在我国内地报业经济发展过程中，报纸品牌运营的理念应运而生，报业竞争也进入一个更高层次的阶段。如何根据报业自身的特殊性，将品牌运营和人才发展战略有机地结合起来，形成具有中国特色的报纸品牌运营之路，使报纸和办报的人都得到充分发展，是本文关注及探讨的一个问题。

　　充分认识报纸品牌运营中人才战略的地位和作用

　　商品品牌是市场概念，它体现了市场经济中消费者（客户）与企业提供的产品或服务的一种认知关系。品牌的塑造需要一个长期复杂的过程，它必须先经历消费者对于品牌的接触、尝试而形成的品牌印象阶段，然后，还必须经历对于品牌所代表商品或服务的品质产生认可的品牌再认识阶段，最后，还需经历一个对品牌忠诚的习惯培养阶段。因此，市场竞争也是品牌的竞争，知名品牌无疑是企业的“护身符”、市场的“通行证”。品牌发展战略是企业生存和发展的百年大计，符合全面协调可持续发展的科学发展观。
　　报纸既有意识形态的属性，又有一般商品的属性。报纸品牌同样具有一般商品品牌的市场认可度特性，也有一般品牌与知名品牌之分。报纸品牌主要是一种形象，一种追求，一种风格，一种品位，一种影响，一种信任，是读者、客户与报纸有关的全部体验。任何一张走市场道路的报纸，都应以战略的眼光，关注和重视自身的品牌建设，把报纸的生存和发展与打造百年经典品牌结合起来。世界著名报纸的发展，无不依靠成功的品牌形象，像《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《读卖新闻》、《泰晤士报》等，之所以能在国际报业市场上具有较大影响力，并创造了巨大的经济效益，都得益于经典品牌的支撑。
　　落实品牌发展战略，造就经典品牌，离不开品牌运营。品牌运营主要包括品牌塑造和品牌经营，它是围绕CIS（CIS意为企业形象战略系统，主要由理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI系统组成）这一核心开展的品牌定位、品牌创新、品牌推广、品牌营销、品牌延伸、品牌扩张、低成本塑造名牌等的系统工程。报纸品牌运营的重点应以市场为导向，以品牌为基础，以发展为主线，以读者、客户满意为中心，实施战略性的长期建设。中国内地报纸品牌运营的特性，在于坚持党的领导和社会主义意识形态的前提下，寻求社会效益和经济效益的最佳结合，走符合社会主义市场经济规律的品牌发展道路。
　　一张优秀的报纸，是读者的最爱，也是商家的必选。打造一个成功的报纸品牌，固然离不开大量资金的投入，但两者之间并不是划等号那样简单。近些年来，有不少新创的报纸在大量“烧钱”之后，依然“半死不活”甚至“寿终正寝”；也有相当多的老报纸固步自封，缺乏活力，靠“输血”生存，市场逐渐萎缩。究其原因可能会很多，但根本一条还是人才的问题。虽然传统报纸受到电视和互联网的巨大冲击，但报纸及相关产业的发展仍有一定的空间，人才仍是报业兴衰的决定因素，也是报纸品牌战略实施中的主导力量。因为报纸生存和发展的一切谋略及实施都要靠人来完成，适应市场竞争的一切体制和机制都要靠人来建立，要切忌急功近利，见物不见人。在报纸品牌建设中，没有优秀的报业人才比没有资金更可怕，因此，一定要把人才发展战略置于优先考虑的重点，切实搞好品牌发展战略与人才战略的有机结合及促进。

