答问一：2006再谈报纸冬天

　　【冬天是一个不争的事实】
　　问：去年6月正是炎炎夏日的时候，您发出“都市报的冬天提前来到了”的警告，引起业界的强烈反响。随后您又发表访谈《报业危机与新媒体崛起》和长文《媒体变局：报纸的蛋糕缩小了》，说整个报业的冬天来到了，在业界引起了更大的反响。现在时过一年，在我们要迎来一个新的夏天的时候，您还坚持关于报业冬天的判断吗？
　　吴海民 ：都市报乃至整个报业的冬天提前来到了，这已经是一个不争的事实。我去年作出的这一判断已经被事实印证，还会被更多的事实印证。2005年确实是报纸经营的一个“拐点”。根据央视市场研究（CTR）的广告监测数据，2005年报纸广告刊登额为451.36亿元，比上年同期仅增长6.59%。这样的增幅低于各媒体的平均增幅，也第一次低于GDP的增幅。同时，报纸在整个广告大盘中的份额，又一下子下降了3个百分点。
　　全年的广告走势是：2月报纸广告出现负增长，3、4月虽然比2月有较大增长，但同比增长只有6.61%和8.47%，5～7月又是连续负增长，9月似乎看到了一点回升的苗头，但10月以后增幅又跌了下来。CTR的这些数据是用刊例价格统计的，没有考虑折扣的因素，也没有考虑刊例价格变动的影响。其分析师认为，如果考虑这两个因素，2005年报纸广告应该处在负增长状态。另据CTR的数据，2005年在报纸广告刊登额增长6.59%的同时，广告刊登面积下降了1.49%，广告个数则下降了10.51%。这也从一个侧面说明，广告刊登额的增长主要是靠刊例价格的提高拉动的，并非真正的增长。
　　许多同志把回暖的希望寄于今年，但今年一开头，广告市场就给了我们一个“下马威”——三个节日也未能烘热报纸广告市场。圣诞、元旦、春节这些节日之前，历来是广告投放的高潮，今年这三个节日又是扎堆儿过的，但报纸的广告就是旺不起来，反而成了淡季。再看第一季度的情况，全国的GDP增长10.2%，创下了10年来的季度新高，但这种经济的高速增长并未反映在报纸的广告增长上。据慧聪的统计，北京都市类报纸前3个月的广告，1月份同比下降11.58%，2月份同比增长4.12%，3月份同比增长3.74%。一季度总的增幅将低于去年同期。现在已经是春夏之交，该旺的时候了仍不见旺。“五一”长假之前的广告投放也明显不如往年。业内专家们普遍认为，今年的报纸广告收入很不乐观。
　　问：广告市场出现一些波动不是正常的经济现象吗？
　　吴海民：但这两年来的波动性质不同。必须看到，这是媒体的内在结构发生了质的变化，报纸的生态环境发生了质的变化。报纸的“拐点”与以网络为代表的新媒体的“临界点”同时出现。这说明，新旧媒体的力量对比发生了质变。中国报业经历20年的高歌猛进之后，陷入一场深刻的经营危机。从此，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。而以网络为代表的新兴媒体经过了十来年的指数性增长，还将在未来两三年呈现爆炸式发展。传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越小。
　　变化不但反映在广告收入上，同时发生的是，发行市场在萎缩，报纸读者在分流。来自印刷行业的一组数字给我们警示：1995—2004年全国报纸总印张年年都在增长，其幅度均在15%左右。但2005年全国报纸印刷总量的增幅下降到了3.18%，可以说是掉到了谷底，是10年来从未有过的。尤其是占全国印刷总量40%以上的29家大印刷厂，2005年只增长了0.74%，其中负增长的有11家。这就使全国报纸总印张增幅下滑成为定局。再看读者市场的变化：2005年受众平均每天接触报纸的时间是40分钟，较2004年下降了3分钟。而受众接触互联网的时间达到48分钟，第一次超过了报纸。特别是，年轻读者开始渐渐远离报纸，传统媒体的读者明显开始老化。
　　如果说，广告收入的下滑还可以用经济波动来解释的话，那么市场的萎缩和读者的减少所反映的，必然是一种历史性趋势。
　　问：在您看来，报纸的深冬会在什么时候出现？
　　吴海民：目前还谈不上什么深冬，但2009年将是报纸必须面对的一道坎儿。我在《媒体变局》一文中对此曾作过预测：2009年，报纸将会跌入一个新的低谷。这可以从2008年奥运会上网络媒体将展示的巨大魅力和产生的广泛影响来判断，也可以从奥运会后北京城市经济的自然回落和广告投放的自然减量来判断。报纸发行市场由奥运会刺激起来的短暂升温将会冷却。广告商们也会纷纷削减投放计划，甚至以这年的预算削减冲抵前一年的超额支出。具有了空前竞争实力的网络媒体会加倍争夺本来已经缩小的广告蛋糕。更多的企业主和广告商转身投向网络，反过头来要求报纸降低广告价格。报纸的广告份额将进一步减少。更多报纸面临生存危机。一批连续几年亏损的报纸到那时将会明智地宣布倒闭。

