●  安  胜

　　上个世纪中期，特别是二次大战之后，传播学理论从传播本身伸向了广阔的社会生活领域，不少学者开始认识到大众传播对社会发展的促进作用，发展传播学应运而生。发展传播学的产生和自身发展都离不开早期传统传播理论的发展，其中以丹尼尔·勒纳、威尔伯·施拉姆、罗杰斯、英尼尔斯和麦克卢汉做出的贡献最大。

　　勒纳的移情理论

　　1958年，勒纳对中东6个国家的现代化进程研究中，提出了他的发展理论，他认为现代社会的形成源于一种复杂的心理过程造成的人格结构，被称为一种机动的人格，即一种移情能力。
　　任何具有这种人格的人，对所处环境中的新情势有较高的认同能力，这种人常常对自己做出一些超乎个人习惯的经验要求。而这种具体而微的移情能力就是凭借他人状况评估自己、期许自我的一种能力。这是个人跳出自己的世袭地位，想象担任其他角色的能力，这种能力可以使个人作广度与深度的转变，而令社会改变可以自行持续下去。勒纳认为移情是一种站在别人的地位上来看自己的能力，对摆脱传统环境的人们来说，这是必不可少的技巧。
　　勒纳进一步指出，只有现代社会的人才有高度的移情能力，而传统社会是非参与性的，人与人之间的关系相互孤立互不关联，在这种社会背景下，也不易产生移情的外在条件。他认为，现代社会的城市化进程，与媒介进步相联系，人们的读写能力提高，以及与电子媒介有关的科技快速发展等主要因素的相互促进，促使了人们移情能力的大大提高，从而成为推动现代社会发展强有力的动力。

　　施拉姆的媒介功能理论

　　1964年，在《大众媒介与社会发展》中，施拉姆基本循着勒纳等人的理论与调查进行研究的。他的基本观点是，发展过程首要解决的是提高社会生产力。施拉姆充分肯定了大众传播媒介在促进国家和社会发展中所起的至关重要的作用。
　　他认为，其一，媒介可以提供有关国家发展的资讯。作为守望者，大众媒介可以扩大视野、集中注意力、掀起热望并且创造发展的气氛；他指出大众媒介在向发展中国家人民提供可用信息的数量和种类方面，所作的贡献价值重大。它们开阔人们的视野，因此帮助人们建立移情的期望。其二，媒介报道和回馈功能，使民众有机会参与“决策过程”。施拉姆认为在决策过程中，大众媒介对牢固的态度和价值观只能做到间接的改变。因为完成这个任务需要团体决策，要求变革根深蒂固的观念、信仰和社会准则。因此人际传播的途径是关键性的问题，而大众传播媒介可以通过向人际传播渠道馈送信息、通过授人以地位并强化规范、培养情趣。影响不太牢固的态度，对坚固态度产生某种疏导。其三，媒介能教导必须的技能。作为教师的大众媒介可以不断地进行所有形式的教育，尤其当师资和学校教育资源匮乏的情势之下，大众媒介对教育的推动作用将是深远的。
　　20世纪60年代传播在社会发展中的功能、角色和方式基本上源于施拉姆的构想，然而，要把这些构想付诸实施，还缺少理论上的引导和技巧的提供，使得实际操作中正面的效果远远低于人们的预期。
　　
　　罗杰斯的创新与扩散理论

　　1969年，罗杰斯对哥伦比亚250位农民进行了旨在农民现代性和传播媒介的关系研究，并将其研究结果出版在《农民现代化：传播的影响》一书中。在这本书中，罗杰斯详细阐述了“创新与扩散”理论，他把新技术、新观念、新思想的扩散总结为5个阶段：认知、说服、决定、实施和确认，并指出在第一阶段大众传播媒介的重要作用，而在以后阶段，人际沟通是不能忽视的重要途径。罗杰斯十分强调人际传播的重要性。同时，罗杰斯还比较了对创新认知早和晚的人，将个人社会经济地位与教育背景视为对创新认知的原因，他还进一步探讨了创新的属性和采纳率之间的关系，后者对我们分析网络技术与农村社会各种复杂因素的相互协调方面提供了助益。
　　概括来说，从上个世纪60年代以来，发展传播学理论得到了快速发展，涌现了大量文献，证明传播媒介是国家或社会发展的动力或触媒剂，但窥其理论框架大都不出勒纳、施拉姆和罗杰斯的规模，而后两者又是勒纳理论的延伸。他们都只看到了媒介对社会发展的正面功能，忽视了其负面的影响，甚至是孤立了社会其他因素，将媒介作用估计过高，但就学术理论来说，他们三者的独特理论思维又必然成为发展传播学最为原始的理论基石。
　　参考文献：
　　①潘家庆：《传播与国家发展》，国立政治大学新闻研究所（台湾）
　　②罗杰斯（美）殷晓容译：《传播学史》，上海译文出版社，2002年版
　　（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年５月中