●  李东东  (国家新闻出版总署副署长)

　　创新是民族兴盛的灵魂，国家兴旺的动力。传媒业作为传递信息、引导舆论、传播知识的特殊行业，不仅自身正在经历着由技术创新、载体创新和经营模式创新引发的转型，也承担着推动社会各领域实现创新和科学发展的重要责任。可以说，传媒业实现创新的任务日益紧迫，而创新也决定着传媒业未来的发展方向。

　　观念创新决定着传媒业的社会角色

　　构建和谐社会是中国现阶段社会发展的核心战略目标，是一项宏大的系统工程。传媒业在整合信息资源、协调公众意见等方面具有无法替代的基础性作用，建设和谐社会需要一个能够创造、推动和引导和谐文化的传媒产业，而传媒发展理念的创新则是传媒业实现这一功能的必由之路。
　　这里所说的传媒发展理念创新，并不仅仅指传媒业如何开拓市场，如何搞好经营管理，更重要的是指传媒业要增进对发展的认识，把实现社会责任和获取经济效益结合起来，共同作为传媒业发展的两个相辅相成的目标。一张报纸，一本杂志，一个网站，在实现日常良性经营之上，有没有一个面向整个社会、超越局部利益和个体利益的更高目标？有没有一种推进社会和谐、促进社会发展的使命感和责任感？如果传媒业赚的钱越来越多，但对和谐社会的贡献却越来越少，那么算不算是取得了真正的发展？这是整个传媒业必须认真思考的问题，必须在构建和谐社会的进程中去把握传媒业发展的方向。
　　近年来，随着信息传播手段的日新月异，随着市场竞争的日趋激烈，随着社会观念的多元化发展，传媒领域出现了诸如媒体社会公信力下降、内容品位格调不高、市场恶性竞争加剧等种种问题，这不仅制约了传媒业在构建和谐社会中的重要作用，也从根本上影响了传媒业自身的发展，因为只有能够推动和谐社会建设，传媒业才能得到社会的长久认可和支持，才能获得持续发展的动力。

　　管理体制创新决定着传媒业的政策环境

　　在传媒科技日益翻新、经营方式日趋多元化的新形势下，技术的进步和市场格局的变化对传媒业的管理体制提出了许多挑战，推进文化体制改革，加大出版发行体制改革的力度，在传媒领域重塑市场主体、完善市场体系、改善宏观管理、加快转变政府职能，不仅是管理体制的创新，更会给传媒业的运行机制带来深刻的影响。传媒业既是具有意识形态属性的思想文化阵地，也是具有经济属性的内容产业；我们的管理工作既要促进传媒经济的快速发展，也要对传播内容进行有效管理。而我们的政策法规还存在很多缺陷，管理手段较之产业发展的现状而言还很陈旧，这就要求我们要不断创新管理理念和管理方法，尊重产业发展的规律性、创造性、开拓性，提高管理的科学性、预见性、前瞻性，坚持管理的原则性、规范性和可操作性。
　为此，在新闻出版总署主管的报刊领域，要进一步深入开展调查研究，加快政府职能转变，推进政企分开、政资分开、政事分开、政府与市场中介组织分开，更好地履行政策调节、市场监管和公共服务的职能；改进行政审批的程序和流程，建立健全报刊出版“准入机制”和“退出机制”，优化报刊结构，合理配置报刊出版资源，逐步推进报刊跨地区、跨行业、跨媒体经营，促使报刊市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变；要按照区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开的原则，通过改革试点，出台相应政策，有计划、有步骤地推进报刊经营机制创新；要提高市场监管的能力，扩展市场监管的范围，完善劳动人事和财政税收等配套政策，为报刊业的改革发展创造更好的政策环境。

　　载体形态创新决定着传媒业的核心竞争力

　　信息技术已经重塑了传媒业的外延和内涵。在今天这样一个不同媒体相互融合而又相互竞争的发展时期，传统媒体虽然仍有相当的市场潜力有待开发，但也面临核心受众逐渐流向网络、无线通讯等新兴媒体的巨大压力；新媒体虽然因代表产业发展的方向而备受关注，但其产业链尚未成熟，盈利模式尚未建立，其前景还面临市场的严峻考验。在新老媒体相互依存并不断与关联产业交融的市场格局中，新的传媒产业链正在媒体形态和媒体经营模式的变革中不断成形。报刊作为传统媒体，要顺应数字化、网络化、多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势，拓展行业内涵和外延，建构数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台，发展数字化内容产品，开拓增值服务业务，重组运营方式和业务流程，调整产业经营结构，扩展受众范围，改变传播形态，延续报刊作为主流媒体的竞争优势，把新媒体给传统媒体带来的挑战和压力，转化成传媒业进一步发展的机遇和动力，推动传统媒体与新兴媒体的融合，创造出更多的细分市场和赢利模式，推动我国传媒业的产业升级和发展壮大。从这个意义上讲，载体创新已经成为传媒业提升核心竞争力的生存之道。

　　传媒创新要把握好的几个方面

　　我国传媒业正面临着历史性的最好机遇，国民经济的持续快速发展为传媒业的发展提供了坚实的物质基础；文化体制改革的推进为传媒业解决发展的体制瓶颈创造了条件；全面建设小康社会为传媒业的发展提供了广阔的市场空间；信息技术变革为传媒业进入数字内容产业、加快内容整合与综合开发带来了机会。在这样的历史机遇面前，传媒业一定要进一步增强信心，把握机遇，以全面创新来推动传媒业的进一步发展壮大。
　　积极推动传媒思想创新。观念决定行动，思路决定出路，在创新的观念和思路之下，才能够深刻地审视传媒业存在的问题和面临的机遇，打破陈规，求变图存。必须看到，创新已是媒体不能回避的选择，谁能应对新形势提出新思路，谁就有可能在市场竞争中抢占先机，而墨守成规、不思进取，就难逃被淘汰出局的命运。
　　始终坚持传媒内容创新。所有的传媒技术都是为内容服务的，内容为王是传媒业永远的主题。在新的传播格局中，内容提供商将占据产业链的上游，高质量的内容将成为传媒业的动力之源。这就要求我们不断挖掘内容产品的文化内涵，并创新其表现形式，不断增强媒体在内容产品上的主导权和在传媒市场中的竞争力，巩固和加强党的舆论宣传阵地。
　　牢牢把握传媒技术创新。新技术给传媒带来巨大挑战的同时，也给媒体改变自我提供了机遇。面对飞速发展的传播技术、显示技术和介质技术，传统媒体完全可以利用新技术进行产业升级，开辟新的盈利模式，获得更大市场空间。我们必须采取果断的措施，合理利用新兴技术，塑造未来传媒业的载体形态、发展方向和运营模式。
　　不断推进传媒体制机制创新。经过多年的改革和发展之后，体制机制创新已经成为传媒业发展的根本性问题。无论从宏观管理层面还是微观操作层面，都要求积极稳妥地推进制度创新和机制再造，在重塑市场主体、完善市场体系、改善宏观管理、加快政府职能转变等关键环节上取得突破，才能从根本上消除束缚传媒业发展的制度障碍，为观念创新、内容创新、技术创新和经营管理创新奠定坚实的基础。
　　“不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。”传媒业的创新是一个不懈探索和积累的过程，是一个充满艰辛和乐趣的过程，愿大家都能按照自己的创新之路不断前进，通过创新成就传媒业的美好未来，为和谐社会建设做出积极贡献。

　　（本文为威海日报社总编辑时述国所著《用新闻创造价值》的代序）

　　来源：青年记者２００７年１０月上