　　【一条抛物线般的下滑轨道】
　　问：一些同志明确表示并不赞同报纸的“寒冬论”，他们说自己那里的情况还不错，广告还在增长，以此证明报纸的冬天并未来到。您对此作何解释？
吴海民：我觉得有必要在这里作一点校正。我只是说“冬天”来了，没说过“寒冬”到了。有些同志赞成我的观点，加上了他们自己的共鸣，使用了“寒冬”一词，又演化出一个所谓的“寒冬论”。其实，冬天是一个漫长的过程，是一个冷暖交替循序渐进的过程。从立冬到寒冬，这中间还要经历不少的节气和气候变化。
　　报纸的发展和衰落过程是一条抛物线。它的增长曲线已经度过了顶点，开始向下滑落，并不是直线坠落。事实上，发达国家的报纸早几年就开始从顶点往下滑落了，如美国、欧洲的报纸，自从进入21世纪以后日子就很不好过了。日本报纸的拐点甚至出现在1997年。值得庆幸的是，前些年在发达国家报纸的一片哀歌中，中国报纸曾经风景这边独好。特别是这10年来都市类报纸的迅猛发展，极大地活跃了报业市场，将中国报业带入了空前的繁荣。但都市报2005年出现急速而普遍的下滑，是一个危险信号。它说明，中国报业也度过了自己的辉煌顶点，开始沿着一条抛物线下滑了。现在并非末日。问题是，过程已经开始。
　　问：有的同志举出了相反的例子说明报纸广告还在增长，您如何解释？
　　吴海民：例子主要是两类，一是中心城市少数报纸还在增长，二是二三线城市的报纸普遍还在增长。这也恰恰符合我们对报业的总体判断。
　　中心城市确有一些报纸的广告仍是增长的，如北京的《京华时报》、上海的《新闻晨报》、广州的《南方都市报》等。但必须看到，这几家报纸共同的增长环境——背后都有一到两个广告大户的衰退。如在广州，《南方都市报》增长的背后，同城的《广州日报》这个全国第一大户明显下滑，《羊城晚报》的日子也不如前，因此，这只能说是广告份额的一种转移；在上海，《新闻晨报》去年的增长幅度比较大，但同城的《新民晚报》降幅也比较大，也是广告份额的一种转移；同样，《京华时报》的广告增长，并非来自报业广告市场的增量，而是争取到了部分存量的转移，因为同城的《北京青年报》和《北京晚报》这两家大户都明显下滑。拿今年第一季度的统计来说，《京华时报》的广告继续增长，甚至工商类广告的刊登额还蹿升到了北京的第一。但面对这个第一，我们的心情是复杂的，不仅是欣喜，也不免倒吸一口凉气。为什么？因为这个“第一”，反衬的恰恰是整个市场的持续低靡。还是去年我曾讲过的那个道理，报纸广告已经没有增量了，现在大家是在存量里做文章，而这个存量也在缩小，基本态势是我增你减、此消彼长，任何一家报纸的增长都以其他报纸的衰退为前提。如果仅仅看自己　　本报的统计报表，也许还不错，但切记不要沾沾自喜，因为当我们站在全局的高度分析问题的时候，一定会发现宏观环境上问题的严重性。
　　至于一些地市级报纸的增长，正好印证我的另一个判断——在中心城市报业市场开始萎缩的时候，传统报纸的经济增长点正在向二、三线城市转移。道理很简单：这些小城市的报业竞争还很不充分，网络等新媒体的发展也比较滞后。随着我国城市化进程的加快，这些城市的市场潜力随之加大，对信息服务的需求也在增长。
　　问：有的同志说中国报业的春天刚刚开始，您对此怎么看？
　　吴海民：我注意到了这种观点。这些同志讲的是另一个概念。他讲的是，如果深入进行体制改革，将会给媒体发展带来新的生机。这个话也没错。如果我们能在报业的体制改革方面有大的突破，一定会带来生产力的新的解放，从而推动报业在困境中的持续发展。但要看到，这种主观上的努力和自新，并不能改变传统报纸遇到的客观困境。这是两个不同的问题。我们讨论的是报业发展的外部环境问题，是各类媒体的总体市场结构问题，是报业这个传统产业的生命周期问题。这些问题无疑是相当严峻的，绝对不容盲目乐观。解放日报集团尹明华社长有一段话意味深长，他说：“更可怕的是有人过于理性地相信，自己所熟悉、掌握的传播方式可以永远不变，抗拒任何变化，包括新技术带来的互联网革命。这种理想主义的表现有可能使我们丧失一次大发展的机遇。因为在现代社会中，竞争优势来源于新技术对旧技术的优势，一旦新技术被接受，新的方式就会重写所有的竞争规则，就会使得所有基于前一代技术的市场变得过时，这是周期规律使然。”
　　当然，冬天是一个漫长过程，气温并非直线下降，还会出现冷暖交替，甚至局部出现暖阳，但总的趋势是不会改变的。在清华大学的论坛上，我讲了这样一句话——“报纸的这个冬天，不是冬去春来的周而复始，而是循序渐进的步入衰退。”

　　【在报业的衰退期实现增长】
　　问：关于报纸的消亡，现在已经成了大家十分关心的话题，有的学者甚至列出了报纸消亡的具体时间表，您对这个问题是怎么看的？
