“壳王”陈国强收购报纸的教训

“我一生最失败的投资就是收购《成报》，今天听到办报就做恶梦，以后也不敢投资报业。”在香港商界长袖善舞、投资几乎百战百胜的“壳王”陈国强，一语道出进军中文报业的惨痛教训。

“壳王”的话音刚落，那边厢，创刊67年的《成报》，却在报庆日遇上香港报界近年最大型的工潮，资方更因涉及长期拖欠员工薪金，而面对遭当局检控的困局。

办报办得好，印报纸如同印银纸；办砸了，便如同烧银纸，传媒圈中人深明此理。可怜身经百战的“壳王”，入主《成报》两年，足足亏了5亿港元，才买来这一“宝贵”的经验，最终不能不壮士断臂；2003年初，陈国强终于把《成报》以1亿元售予由吴征及杨澜控制的“阳光文化”，之后《成报》又转手给大陆“神秘富豪”覃辉。

香港报业竞争进入“战国时代”

“成”字有“成功”之意，不过如今多了个问号。《成报》曾是香港销量第一的冠军大报，今天却被业绩亏损和拖欠员工薪金等问题缠身，大势一去不复返。随着报业竞争在90年代中期白热化，步入“战国时代”，《成报》销量、广告俱如江河日下，自2000年以来已3度易主，买家个个都亏到怕，一路挣扎求存至今。

事实上，《成报》事件是香港报纸媒体面临时代挑战的一个缩影。在弹丸之地的香港，800万市民竟然拥有40多份中英文报纸，严重供过于求；但其中发行量超过10万份的中文报纸却不过三四家，再加上三份免费报章争相参战，市场斗得天昏地暗。其中大众化报章更是恶斗的重灾区，除了两份销量最大的报章之外，那些定位模糊、形象老旧的报纸便成为最弱一环，随时出局。至于定位明确的“左派报纸”，也随着香港回归后政治生态的变化，格局受到限制，市场难于扩展。

老字号报章转型不易随时遭弃

报业今日面临的挑战，一方面来自业内你死我活的大厮杀，尤其是免费报纸令广告费大降，连畅销的大众报纸也面临威胁；另一方面，究其深层原因，则是来自网络时代的边缘化。媒体生态环境、社会政治生态及读者群已开始发生根本性变化，网络等新兴媒体的冲击日益激烈，未能与时并进、及时转型的老字号报章，不论过去如何辉煌，都将被喜新厌旧的读者逐渐离弃。 

而吊诡的是，已被读者标签化了的老牌报纸，其招牌与定位早被定型了，即便有意全面变身、再造鲜明形象，但在读者眼中，这种脱胎换骨反而令他们感到困扰；这犹如一位人人熟识的老妪，忽然要变人造美女，结果是吓跑了老街坊，却又吸引不了新一代读者的视线。成报风波所暴露出来的，正是收费报章正面对的窘境。

资讯时代要斗新斗奇斗快

这也难怪，在现今数码网络时代，报纸新闻已难以斗快、斗多，例如城中正流行看波（足球赛）、赌波，即使没有电视直播，每日已可上网看到NBA季后赛的结果，附详细报道、精彩分析；而报纸要到第二天才滞后报道，如果没有吸引读者的实用新信息，如何吸引他们从口袋中乖乖掏出六块钱买来读呢？

与此同时，在时间就是金钱、追求快食口味的香港，上班一族上完网，未必再有时间看那厚厚几大迭、而且常常令人满手油污的报纸。而那群每天在交通车程花上一两个小时的上班族，如果不是沉迷于手提游戏机或卡通书，就是读小开本的免费报纸，这成了最佳消磨时间的方法。

免费报纸让收费报纸大“失血”

近年来，免费报纸在香港异军突起，自2002年创刊的首家免费报纸《都市日报》获得成功以后，去年星岛新闻集团又推出《头条日报》以及另外一份由香港最大地产中介公司投资的《AM730》，形成三足鼎立局面。这三家免费报纸每天上班时间在地铁口等人流集中的交通枢纽派发，由于采用8开本，轻巧方便，深受上班族喜爱。目前，三份免费报纸发行量合共超过100万份，几乎与现有收费报纸的总销量看齐，并来势汹汹地夺去可观的广告收益，诱发另一场竞争，让大报严重“失血”。事实上，创办不久的免费报纸《AM730》，现实广告收益已经可以支付八成成本，一年内将可收支平衡，比老大哥《都市日报》的14个月还要快。 

