大到“建设节约型社会的关键”、“中国社会公众的知识产权意识”、“个税起征点要不要一刀切”，小到“最讨厌的日常缺德行为”、“女性对减肥的态度”，这些涵盖中国社会各层面的形形色色的问题，你都能在各种各样的精确新闻报道中找到答案。
　　精确新闻报道，这一“运用民意测验方法进行新闻素材的收集、整理、分析和报道的新闻报道样式”①已走进人们的生活。自1994年1月6日，《中国青年报》的《公众调查》版第1期与读者见面以来，精确新闻以其独特的优势，迅速发展成为一种新型报道手段。《北京青年报》、中央电视台等许多媒体，都开辟了此类版面或栏目。网络媒体也利用其便利互动的条件纷纷开设网上调查，针对不同问题网罗舆情。虽然此类报道面世已十多年，但媒体在进行报道时仍然还存在着一些误区和不规范行为，这样的“数字陷阱”在有些媒体甚至愈演愈烈，报道真伪难辨，错误地引导了舆论，也影响了精确新闻报道的健康发展。

　　精确新闻报道的四种误区

　　精确新闻报道是一种对社会情况和公众意见的严谨、科学的系统采集，它能够提供社会的标准意见，测量社情民意，分析和描述社会舆论状况与变化趋势。它的功能集中体现在：一是向决策机构反映舆情，提供决策依据；二是作为社会运行的报警器，比如对社会发展或事件走势的预测，了解舆论动态，判断消息真伪；三是认知功能，受众可从中获得群体认知和自我评价，澄清错误认识。
　　目前，媒体进行精确新闻报道的方式主要有两种：一是媒体自己运用社会科学研究方法，独立完成调查和报道过程。二是媒体委托其他机构进行调查，或直接采用其他机构的调查成果，进行报道。在调查和报道的过程中，主要存在以下四种误区：
　　一、报道概念错位化
　　很多媒体在进行调查时，在概念上把精确新闻报道与市场调查混为一谈，导致了现实应用上的许多问题。
　　精确新闻与市场调查的出发点不同。精确新闻报道大多是针对公共意见和社会舆情进行的调查，要获得的是公众对社会问题的态度。而市场调查是为拓展商品的销路，以便更好地为企业的生产和销售服务，围绕某类产品的市场占有率、顾客购买力、商标的宣传效果等所进行的调查。它针对公众中某部分人群（如顾客或潜在顾客群）对物质产品的评价进行调查。一些媒体或出于概念上的混淆，或出于自身利益的考虑，在“客观数据”的幌子下，屈从于商家的商业利益需求，以精确新闻报道的名义为商家和产品进行软性广告宣传。如四川某报刊登的《本市十大卖场人气调查》，其实是假借调查之名行广告宣传之实。
　　二、选题取向游戏化
　　目前精确新闻涉及的面很广，衣食住行、娱乐时尚、热点事件等都能及时反映。不过，有些媒体所做的调查报道避开人们所关心的社会热点或重大的现实问题不去研究，而让那些琐碎的、有伤大雅的生活细节的问题调查大行其道。
　　如某报的调查大多集中在以下内容：“超女亚军周笔畅意外失宠主因是？”“性感是不是明星代言人的杀手锏”、“你对网络算命的态度是？”“点对点裸聊不违法？”“大学生租女友回家过年，你认为？”“谁的表演能力最有可能超过赵本山？”“谁是你心目中‘中国名人榜’第一名？”等，精确新闻成了媒体手中玩的过瘾的数字游戏。这样做，在相当程度上有违精确新闻的本来用途。只有已成为社会舆论热点的问题，或者关系百姓切身利益、国计民生的事件，调查的结果才有价值。
　　三、样本选取轻率化
　　精确新闻报道是对社会民众的意见、态度、意识等主观意向进行的调查，它的主要目的是获得广大民众对社会问题的态度指数。它调查的对象是民众意见，不是物，而是客观事物背后的语言信息，是看不见、摸不着，难以用“量”和“性”度量的精神现象。由于每个人的主观意向千差万别，给调查报道带来了一定的难度和复杂的抽象性，所以，在进行调查时，选取的样本一定要具有代表性，样本量一定要达到一定比例，才能提高精确度，使新闻报道更加客观精确，民意表达更加畅达明晰。
　　样本选取手段片面，农民意见缺失。精确新闻报道一般应采取概率抽样的方法以取得准确的舆情数据。但目前很多媒体或调查公司使用的都是偶遇抽样（如街头拦截法），或者是自愿者抽样（如网上调查、随报调查），这些方法都属于非概率抽样。尤其是随报（刊）调查、网上调查，方式虽然简便，但因为调查的对象没有涉及非读者或非网民，所以调查结果只能代表接受调查的部分人群的意见，不能做更大范围的推论，这样轻率调查得来的结果并不具备代表性。然而，许多媒体引用这些数据时，却不加区别，根据一家小网站的网上调查数据，就可以下结论说“四成女性认为干得好不如嫁得好”“１/３以上的人用手机短信息方式聊天”，等等。
　　另一个值得注意的问题是，在众多的精确新闻报道中，农民意见是缺失的。大部分媒体和调查机构在进行调查时，都只注重城市居民的声音，而把超过8亿的农民排除在外。许多调查采用的是电话访问的形式，选取的只是中国大城市里部分居民样本，忽略了农村的舆情民意。如媒体曾发布过“中国人关注的十大焦点”，是零点调查公司对京沪穗蓉宁等10个城市的4226名成年市民进行一项调查。调查结果显示，居民最关注的事情包括：通行英语教学、攻克艾滋病、普及私车等。显然，这些被关注的所谓“焦点”，是否也是中国农民最关注的焦点呢？当代中国，大多数农民所关注的恐怕不是所谓“普及私车”问题，而是如何为孩子交学费、怎样不再为看病发愁等。正因为样本选取的失误，调查得来的数据也就容易失实，老百姓会产生为何公众感觉和统计数据不一样的疑问。
　　样本量采集过小。如《现代快报》2006年3月14日报道：《调查显示：近半中小学教师心理有问题》，被人民网、中青在线等很多大媒体转载，影响甚广。文章说一研究机构在对265名中小学教师进行了心理健康调查后发现，高达42.6％的教师具有心理问题。其中近30％的教师有轻度心理障碍，10％的教师有中度心理障碍，3.5％的教师已构成心理疾病，让读者对中小学老师的心理问题产生很坏的印象。据教育部统计资料，目前中国有近千万的中小学教师，②仅仅根据一家不知名的研究机构对区区265名教师的统计就得出这样的结论，让人啼笑皆非。可这样的错误报道在读者中造成的恶劣影响却很难挽回了。
　　在精确新闻报道中，样本量的问题至关重要，概率抽样应成为调查抽样的主要方式，否则得出的都是问题数据，调查结果毫无价值，甚至会误导受众。
　　四、报道措辞夸张化
　　《少男少女最关心性问题》、《调查显示：网民年轻化加剧，三成多网虫上网寻性》、《调查表明八成家长赞成中学开设避孕教育》，这样的调查题目充斥媒体。而当你细读文章，却会发现有的是文不对题，有的是以偏概全。之所以起这样耸人听闻的题目，只为了吸引受众的眼球。