　　吴海民：美国的教授说报纸将于2040年消亡，日本有学者说报纸会在2030年消亡，盖茨说过10年后纸张将没有意义。中国学者也有人说报纸将于2035年消亡。但我觉得，这种具体预测还缺少足够的科学根据。一个产业的生命周期究竟持续多久，并不是可以用数学公式计算的。举一个例子：上世纪50年代出现了真空管的替代品——半导体，人们普遍认为电视机使用的真空管只剩下10年历史，将在60年代全部消亡。但事实上，真空管完全被取代的时间推延至70年代。这说明，人们的所谓科学预测未必准确。中国的地区经济发展极不平衡，群众的文化程度相差很大，报纸在各地的发展水平很不一致，人民群众对媒体信息的需求丰富而多样。报纸本身的形态也会有适应性的变化。因此，判断其消亡的日期未免武断。但要承认，它的衰退期确实已经来临了，这是总的趋势。
　　问：我们注意到了您提出的一个重要概念——传统报纸的衰退期。在您看来，在这个衰退期里，我们的报纸还会有增长吗？
　　吴海民： 衰退期里并非全是衰退，并非没有增长机会。如果我们采取有效的结构性调整，一些企业还可以趁势做大，扩大市场占有率，获得更大利润。以电视机为例，当真空管的衰退期来临后，一批企业退出了市场，另一些强势企业则占有了更大的市场份额。在真空管20年的衰退期里，这些企业获得了丰厚利润。再以广播为例，上个世纪八九十年代，电视产业红火起来的时候，广播面临全行业的严重危机，多数广播电台艰难度日。但近年来由于私家车的迅猛增长，城市广播焕发了新的生机，广播电台也适时调整了经营策略。一些城市交通台现在还成了广告经营的大户。在报业，我们也可以举出类似的例子。因此，我们必须运用辩证法的观点，在衰退期里找到适合自身发展的战略。
　　问： 您这个悲观论者在这里又表现出了乐观，您说的增长战略是什么？
　　吴海民：这种乐观其实是要付出代价的。因为，并非所有的报社都会增长，只能是一部分报社有望增长。必须舍弃一些东西，才可能换来增长。有人在笑的时候，是有人在哭。关键是要 “做正确的事”，根据自身实际，制定适合自己的经营战略。比如市场的领先者，这个时候不应该放弃机会——强者愈强的机会。一个衰退的市场必然会加大产业集中度。而产业集中度的提高，将给市场的领先者以更多机会。直接的效果，是强者获得了更大的市场份额。当然，采取这种领先战略的不一定全是市场上原来的“老大”，它也属于那些有希望的强势挑战者。如在北京市场上，《京华时报》正在按照自己既定的战略规划，一步步向着老大的目标逼近。我们自信地说，这个目标一定会实现，而且可能会提前实现。市场的变局不仅没有延缓我们的步伐，反而给了我们脱颖而出的机会。
　　重要的是，要懂得取舍。有所为，有所不为，才能真正做到有所为。要知道哪些事情是可做的，更要知道哪些事情不能去做。取舍是一种智慧，也是一种战略，它有助于我们找到更为准确的定位，集中力量突出自己的竞争优势。为此，有时候有必要主动地放弃一些市场。《精品购物指南》的例子就很能说明问题——前些年都市类报纸纷纷兴起的时候，生活资讯类周报开始萎缩，《精品购物指南》当时也曾遇到危机。在这时候如何制定自己的经营战略？他们曾经有两种选择，一是坚持走具有自己特色的发展之路，一是参与都市类报纸的同质化竞争。他们经过慎重的讨论，最后作出的选择是：不做日报，坚持做周报；不做新闻，坚持做资讯。而且有一个“1+X”的明晰定位——所谓“1”，就是独一无二不可替代的《精品购物指南》，所谓“X”就是十来份都市报中的任何一家，以此作为他们广告经营推出的“套餐”。正是这样的取舍战略，保证了该报在一个萎缩的市场上持续增长。
　　问：对那些弱小的都市报，您说过现在是应该考虑如何退出的时候了？
　　吴海民：是的。早一点退出并不是什么坏事。它可以避免更多的浪费，包括资金的浪费，人力的浪费，心智的浪费，也会减少过几年不得不退出时必须支付的高昂成本。退出并非意味着破产关门，而是明智地、主动地选择新的市场机会，新的生存领域，比如去做新媒体，再如去做一个细分市场，这其实是以退为进。
　　产业处于衰退期的时候，往往又是大购并的机会。通过一系列并购，使分散的资源集中起来，使产业的经营集约化。购并起码有四个方面的好处：一是通过购并减少竞争对手，直接将较弱的竞争对手购吃掉，快速实现在市场上的全面领先地位；二是通过购并掌握更多资源，特别是一些报纸的内容资源，以利于报业向新媒体的转型；三是通过购并实现集约化经营，这利于降低运营成本；四是通过购并扩大和完善自己的产业链。当然，衰退期的购并需要格外谨慎，因为弄得不好可能会背上沉重的包袱。
　　总之，现在是我们必须正视产业衰退的时候了，也是必须认真研究产业衰退期的增长方式的时候了。如果我们采取了好的战略，会大大延迟这种衰退；如果我们战略上失误，陷于同质化竞争的泥潭，落入“囚徒困境”，衰退将来得更快也更严重。

　　答问二：2006再谈媒体博弈

