品牌是产品核心价值的体现。品牌也是承诺、保证和契约，是有效的沟通代码。报纸作为一种特殊的产品，要想不断地扩大市场，增强持久的竞争力，形成长期的、忠诚的读者群体，同样需要塑造品牌，培育品牌。在市场经济条件下，党报尤其要进行观念的更新，树立品牌形象，吸引受众。

　　擦亮党报品牌是时代发展的要求

　　市场经济是竞争力经济，而产品的竞争力表现为品牌的竞争力。当我们说到某种产品有竞争力时，通常都是指某种“品牌”的产品有竞争力。这种竞争力不是产品的某一单项指标，而是一个品牌所代表的产品的质量、性能和信誉的综合表现。品牌战略的成功与否，从根本上决定着产品的竞争力。
　　当前，报业市场已经进入了激烈竞争的阶段，在这个阶段，报业的市场竞争不仅仅是靠单一的策略就能取得优势，需要的是综合竞争力。由于品牌在产品竞争力诸因素中处于核心地位，要提高综合竞争能力，就必须围绕提高品牌的竞争力来做文章，才能真正提高产品的市场竞争力。可以说，品牌是报业集团总体战略运作的核心。
　　由于各种各样的原因，党报品牌的培植还没有引起足够的重视。主要表现在：没有从核心竞争力来认识品牌的塑造，品牌意识淡漠；在品牌的培植上舍不得投入财力、人力，认为花费较多的投入没有必要；缺乏规划，没有一个明确、长远的品牌战略等。

　　党报品牌的优势

　　党报品牌具有其他媒体所没有的独特优势，主要表现在以下三个方面 ：
　　1、核心内容的资源优势
　　党报是党和政府的代言人，具有相当可观的资源优势。可以说，党委机关报的竞争力，最重要的就在于它的公信力。面对信息爆炸，信息真伪难辨的新的历史时期，读者需要媒体帮助选择、归整，减少获取信息的成本；需要媒体进行信息分析，帮助了解其真假、正误，趋利避害。这为权威性大报的生长提供了土壤。
　　在目前，党报的公信力和权威性从何而来？一是时政新闻，二是言论。以省委机关报为例，搞好省委省府和省直报道，凸显本地化特征，是党报独特的优势。省委省府和省直报道，是丰富的信息源，是省报的优势资源，是形成省级党报独特竞争力的核心资源。把这个领域的报道做深做好，就可以将党报的政治优势转变为市场优势。党报评论，在新闻背景的掌握，以及作出分析、预测的高度上，也是一般媒体所不可比拟的。
　　2、历史的厚重优势
　　大多数党报办报时间长，历史悠久，长期以来党报作为党和政府的“喉舌”，有深厚的群众基础。
　　多年来，党报持之以恒地把真实性视为报纸的生命，把新闻的准确性视为报道的基本要求，在受众中享有崇高的声誉。党报各个阶段的宣传报道重点和社论、评论，往往成为干部群众看待问题、判断是非的依据。这种厚重的信誉显然是其安身立命的一个重要支点。
　　3、众所公认的人才优势
　　中国报业发展的历史原因使得一大批优秀的办报人才聚集在党报中，他们大多受过正规的专业训练，与社会各界保持着良好的关系，积累了一定的办报经验，基本素质和业务能力比较高。这些人才用自己优秀的作品和高尚的职业道德使党报在广大干部群众中树立了良好的形象。

　　擦亮党报品牌的主要举措

　　擦亮党报品牌，是一项系统工程，有许多的工作要做，概括起来主要集中在以下几个方面。
　　1、注重长远战略的制定
　　品牌建设不是一朝一夕的事，而是一个长期积累的过程。因此，党报品牌建设必须有长远的规划战略。
　　报纸媒体的品牌战略，大体上可分以下几个步骤进行：第一，制定报纸品牌识别系统，如办报理念、标志口号、形象识别、报纸个性等，并对品牌建设进行长远规划并以此统率报纸媒体的各项工作。第二，科学管理各种品牌资产，累积丰厚的品牌价值。品牌价值发展到一定程度，如何科学管理就是一个重要的课题。第三，进行理性的品牌延伸扩张，充分利用报纸媒体的品牌资源获取更大利益。
　　2、注重读者群的培育
　　一是要注重对主读者群的培育。品牌的塑造在于对主读者群阅读需求的深刻把握和理解，在于编读双方的互动和沟通，也就是要建立报纸品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的，除了从根本上提高报纸的质量和水平以外，还必须建立品牌的经营意识，确立报纸品牌推广战略。报纸品牌的培育，包括报纸内在和外在质量的提高，报纸自身的形象宣传，报纸发行结构的改善等。只有当这一切都做好之时，才会使报纸本身走上良性循环的发展轨道。但这不仅需要经营者树立读者、消费者至上的意识和深谋远虑的市场战略，而且要求传播者能够深刻把握和理解目标读者的阅读需求，与读者互动，创造品牌体验。通过读者参与、读者服务等一系列市场营销活动，来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度，创造品牌体验，从而最终提高市场占有率。
　　二是要注重对未来读者群的培育。品牌的塑造不能光注重眼前，而应该注重长远，也就是要对未来的读者群进行潜移默化的影响，而从在他们的心灵深处种上美好的种子。党报的主读者群并不是青少年，但决不能因此而忽视对这个群体的培育。要通过一系列社会公益活动，来增强党报品牌在孩子们心中的亲和力，从而使这些潜在读者群在未来变成真正的读者群。
　　3、注重品牌机构的建立
　　报纸媒体的品牌建设要搞好，须有一个专门从事品牌创建与管理的部门。
　　品牌机构的主要职能职能是专事品牌创建、研究、管理工作，专事专干。要赋予品牌机构实权，总体运作。品牌形象的确立，乃至品牌战略的实施，需要报业内部各部门间、各环节之间的通力合作，共同推动，才有可能真正贯彻报纸的品牌战略。报纸媒体要创建、维护好报纸的品牌，其工作牵涉到新闻、广告、发行等各个方面，而按目前现行多数党报运行体制，报社各条块的工作分工是很明确的，因此要管理好品牌，报社就应该赋予品牌管理机构以实权，必要时能调动新闻、广告、发行等各项资源。
　　品牌机构的另一项职能就是维护媒体品牌。报纸的品牌营销重在品牌维护，品牌是长时间积淀形成的，形成品牌需要几年、几十年的时间，毁掉一个品牌却很容易。因此，应建立品牌预警机制和品牌损害的应对机制，一旦遇到一些有损品牌的事件，能及时地得到处理和采取弥补措施。

　　（作者为大众报业集团党委副书记、副总编辑）

　　来源：青年记者２００６年第１１期