　　走出误区

　　媒体在进行精确新闻报道时，之所以会出现上述问题，主要有三方面原因：1、从业人员专业知识薄弱。从事精确新闻报道，需要经过培训的专门人才，有的并不具备这样的条件就仓促上马，或者在采纳其他机构调查结果时由于知识欠缺，不辨真伪就轻率报道。2、经济原因或者偷懒省事。从事此类调查、报道，需要一定的资金投入，去设计制作问卷、雇用人员发放问卷及后期的分析制作等。有的媒体和调查机构并没有这样的经济实力或者干脆就偷懒省事，“上街问10个人就敢出百分比”③。3、商业利益驱使。有些媒体受利益驱动，很多软性广告通过精确新闻报道的形式，堂而皇之地登堂入室，刊诸报端。
　　精确新闻报道的这四种误区，不容忽视。否则，本应精确报道的舆情民声，就成了不可信的数字游戏。要走出误区，就需要：
　　一、加强专业学习，提高科学素养
　　做精确新闻报道，新闻工作者不仅要掌握统计学、舆论学知识，正确区分精确新闻和市场调查的差别，还要提高自己的社会科学素养，掌握充足的定量研究专业知识，保证数据采集和报道的规范性。其中，样本的代表性和样本量要特别注意。在报道时，如果版面、时间等条件允许，应尽可能地公开调查的方法和过程的必要信息，如负责机构、样本数、抽样误差、访问方法、访问时间等，让受众能对数据的可靠性、调查结果进行监督。
　　媒体还应客观评价自身能力，理性对待精确新闻报道。调查需要一定的人力、财力做保障，如果媒体内部没有相关的专业人员，就不能仓促上马，盲目进行调查。
　　二、做好把关人，莫掉入政治和商业利益的陷阱
　　精确新闻的功能除了使新闻更客观准确外，还要真实、全面的反映普遍的民意，实现舆论监督。但是，作为普通的受众来说，并不是很了解调查的执行过程，不能正确地评价调查结果。记者、编辑应当运用自己的调查专业知识，对其他机构提供数据的信度和效度认真辨别，做好防范数字陷阱的把关人，正确解读调查的数字，客观诠释调查结果。
　　在根据调查数据报道新闻时，一定要特别注意调查者的背景，研究调查方与调查结论是否有利害关系，避免充当商业宣传的工具。对样本量偏少、抽样随意、问卷带有暗示性的调查报告严格审查，对明显为某类商品或某个企业进行广告宣传的调查结果应当拒绝刊登，保证大众媒体的权威性和公信力。对于委托调查项目，媒体则要对调查公司的信誉、水平等充分了解，而且要保证调查公司的调查没有商业背景。特别是在对国外和台湾等地有政治或商业倾向的调查进行报道时，要尤为慎重。
　　三、警惕数字炒作，正确引导舆论
　　科学规范的报道，可以精确反映民声舆情，对政策的实施、起到很好的促进作用。但调查结果里数据众多，媒体在报道调查结果时，也要树立客观公正、科学的态度，认真分析选择，正确引导舆论，而不能哗众取宠，专挑某些数字进行炒作。如上文中提到的对广东大学生的心理健康问题进行的调查结果，如果能客观进行报道，既如实地报道调查结果，又把真实的舆论心态展示给受众，能让读者对广东大学生的心理健康问题有全面的了解，引起公众对此的关注，起到良好的舆论引导作用。
　　网络调查、随报（刊）调查等因为其便利的优势，在某些时候也是可以应用的，但在报道上要注意措辞，不能以偏概全，如采用“网民认为”，而不能用“中国人认为”这样的措辞，哗众取宠。总而言之，媒体在进行精确新闻调查和报道时，不能放弃调查研究应有的科学态度，背离新闻客观公正的基本准则，误导受众。

　　注释：
　　① 喻国明：《解构民意》，华夏出版社，2001年版，第38页。
　　② 教育部网站：http://www.moe.edu.cn/edoas/website18/level2.jsp?tablename=713
　　③ 何平平：《精确新闻的制作》，北京青年报网站。

　　（作者单位：清华大学新闻与传播学院）  

　　来源：青年记者２００６年第１１期