　　【报纸的“内容提供商”梦想难圆】
　　问：自去年的《南京宣言》后，年初解放日报报业集团发起成立全国报业的“内容联盟”，要建立一个新的定价机制集体向门户网站收费。您对此怎么看？
　　吴海民：这是预料之中的事。去年我在《媒体变局》一文中谈到未来三年报纸与网络的博弈，对2006年的预测中有这样一段话：“报纸将从一种‘集体无意识’的萌昧状态猛然醒悟，蓦地发现，用自己的内容资源喂养大了的网络媒体，未来竟然可能是自己的掘墓人。部分报纸举起维权大旗，拿出一份由采编成本计算出来的稿费单与网络讨价还价，还将酝酿组成行业性同盟。”我同时对这种事情的结局也作出了预测：“门户网站必定拒绝报纸的要求，并轻而易举地瓦解掉报纸的同盟。报纸也发现，无论是新闻线索的获取、外地新闻的转载，还是自身新闻的传播，都离不开网络，自己已经对网络产生了深深的依赖。于是，报纸与网络的这场抗争不了了之，共生共荣的呼声又成了主调。”
　　问：事情果然如您预料的那样发生了。但您为什么认为结局不乐观呢？
　　吴海民：我听说这个消息的当天夜里就写了一篇博客，题目是《报纸的“内容联盟”胜算几何》，讲了这么几层意思：首先这种“内容联盟”能否真正成立起来，是值得怀疑的。即使真的成立起来了，这个联盟的可靠性也是值得怀疑的。即使这个联盟是靠得住的，其可操作性也值得怀疑。即使它的操作是可行的，由于各种复杂的因素，其实际效果也值得怀疑。这件事很可能如我估计的那样，干打雷不下雨，最后不了了之。
　　无论胜算如何，成立“内容联盟”这个倡议本身，反映了报业集体意识的觉醒，危机意识的增强，因此是件好事。但当前最最重要的事情，是报业如何搞好自身的改革，如何应对数字化生存，如何通过战略调整和体制改革，把自己整合起来，发展起来，壮大起来，尽快向其他领域进军以组成跨行业、跨媒体的多媒体集团，使自身的信息资源得到复合性使用。未来的媒体再不可能阵线分明，两军对峙，壁垒森严，肯定是你中有我我中有你（或者你吃掉我我吃掉你），肯定是各类媒体大融合的局面。报业应该主导这种大融合的过程。 
　　问：这涉及到一个问题——报纸在数字化时代的定位。如果这次与网络的博弈失败了，稿件价格仍然不能提高，如何做一个“内容提供商”呢？
　　吴海民：报纸做“内容提供商”是去年的一种说法，它是说，报纸将来实在没有办法了，还可以靠着内容上的原创优势，向新媒体卖稿子并作为生存手段。现在看来，这种想法未免有点天真。时代发展得太快了，报纸的内容原创优势几年后将不复存在。博客似乎一夜之间风靡全国，去年每天的博客文章生产量就达到130万篇，可以想见今后会以怎样的速度递增。在这样一个海量的原创内容面前，报纸提供的原创信息是一个小数。具体到某一家报团、某一家报社，所提供的信息更显得微乎其微。网络媒体的原创内容正在以各种变通的方式剧增，如果它们在将来的某个时候最终取得采访资格，也不会使人意外。因此，我们切记不要依仗着所谓独有的采访权而盲目乐观。
　　准确地讲，报纸在未来的定位应该是“内容经营商”。就是说，报纸要靠对内容资源的规模性经营来获得效益。这种规模性经营，要靠多种媒介形式、多种产品形态来实现，靠社会化的大生产来实现。这才是传统媒体作为一个专业化机构、一种权威性平台、一种具有公信力的品牌的优势所在。

　　【新媒体代表着先进生产力】
　　问：现在有一种“互联网打压论”。传统媒体在涉及互联网的时候多是限制其发展的论调，您对互联网一直很关注，如何看待未来媒体之间的关系？
　　吴海民：互联网是打压不了的，新媒体是打压不了的。因为它是先进的生产力，是先进生产力的代表。1000年前你能挡得住活字印刷吗？能挡得住谷登堡的印刷机吗？400年前你能挡得住报纸吗？100年前你能挡得住广播吗？50年前你能挡得住电视吗？10年前你能挡得住互联网吗？1年前你能挡得住博客吗？技术的进步和生产力的发展是历史必然，是谁也挡不住的。有这样一个统计：如果我们以3000万受众作为一种媒体普及和成熟的标志，报纸拥有这么大读者群体花了100年，广播拥有这么多听众花了50年，电视拥有这么多观众花了30年，而互联网拥有这么多受众仅仅用了1年。这就是先进生产力的力量。与互联网对比，报纸的生产方式显然是落后的。拿落后的生产方式来阻挡先进的生产力是不可能的。我们只有来改变落后的生产方式以适应生产力的发展。我们只有来解放和发展先进的生产力。互联网不是报纸的敌人，真正的敌人是自己的落后，包括陈旧的经营模式和不合时宜的体制机制。互联网的到来恰恰是给报纸带来了自我革命和战略转型的机会。
　　问：那么报纸眼睁睁地看到互联网的侵蚀而无可奈何吗？
