就必须起到引导作用，让群众明白哪些是对的，哪些是错的，改变其落后观念以适应新的形势。这种引导，就是启迪心智，是推动社会发展和文明进步。《滨州日报》曾刊登过“市县两级大接访”，其中介绍了全市每月“集中接访日”的接访地点、程序、内容、效果等，为群众通过正常渠道反映和解决问题提供可行方法，对于维护社会稳定和推进民主法制都有着非常积极的意义。
　　三、个性化人群服务。最深作用点的核心要求是传播致效。传播致效的另一方面是重视每一细分的个性化族群的特征，以及单一消费者的个性心理需求，在办好新闻的同时，也做好相关的文化版、生活服务版，而且每一种内容都认真选择，认真处理，使之保持相当的水平和深度，以争取特定读者的认可。
　　报纸品牌的提升事关很多方面，尤其关键的是报纸的社会资源、组织资源、人才资源，但无论哪些方面，最终的体现都将落实到报纸上，而报纸的体现则是最大读者面和最深作用点，因此做以上思考。
　　（作者为滨州日报总编辑）

　　来源：青年记者２００６年第１５期