报网互动的演进路程

　　自1995年《中国贸易报》拉开报纸上网的序幕后，中国报业应用互联网大致走过了三个阶段：
　　第一个阶段是比较简单的网络版（或曰电子版），时至今日，传统报纸60%以上已经拥有自己的网络版。这一方法仍在应用并得到升级，如浙江日报报业集团与浙江在线在国内首家推出的数字报。
　　第二阶段是国内报纸纷纷办起自己的网站，网站与报纸更像两个相对独立的媒体。如人民日报的“人民网”、解放军报的“中国军网”、光明日报的“光明网”、中国青年报的“中青网”等等。比起母报，它们的信息含量明显增大。
　　2006年开始进入到第三阶段，更多的人把它称之为“报网互动年”。报纸与网络媒体之间的合作在全国范围内有了进一步发展，而且这种新发展更多的是体现在战略的层面。标志性的事件有：中安网正式并入安徽日报报业集团，新桂网加盟广西日报报业集团，北京千龙网被北京青年报社兼并，湖南红网与潇湘晨报社进行战略重组。不论兼并还是重组，各地颇有影响报纸与网络媒体之间上演的这一轮合作热浪，显然表明报纸与网站的合作真正进入“蜜月期”，报纸和网络在“互动”中走向双赢格局。
　　2005年以来，报网之间的合作关系有了突破性的发展，那就是报纸与网络媒体在信息传播活动中开始出现了积极的互动态势。以新浪网为例，该网站新闻频道的内容，几乎全部“抓”自国内大大小小的报纸（也包括一些新闻刊物），这样的信息流动仅仅是“报纸－网络”的单一模式。随着媒介竞争的加剧，出现了“网络－报纸”的模式，当即报纸开始转发一些来自网络的信息。如：从2005年3月初开始，人民日报在视点新闻版推出“人民网网友留言版”专栏，摘发“人民网”网友对人民日报前日所载报道的评论。报纸同样在积极运用着网络这种形式，来扩展和强化自己的传播影响。

　　报网各自的优势组合

　　近年来，报纸面临着突破内容传播地域限制和更广市场拓展以及不断流失的受众的问题，在同时网络媒体也要时刻面对强化内容、树立形象和提高公信力等方面的要求。这就为报网互动提供了衔接点，网络和报纸都相互发挥各自的优势。
　　1．网络优势。作为新兴技术的代表，网络媒体在制作、发布新闻的方法、形式、手段等方面都有其独特的优势。
　　迅捷。同为一篇经过记者采写、编辑处理的成品稿件，从网上发布的时间只是点击鼠标的瞬间。如碰上“9·11”、“美国轰炸大使馆事件”等重大突发性事件，网络的迅捷优势就更为明显。
　　多媒体。网络媒体集文字、声音、图像、视频等符号系统于一体。
　　互动。网络的BBS、博客、跟贴、即时通讯、网上音视频交流等手段大大拓展了纸媒互动的功能和作用。
　　海量。网络的海量性使新闻在新闻网站的平台上延长新闻产业的链条，增加新闻资源的附加值。网络媒体还可以将过往或者持续多日的新闻事件报道进行更加有条理地组织，不受时间、地域限制，使用文字、图片、视频、动画等重放和回顾新闻事件。
　　2．报纸优势。报纸和网络相比，报纸具有在采编、公信力、人才等方面的优势，尤其是在新闻采访权和新闻原创内容上的垄断优势短期内不会消失。因此报纸在权威性、真实性等方面会略胜一筹。从当前报纸和网络竞争的态势来看，报纸并未“弱不禁风”到刚一交手就败下阵来，也没有出现短期内“崩盘”迹象。据2006年6月世界报业协会发布的“世界报业发展趋势”报告显示，2006年中国排在世界日报发行量前百名的25家日报中，半数发行量表现为上升势头，其中，处于前40名的8家中国报纸中，有6家显示上升状态，如《参考消息》的发行就增幅达4%。