　　吴海民：我们必须思考并着手报纸的数字化生存。时间不会太多了，但现在也还来得及。这是经济的需要，也是政治的需要；是现实的需要，也是未来的需要。说经济的需要，因为媒体产业中最大的市场和效益增长点在新媒体。这从新媒体的广告增速中就可以明显看到。说政治的需要，因为报纸等传统媒体肩负着引导社会舆论的任务和使命，如果阵地萎缩，声音微弱、受众流失，就难以承担这样的重任。说现实的需要，因为在这样一个多媒体互相渗透和融合的时代，报业已经失去先机，现在不能再坐失最后的机会。说未来的需要，因为产品链、产业链的延伸，决定着报纸未来的生命是否能够延续。
　　与其他任何产品一样，媒体产品也有自己的技术周期。技术周期决定了产品的生命周期。技术的进步必定带来新的替代性产品。新的产品必定更有传播力、更有竞争力。这也决定了媒体要在传统产品还能赢利的时候，就开始培育属于未来的新产品。也就是我曾形容的那样，吃着碗里的、煮着锅里的、种着地里的。而且，技术周期的加快会使产品更新的速度越来越快。各类媒体的生命周期将不断缩短。报纸有了300年后才有了广播，广播出现50年后就有了电视，电视出现才30年就有了网络，网络仅仅10年就有了第二代网络，有了博客、播客、维客、掌上多媒体、电子纸等等。当报纸还在讨论是否真的“狼来了”的时候，互联网已经感到危机并高喊“狼来了”。过去几代人做同一种报纸那样的时代已经一去不复返了。一个人一辈子做报纸的时代也一去不复返了。媒体以   更新的速度正在朝着摩尔定律靠近。报人们要跟上媒体技术的发展，当先进生产力的代表，就必须不断学习，不断创新。不要总想着去打压谁，关键是如何更新自己。举一个例子：当年电视出现的时候，我们的传统报人就看不起它，说“文字最差的人才去电视台”。后来电视变成了媒体老大，影响力远远超过了报纸。这个例子说明，我们必须接受新事物，看到新事物的发展潜力。电视毕竟是一种视听媒体，无法把报纸取代，但网络却是集各种传播功能于一身，很可能成为报纸的掘墓人。如果我们仍然漠然置之，那是会丢掉我们的饭碗的。

　　【报纸网站应该成为“特区”】
　　问：现在很多报社推出了自己的网站，但是少有成功，多数网站只是报纸的附属物。那么新旧媒体在形式与内容上到底怎样转型才能成功？
　　吴海民；首先要清楚传统报纸向新媒体领域进军的优势和条件。我们有原创的内容资源，有成熟的新闻采集机构，有一大批职业化的新闻人，有丰富的采访和编辑经验，有长期以来形成的品牌和公信力。传统媒体也有向新媒体转型的技术条件，我们的记者现在使用笔记本电脑、录音笔、数码相机，将来也可以使用数码摄像机，实际上，报纸在向印刷厂传版之前已经全部是数字化流程了，完全可以在此基础上向音频视频再进一步。
　　回顾一下传统报纸的网络发展，已经有几个阶段了。如以人民网为代表的最初一批新闻网站的建立，扩大了传统报纸的社会影响，实现了报纸内容与网络传播的对接。一批地方报纸推出了有影响的地域化网站。一些专业类报纸在资讯服务上实现了报网互动。还有的报纸较早推出了手机报纸。但总体而言，我们的步伐是缓慢的，这表现在，认识上还不到位，只以为是业务拓展问题，而没有看到它是关乎传统媒体未来和生命的大问题；内容资源谈不上什么保护，廉价地、无偿地提供给了门户网站；网络新闻的即时性也没有开发，所谓网络新闻不过是报纸内容的简单翻版；在人员配置、资本投入、体制创新等方面也没有下大的决心，更没有设计出报纸网站的经营模式和赢利模式。
　　报纸数字化发展的加速度，出现在这半年左右的时间。如南方都市报创办了奥一网，新闻晨报创办了嗨嗨网，北京青年报收购了千龙网，成都商报办起了聚合传媒，浙江日报办起了浙江在线，河南日报办起了网络电视，北京和广州一批报纸联合推出了手机报纸，解放日报最近又推出了电子报纸，等等。我们可以看到，传统报纸的新媒体业务发展出现了一个前所未有的高潮。以此为标志，传统报纸向着数字化时代转型的进军已经开始。
　　问：但报纸的网站普遍办的并不理想，也不挣钱，您怎么看待这个现象？
　　吴海民：确实，报纸的网站几乎没有实现赢利的。慧聪国际总裁郭凡生在上海的论坛上就这样说：“请问哪一个报纸做的网站挣钱了，哪一个报纸做的网站没赔钱？如果有的话你告诉我。今天报业媒体和互联网的结合可以用两个字概括，就是——失败！”他的话虽然有点刺激，却是一句实话。报纸创办的网站，时间已经不短，数量已经不少，但真正成了气候的真是凤毛麟角。我们可以与国外的报纸网站比较一下，在发达国家，传统媒体的网站才是最大的新闻网站，才是网上新闻的主渠道。据说在美国根本就没有新浪、搜狐这种门户网站存在的市场。我们也可以与国内的门户网站比较一下，新浪、搜狐、百度的点击率和页读数，等于多少个报纸网站访问量的总和？也许会大于所有报纸网站访问量的总和吧。这涉及到许多问题，如内容如何做，报纸的网站不能仅仅是自己的网络版，必须利用网络的无限空间，把所在地区乃至全国报纸的内容拿到，如果是一个专业类的网站，也应把所有涉及本专业的内容都拿到，并使之不断更新、即时更新，这样才能谈得上与门户网站竞争。再如广告如何做，报纸网站经营的第一步应该是把自己的分类广告建立一个供网民查阅的数据库，办成一个网上的交易市场，并且是一个可以互动的网上大排档，在此基础上再开发各类广告。当然，这又涉及网站的访问量是否大，又涉及到网络技术如何做。好的网站一定要有先进的技术，而我们并不掌握这些技术，也缺乏掌握这些技术的优秀人才。