　　以人才发展战略保障报纸品牌运营的健康发展

　　一个成功的报纸品牌的背后，必然是一支高素质的报业人才队伍在支撑，因为报纸的品牌运营主要是智慧的较量、才能的比拼。优秀品牌都是人创出来的，能够创出优秀品牌的人就是人才，要发现具有这种潜质的人才，给他们一个充分施展才华的平台，以人才发展战略保障报纸品牌运营健康地发展。
　　发挥高端决策及整体策划人才的作用，保证报纸品牌战略的确立和实施。决策及整体策划人才的水平实际是由报社领导班子的整体综合素质决定的，领导班子特别是主要领导的思维方式、意识观念、胆识魄力、凝聚力、创新能力等，对一张报纸的品牌战略将产生重要的影响。在一张处在成熟期并有较大市场份额的报纸，主要领导的更替效应似乎一时并不明显；但作为一张处在初创期或困难期的报纸，新任主要领导的作用往往决定着这张报纸的兴衰成败。因此，在领导干部使用上一定要引入科学的竞争和考核评价机制，让真正具有领导才能的人走上领导岗位。作为报社的领导，不一定业务上样样拔尖，但一定要有战略眼光和科学决策的能力，这是领导才能最重要的体现，也是领导职责的重中之重。要实施科学决策，不能靠个别人想当然拍板，应建立战略智囊及决策体系和机制，形成客观、全面的报纸品牌中长期战略发展规划。同时在总体品牌战略规划的指导下，要加强对分阶段及不同方面的短期战役性行动计划的组织实施，并建立充分调动属下积极性和创造性的长效机制。
　　发挥高素质新闻采编人才的作用，提高报纸品牌的核心竞争力。报纸的新闻竞争力是决定品牌效应大小的基础，新闻竞争力一是体现在报纸的新闻内容上，二是体现在有影响的新闻人上。报纸的品牌效应不是一朝一夕形成的，也不是由少数人实现的，而要靠相当一批编辑、记者、评论员较长时期的探索和奋斗，以鲜明风格特色形成使读者喜闻乐见的若干名牌栏目、专刊等，从而聚沙成塔造就报纸广泛的品牌影响力。在伴随报纸影响力成长的过程中，应使更多的名编辑、名记者、名评论员脱颖而出，一个优秀的新闻人就是一面旗帜，这一个体及群体对读者同样具有影响力和号召力，同样具有一定的“品牌”效应。目前国内一些报社已开始重视报纸形象的宣传，但对新闻人形象的宣传和推介还存有误区或禁忌，这仍不是成熟的品牌运营之道。
　　发挥专业化经营管理人才的作用，实现报纸品牌社会效益向经济效益的转化。一张报纸品牌运营的成功必然是合力的结果，新闻采编人员的努力可以形成报纸的新闻优势，但要将这种优势化为胜势，还需要经营管理人才精心运作。品牌向名牌跨越，一是要有经济规模，二是要有较好的收益比。围绕品牌运营战略一方面要广泛引入市场竞争机制，坚持诚信和守法经营，形成若干名牌经营项目及利润中心，做大做强广告、发行、印刷等主业，提高抗拒市场风险的能力；另一方面要引入现代企业制度，规范管理，提高效率，堵塞漏洞，转变经济增长方式，构建节约型报社，解决目前普遍存在的粗放式管理模式，使品牌载体的经济实力不断壮大。
　　发挥报纸品牌资源管理和开发人才的作用，促进报纸品牌价值的保值增值。品牌资源管理和开发人才应是熟悉新闻、经管、法律等专业知识的复合型人才，这也是目前许多报社所欠缺的专业人才。一是品牌资源的管理人才，主要从事报纸形象宣传活动、知识产权保护等，不以盈利为目的组织和参与多种形式的社会公益、赞助、冠名等活动，提升报纸品牌的形象和知名度，扩大新闻人的影响力，争取公众尤其是读者的好感和信赖，使报纸品牌的价值尤其是无形资产不断增值，同时运用法律武器维护报纸品牌的知识产权。二是品牌资源的开发人才，能够合理配置和优化报纸品牌资源，有效利用品牌的优势效应，充分发掘品牌的增值潜力，实施品牌延伸和品牌扩张，发展品牌关联产业，合理运用品牌无形资产投资参与资本运作，为品牌做大做强开发新的经济增长点。

　　实现报纸品牌建设与培养报业人才的互动

　　优秀报纸品牌的形成，离不开报业人才的精心打造，同时这也是培养和造就人才的过程，新兴的人才又会进一步促进品牌建设，二者是相辅相成的关系。报纸品牌建设其实只是手段，它的最终目的应是对外让读者和客户充分满意，对内使新闻人充分地发展和完善。因此，报纸品牌运营中一定要高度重视对报业人才的培养，强化以价值理念为核心的文化建设，以人为本不断提高和完善报社员工的整体素质。
　　报纸品牌建设较之一般商品品牌蕴涵着更丰富的文化建设内容，这对报业人才培养也具有重要的意义。报纸的运作，有许多技术层面的东西是可以借鉴的，但具有自身特色的文化是别人难以模仿的。一家报社的文化是与她的经历、传统和所推崇的观念息息相关，凡是重视文化建设的报社，必定志存高远，充满生机和活力。综观通用、福特、壳牌、西门子等全球知名品牌，之所以能历经百年风雨而不倒，无不与他们深厚博大的企业文化有关。
　　人要有精气神，优秀的报纸品牌同样具有灵魂。作为社会主义性质的传媒，基本的精神文化应建立在坚持党性、追求真理、奉献社会、服务人民的基础之上。但文化建设不能千篇一律照搬硬套，也不可走极端，一定要实事求是，结合自身的文化现状，抓住文化主流和优势，形成自己的文化风格、文化氛围、文化历史和文化底蕴，凝炼和创造出自己的文化体系。要通过文化创新建设，使员工在价值取向上与报社的文化理念融为一体，在报社内部创造一种干事创业的良好氛围，一种昂扬向上的精神面貌，一种和谐融洽的人际关系，一种能够改变人、培养人、锻炼人的大环境。
　　 塑造品牌先要塑造人。“铁肩担道义，妙手著文章”从另一个侧面概括了新闻人应具备的德才基本素质。“铁肩担道义”，要求把培养新闻人崇高的社会责任感和使命感作为重中之重。首先要解决世界观、人生观、价值观的问题，把自我价值的实现与报纸的社会责任、事业成败紧密联系起来，在种种诱惑中保持坚定的信念和对事业的不弃不离。“妙手著文章”，要求培养新闻人一定要有真本事，一定要有精益求精的作风。创新是一张报纸的活力之源，是提升报业核心竞争力的重要法宝，必须要注重培养和发现具有创新思维、创新意识、创新能力及潜质的人才，这对报纸品牌运营大有裨益。精益求精既是一种工作态度，也是一种专业水准，培养人一定要从大处着眼，从小处着手，要求把任何细小的工作都能做到极致，这既是培养人才的重要环节，也是成就事业的基本素质。
　　与国际水平相比，我国的品牌发展还很落后，真正的世界名牌为数极少。国内一些较有名气的报纸发行量虽然可观，但影响和效益与世界名报还相去甚远，报纸的品牌运营更是处在起步阶段，要达到战略定位化、识别具体化、管理规范化、保护法制化的成熟目标，从理论到实践都要走很长的路。

(作者为大众报业集团人事处处长)