在内外夹击的大趋势下，收费报章如何才能杀出一条血路，成功突围呢？据业内人士透露，香港部份主流传媒，正以全球畅销书《蓝海战略》为兵法，悄悄掀起从“红海”走向“蓝海”的热潮。他们相信，在目前过度拥挤的报业市场中，与对手硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”；要赢得明天，便不能只盯对手竞争，而要靠价值创新──开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，迎接高额的利润与高速的增长。

收费报纸与免费报纸斗定位

一味靠吃老本、或亦步亦趋，是现今办报的大忌，只会加快死亡速度；传统报纸须创新应变。环顾世界，收费报纸销量下跌，已是全球性的趋势，无可挽回，但人们对知识的渴求却从未减低。正如城中文化人所形容的，免费报麻雀虽小、五脏俱全，该有的信息都给你简明扼要地概括了。不过，那样无血无肉的报道，充其量只是一副信息骨架而已，新闻和分析并不突出，究竟它能吸引哪一阶层哪一行业的读者呢？而订阅了主流大报的人，则好比天天三餐鱼肉荤素，营养滋润，又焉能满足于吮鸡骨头？

对于数量庞大、消费力旺盛的中产阶层来说，他们最终还是离不开收费报纸，但会更挑剔，倾向选择报道信息深入浅出、有智能又实用的超值报纸。例如有特别阶层读者的如知识分子报纸《明报》、综合财经报纸《经济日报》、以地产新闻取胜的《星岛日报》等，都各有各的捧场客；而报纸的读者群也直接影响竞争，亦影响广告收入来源；好像《经济日报》最多金融广告、《明报》较多招聘广告、《东方日报》较多零售广告。

从报纸角度看，生存的根本在于不断改进以适合读者的新需要；具体而言，便是要寻求自身独特的市场定位，建构别人难以取代的竞争优势；这就需要对准特定的读者对象，集中火力凸显强项，最终才能稳住阵脚，不被淘汰。第一，基本不做简单的消息报道，取而代之的是解释性新闻、深度报道和评论，各报都有一批重量级的专栏作家，以更有质量的解释性报道或专题信息留住读者，开创新的需求；第二，推出更多具创意的推广方法及服务吸引广告商；第三，研究形式上的改革，如仿效外国报章，先改成尺寸上的“小报”，内容不变，方便读者携带，刺激发行量。

无论如何，面对报业的窘境，要在网络信息之外独辟蹊径留住读者，主政者必须以突破性的创意引进变革。如果找不到出路，应该干脆了断或另树新招牌。

看谁慧眼巧用免费

报纸催生的市场

事实上，如果仔细研究市场的调查数字，不难发现免费刊物涌现后并非零和游戏。免费报纸确能吸引一群没有阅报习惯的年轻读者，但长远更会对收费报纸有正面影响，孵化出新的读者，令这群年轻人稍后转而阅读收费报纸。根据Nielsen Media研究的调查，香港第一份免费报纸出街后4年间，全港读者人数最多的10份报章，期内有3份报章的读者人数仍上升，当中升幅最劲的是《经济日报》，累计劲升52%，远较第2位的14%升幅为大。

与此同时，这家创刊才10年左右的年轻报纸，去年更成功上市，大半年来股票已大升近50%。《经济日报》近期推出免费地区报纸《TakeMeHome》，销售渠道已由私人屋苑扩展至地铁及九铁，目前每周发行量达30万份。广告收费较其余3份免费报章便宜50%，相信对广告商更具吸引力。而该集团正拓展跨媒体的蓝图，最终目标是成为一家在香港和内地具领导地位的综合财经信息及服务供货商。

相较之下，《信报》是香港首份财经专业报纸，但在香港回归之后，其发展步伐明显停下来，报纸面孔十数年不变，结果其市场被《经济日报》逐步蚕食。尽管《信报》仍有很高的“江湖地位”，最近却成为被财团收购的对象。

这是信息大爆炸的时代，这是报业大出血的时代，汰弱留强势所难免，被卷入战争的当然头痛，但作为读者可有眼福了！○