　　最关键的问题，还是网站的体制如何创新。所有的互联网公司是靠全新的企业制度支撑的。有了好的体制，才可能引来一流的人才，才可能激励这些人才玩命地创新。网络最需要的是人气儿，而网络的人气儿一定是创业群体在近乎疯狂的激情状态中玩命玩出来的。网络的先进技术也一定是优秀人才在先进体制的激励下开发出来的。网络做大了还需要有大资本，如风险投资，这也一定要求体制上的保障。我赞成郭凡生的一句话——“如果照搬报社现在的制度，做网站是不可能成功的。我们都看到了，这块地，这头牛，人民公社的粮食不够吃；还是这块地，还是这头牛，包产到户了，当年不仅有吃的，还可以卖余粮。所以，在互联网上寻找出路的时候必须有一个新的制度。而且，在互联网创建这个新的制度的时候，恰恰可能带来整个纸媒体的制度创新”。
　　从这个意义上讲，我认为报纸网站建设应该成为一个“特区”。在这个“特区”里，要坚决摒弃传统事业单位的管理办法，放手让它完全按照互联网产业的规律去运行，按照现代企业制度去运行。在报社转企改制的进程中，网站应该走在最前面，让它享受最优惠的待遇并创造新的经验，成为一个有示范效应的“试验田”。也是郭凡生的话——“在这里不但要创造一个新的业务，还要创造一个以往不敢突破的全新的企业制度。”
 
　　答问三：2006再谈市场洗牌
　　
　　【同质化竞争不可能长久】
　　问：回到都市报本身，您提出了都市报的外部环境是险恶的，也指出都市报的同质化加剧了竞争环境的恶化，那么都市报的未来格局会是怎样？
　　吴海民：我们可以看到，这两年都市报的一些战术层面技术层面的变化，如哪家报纸改版了，哪家报纸促销了，哪家报纸注资了，等等，都已经无法改变既定格局。这些动作在前几年会有大的反响，现在却没有在市场上引起多大动静。这说明，都市报的竞争真正进入了战略层面，而战略上的竞争，一定要基于对总体市场的正确把握和对发展趋势的准确判断。未来的格局会是怎样的？2003年我曾写过一篇文章《谁是赢家》，主要观点是：赢家通吃是城市报业竞争的必然结局。成熟的城市报业市场结构是：主导型的市场领袖报纸＋边沿型的市场细分报纸。也就是说，在一个城市，占绝对领导地位的一家报纸将全面覆盖主流人群和主要市场，其他报纸作为补充在市场细分中找到自己小的生存空间。在少数城市，主导型的报纸可能不止一家，但老大和老二绝对不在同一档次，生存状况必有质的差别。
　　对报业市场结构的这种判断，已经从许多发达国家的情况中得到证明。发达国家的这种城市报业格局，会不会出现在中国？回答是肯定的。世界城市经济的发展具有共同规律，城市报业形态的演变也有其必然逻辑。目前中国各地城市都市类报纸风起云涌诸侯纷争的局面，不过是竞争初期阶段的特有现象，是暂时的，是过渡的。事实上，在中国少数城市，已经形成了一家独大的报业格局。
　　从根本上讲，报业市场结构是由报纸的供求关系决定的。撇开订阅市场的潜力不谈，单就一个城市的报纸零售市场来看，其需求量基本上是一个常数。它是由一个城市的经济总量、购买报纸在居民消费中的固定比例、上班族的流动量和流动时间等限定了的。试图通过创办一份新报就能开辟或拉动出一块市场，是不切实际的，是天真幼稚的。这个市场的胃口并不算大，而且还在缩小，任何超出其消化能力的报纸供应，都会被本能地吐出来，化为废纸一堆。我们面对的客观现实是，这种竞争不存在共存共荣，只能是此消彼长，你死我活。
报　　业市场结构的形成，还涉及到一个重要问题，即：产品的替代性。市场是什么？市场是可以互相替代的产品的总和。总和是一个常数，替代则是一个变数。常数不会轻易改变，变数则随时随地演化为你死我活的竞争。任何物质产品都具有可替代性，报纸不仅不能例外，而且，与其他物质产品相比，更具有显著的可替代性。特别是同一城市的都市类日报，这种可替代性尤其明显。竞争的结果只能是好的替代差的，优的替代劣的，强的替代弱的。劣质报纸逐渐退出市场，优质报纸则不断扩大市场份额。随之必然出现的情况，是广告投放的马太效应。报纸的广告投放，从来都是冲着王者而去，马太效应格外突出。报纸的广告量与发行量呈正比，但绝不是同比例，发行量只会呈现数学级增减，广告量则对此作出几何级反应。这就导致了一个结果：穷者愈穷，富者愈富。弱肉强食、赢家通吃也就成为一种必然。
　　问：您的基本观点是未来会演变为“一城一报”，但又说北京可以多一两个挑战者，为什么北京市场会有不同？是否意味着高GDP地区的报业市场都可能存活多张报纸？