　　报网互动的模式

　　1.技术应用型。《都市快报》应用网络MSN即时聊天软件，由记者在网上组织话题，吸引读者参与，次日见报。《今日早报》利用QQ群召集车迷后，又在浙江在线开设“早报车盟”BBS，开办当日，即有近200个帖子，报上发预告，网上互动开展讨论。
　　2.多媒体补充型。以新闻信息的整合、重构和各种信息形态的相互转换，如报社记者兼职多媒体记者，在网上推出文字稿件的同时，附加视频信号，开创了网上阅读新形式。
　　3.社会活动型。开通网上和短信投票系统，大大节省人力物力，且影响力更涉及报纸以外的广大网民，宣传效果更佳。
　　4.读者参与型。美国《威斯康星州日报》为激发读者对报纸的兴趣，每天定稿前开通网民选用头版稿件的投票系统，读者登录报纸网站，从5条故事素材中选出一条，定为次日的头版内容。报纸可以从网站统计分析系统查看稿件点击率的变化及规律，使采编工作更有针对性，使报纸与读者的关系更加紧密。
　　5.资源整合型。大洋网和《广州日报》资源整合，发挥《广州日报》以深度报道见长、阅读时间持久和大洋网直观快捷、辐射面广的特点。国内许多传统媒体都有这方面的尝试和探索，如《人民日报》不定期地把“强国论坛”上的帖子搬到报纸上，《河南日报》每周刊出多个版面的网上同题报道。
　　6.合作联盟型。合作联盟型指突破报纸的联合和网络媒体的联合的局限，形成一个多家报纸和众多网络在内容和经营等多方面深层次的合作。这种模式成为报网互动的发展目标。目前，中国报业网组织发起的中国品牌媒体联盟就属于报网多方合作联盟模式。中国品牌媒体联盟更是从品牌媒体的角度，在一个高的层次上联合国内具有良好品牌效应的报纸和网络以及电视等媒体，为实现合作共赢而努力。

　　如何实现双赢

　　报网双赢，是指报纸和网络双方都要找到自己的盈利模式。主要从以下方面实现：
　　1.受众双赢。年轻化的网络受众对报纸有极大的开发价值，逐渐将成为报刊所追求的潜在读者群体，因此报纸利用网络来推广自身品牌和产品，促进了报纸读者、网站网民的融合，从而优化报纸读者的结构。就拿“4i工程”来说吧，它针对不同的受众群来细分市场，i-news是针对上下班途中的信息消费人群；i-mook是针对在家中休闲的时尚年轻人群；i-paper是针对办公室及商务休闲场所的高端商务人群，而i-street则针对商业中心的购物消费人群，因此，“4i”涵盖了几乎所有市场开发潜力的优质客户群以及他们可能活动的场所。
　　2.内容双赢。报纸携丰富的信息资源和新闻网站、手机报等新媒体联手，实现互动式传播，可以把报纸的新闻和观点迅速向更广大区域和人群传播，有效扩大舆论影响力。借助网络的放大和二次传播，“孙志刚案”、“刘涌案”等报道才会成为被传媒界引以为豪的经典。
　　3.广告双赢 。就目前趋势来说，广告主在选择投放媒体时越来越侧重于网络媒体，追求全方位的广告传播效果成为广告主的战略决策。中国报业网认为：只用共同开发广告客户群体才能使报纸和网络媒体的广告效果达到最大化。它在经营中采用版面互换和共同开发广告市场等方式为广告客户提供了从报纸到网络的一整套服务，达到了广告整合营销传播的目的。
　　4.运营双赢。对于已经创办网络媒体的报纸而言，其管理层更需要有报网“一盘棋”的运营理念。在宣传中注重报网协调，充分挖掘品牌资源、人力资源、新闻资源，组织策划重大报道活动时能将报网两种媒体统筹考虑以形成宣传合力。善于运用“套餐”形式影响客户在报纸和网络媒体上的广告投放。
　　5.资源双赢。过去几年间，人民网以《人民日报》的强大新闻资源为依托，先后创办了“人民时评”、“人民视点”、“人民观察”、“人民特稿”等系列栏目。在“人民时评”专栏获得良好社会反响的基础上，《人民日报》又在视点新闻版开辟了同名专栏，并在开栏时明确宣布，专栏收到的稿件视作作者同时向《人民日报》和“人民网”投稿。这种“一栏两用、一稿两用”的做法，使新闻资源得到充分使用，有效扩展了信息传播的覆盖面与影响力。
　　实践证明，报网互动已经成为一种充满生机、能产生积极社会影响的传播模式。已经结束的第16届中国新闻奖评选首次将网络作品纳入其中，不少获奖网络作品就是“报网互动”的产物，像“人民时评”发表的《我们怎样表达爱国热情》获得网络评论一等奖，像河南日报，河南报业网联手打造的《焦点网谈》获得网络新闻名专栏。这表明，报网互动对于报纸和网络扩大宣传效果、提升各自的影响力都起到了显著的效果。更为重要的是，在互动的过程中，网络正在悄无声息地重塑报纸的面貌，而报纸也同时在积极影响着网络媒体的发展方向。报纸和网络这对看是“冤家”的媒体已经迈开了双赢的脚步。
　　（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００７年第１０期