　　吴海民：在北京，成熟的报业市场格局应该是：主导型的市场领袖报纸＋一两个挑战者＋若干个细分市场的补充者。赢家以其一家独大的优越市场地位和品牌优势，成为北京报纸的代表和广大读者的首选，覆盖全城的主流人群和主要市场；挑战者以北京市的行政发布为权威信息资源，以市属单位人群为生存基础，与赢家进行脆弱的抗衡；其他报纸，则作为一种补充，在一些小型社区中存活下来。为什么在北京会多上一两个挑战者？原因是多方面的。一是北京属于超大型市场，发行和广告容量巨大；二是报纸发展有一个瓶颈，如发行成本倒挂导致的控量发行，这就不得不主动放弃一些市场而给跟进者留下存活的机会；三是北京的多元政治结构，各种行政力量分割，使报纸处于不同的行政保护之下。如一些省会城市出现的省级报纸与市级报纸的长期对峙，其背后便是行政力量二元结构的反映。四是某些管理政策也会制约报业的竞争格局。所有这些因素都会影响到一家独大的格局的进程。但赢家通吃的规律是不可改变的，“一家独大”必将在更多城市形成。

　　【媒体的结构性再造迫在眉睫】
　　问：您在上海的论坛上讲，闪电过后需要一道雷声，这就是体制创新，后来您讲报纸的结构性再造时也强调体制创新，这是当前最重要的事情？
　　吴海民：体制创新当然是最重要的问题，一是在微观上应该将党报以外的报社改企转制，二是在宏观层面上需要让市场配置资源。这都是报业结构性再造的基本内容。对报社结构的再造，即作为产业经济基本单元的各个报社的微观层面的结构再造，是最基础性的工作。长期以来我们把报社作为事业单位看待，这不符合产业发展规律，也不符合市场经济规律。事实已经反复证明，这种管理体制存在太多的结构性弊端。后来虽然提出“事业单位企业化管理”，但由于是事业单位，就不可能真正进行企业管理。企业管理是与企业制度相适应的。没有制度，谈何管理？报社结构再造的基本方向，就是使之成为真正意义上的市场竞争主体。除党报作为公益事业单位外，其他进入市场竞争的报社，应该作为经营性产业单位转企改制。改企，就是要建立现代企业制度；转制的重点，是建立完善的法人治理结构。在新的治理结构中，需要探索一些深层次的问题，如所有权与经营权的分离，货币资本与人力资本的关系，委托经营和授权经营问题。只有这些问题解决得妥善一些，才能把报社真正激活，才能有改革的动力和发展的激情。事实证明，企业的竞争力来自于内部，来自于内部各种要素科学组合的良好结构。而传统事业单位，结构是不合理的，不可能具有竞争力。只有建立现代企业制度，完善法人治理结构，才可能重新焕发生机。如各个企业是市场经济的基本单元一样，各个报社是报业经济的基本细胞。各个单元在微观上搞活，是宏观上产业健康调整的基础和前提。而这种大面积的转企改制，是一项十分复杂和艰巨的工程。
　　问：北京都市报的2005比过去的年头更加充满变数，一些事情来得突然，一些事情来得必然。当我们定下神来看看当年的足迹时，有的人会庆幸，有的人会扼腕。这个市场的魅力又让报人们欲罢不能。您怎么看待2005年北京市场发生的变化？
　　吴海民：北京的都市报市场去年发生了许多事情，引起了大家的深思。一个重要的变化是，前些年这个市场的变局都是由外部竞争引起的，而去年的事情主要出在有关报社内部。回顾一下几年来的市场风云，1998年《北京晨报》的创刊，填补了北京都市类早报的市场空白；2001年《京华时报》创刊，标志着一份真正意义上的都市报诞生，又携带了社会资本，实行了公司经营，还标志着中央媒体对于北京市场的冲浪； 2003年《新京报》的创刊，标志着跨地域竞争的开始，也表明了一场争霸战的打响；2004年《法制晚报》的诞生，标志着晚报市场的分割，也反映了北青传媒一统天下的图谋。这期间还有《华夏时报》、《劳动午报》、《北京娱乐信报》的改版，还有《北京现代商报》和《竞报》的问世，等等，这一切都是在报业的扩张期发生的，是因为新报纸冲击市场而引发的。
　　而2005年的变局则更多地出现在有关报社内部，出现在其内部的结构和体制上。当市场在扩张放量阶段时，大家都在增量中获得了利益，结构性的体制性弊端被掩盖起来；而一旦市场规模小了，市场环境变了，报社的压力大了，结构性的矛盾也就暴露出来。当报纸进入微利、无利甚至亏损的时候，这些过去掩盖着的深层次问题还会更加凸显。如果说一家报纸被打败了，哪首先是自己打败了自己。如果说哪个报纸衰落了，那首先是内部的体制结构导致的衰落。如果说哪个报纸最终胜出了，那也首先是它的体制和治理结构胜出了。结构问题是核心的问题，一切问题的解决最终要靠结构的改善。
　　问：在过去，媒体中的都市报是投资商青睐的优质项目，现在的境遇是否说明都市报不再具有投资的价值？
　　吴海民：投资的方向需要进行调整。过去，投资一般集中在新办报纸，以市场上的搅局者和跟随者的姿态出现。现在，投资创办新的都市报显然不合时宜，市场也没有了这个需求，如果谁还大把大把地把钱撒在这上面，肯定会血本无归。简单地为哪家亏损的报社输血，也不会有什么明显效果。但这绝不等于说现在不能投资了、不需要投资了。现在的投资方向，应该是推动现有资源的整合，用于产品链、产业链的延伸，用于多媒体的融合及传媒的集团化构造。从这个意义上讲，传统媒体并非不需要投资，反而对资金的需求量更大了。当然，有这种眼光、气魄和智慧的投资商不多。能够驾驭社会资本并使之为媒体长远发展服务的传统媒体也不多。其实，报纸的结构性再造需要借助资本的力量。因为资本带来的不仅仅是资金，而且会带来与之相衔接的企业制度、高级经营人才和规范的企业管理。单靠行政力量是难以完成媒体的结构性再造的，而资本则是一个有力的扛杆。

　　【报业的出路在于媒体集团】
　　问：您在多个场合提出了报业的集团化发展，未来的趋势如何？
　　吴海民：经济规律表明，一个增量放大的扩张的市场，容易出现完全竞争，并导致分散经营；而一个存量缩小的衰退的市场，必然对产业集中度提出要求，对集约化经营提出要求。在产业集中度提高的过程中，报业集团化建设必然进一步加强，报纸的并购时代也会随之到来。这是报纸资源由分散到集中的需要，是降低报纸运营成本的需要，也是报纸与其他媒体进行有效竞争的需要。同时，传媒集团的建设也必然会加强，这是多种媒体互相渗透和融合的需要，也是内容资源复合性使用并使之增值的需要。
　　既然在新的媒体结构中各家报纸都显得那么孤单，那么有一个出路：由分散到集中。既然在残酷的竞争中各家报纸的运营成本高昂而利润下降，那么出路也有一条：集团化。集团化建设可以降低竞争成本，减少无序竞争造成的资源浪费。这也是管理部门多年来一直倡导并大力支持的。未来的竞争，不是报纸与报纸的单打独斗，而是集团与集团的实力抗衡。举一个例子，美国的甘乃特集团本来是一个地方报团，后来发展成了美国最大的媒体集团之一，其成功的一个重要原因是集合了近百家地方性报纸，而这些报纸的内容可以通用，其中有一叠甚至可以用于各报复制，加上其它方面的统一调度和结算，于是显示出了集约化经营的威力。《今日美国》就是在这个报纸群体的基础上成功创办的，并成了该集团的旗舰。人们谈到《今日美国》，话题往往集中在创办一份全国性报纸到底能否成功，却很少注意到它成功的前提——甘乃特集团的地方报纸群体。正是这个庞大的地方报纸群体，为《今日美国》在全国范围的印刷、发行、推广等打下了必要的市场基础。
　　报业的出路在于发展为传媒集团。这不仅仅是集约化经营的需要，而且是产业链延伸的客观要求。新旧媒体之间有一种天然的传承、递进和互动关系。老媒体占领市场的时候，就要着手新媒体的培育和拓展；新媒体成长起来以后，新老媒体可以实现阶段性的互补和共存；当新媒体彻底占领市场之后，老媒体也就基本完成了使命。以默多克的新闻集团为例，他是从报纸起家的，正是报纸为他生产了内容、聚集了人才、树立了品牌、创造了现金流和股市效应，但他并未就此停止发展步伐，而是着眼长远延伸集团的产业链，靠报纸挣的钱培育广播，用广播挣的钱培育电视，用电视挣的钱培育网络，现在虽然传统报纸实现的利润已经降到该集团的十分之一，但新媒体业务则保证了集团仍然具有生命力。看看世界上排在前面的传媒集团，几乎无一不是包括了广播、电视、有线电视、卫星电视、报纸、图书出版、电影、唱片、电话、互联网等众多产业在内的超级信息传媒集团。
　　问：中国的报纸现在还可以进军广播电视吗？
　　吴海民：现在可以跳过传统电视。在新媒体的冲击面前，传统电视将会遇到很大麻烦，甚至不久就有经营危机，电视的拐点将在2008年出现。新加坡前几年开放跨媒体政策后，报业集团可以办电视，电视集团可以办报纸，新加坡报业控股公司斥巨资办了电视传媒，但并不成功，现在也没有收回成本。电视的黄金时代已经过去。对中国的报业集团来说，即使政策上允许，创办电视台也未必是理智选择。但新媒体给了我们机会，网络的立体传播优势不逊于电视，通过网络向音频视频进军将是一条捷径。
　　问：您讲过未来的传媒形态是向两极发展，那是一种什么状态？
　　吴海民：一极是信息越来越个人化、多源化和多元化。在一个连接全球的、无限宽广的网络结构中，每个人都是这一庞大网络的资讯提供者，每一个人又都是这一庞大网络的资讯使用人。这将是一个非职业化的浩如烟海的信息流、信息场。另一极，随着媒体产业越来越集中，出现一些“航空母舰”式的巨型传媒集团。他们进行职业化信息采集，掌握丰富的内容资源，从事规模化的各类媒体产品的经营。即使在未来，每个人都拥有了自己的博客，每天发布浩如烟海的个人化信息，但以传媒集团为代表的大众媒体仍然是社会舆论的主导力量，是新闻整理和发布的主要力量，肩负着反映和凝聚国家和人民共同意志的使命。○

　　来源：青年记者２００６年第９期