●  曹 飞  郭小良

　　收视率这一概念的出现，使电视走出了原来的单向传播模式，体现了对受众本位的回归。但是，电视媒体在其收视率发展的道路上却越走越远，一切都唯收视率马首是瞻，以至于收视率成为了“万恶之源”。本文认为传播者在传播过程中做到目标受众与观众某种程度的和谐、收视率的区域和谐、收视指数和欣赏指数的和谐、收视率与占有率的和谐等，以此来打造和谐收视率，推动和谐传媒、和谐社会的构建。
　　1.在收视率提高的过程中要注意受众与大众的和谐
　　大众和受众并不是一个相同的概念，两者有着明显的区别。不稳定性和个体性是大众的特点。大众传播的受众, 不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓, 而且缺乏自我认同意识, 也没有任何组织性, 容易受外部力量的驱使。但是大众传播的受众由于不具有群体意识和集体意识，在媒介信息的解读过程中处于孤立无援状态，呈现出中弹即倒的状态。这满足了商业化运作以来传媒对收视率追求的需要，成为媒介为广告商提供的商品。大众在为媒介无偿服务却全然不知。这就是一种传者与受者之间由信息不对称引起的不和谐，缺乏公平正义。因此，笔者认为，媒介要努力在大众中培养出具有高忠诚度的“社会环境和特定媒介供应方式的产物”，也就是“受众”，以提高收视率，推动传媒和谐发展。
　　2.要培养到达率与观众忠诚度的和谐
　　评价一个媒体有无竞争力，主要有两个标准：到达率和忠诚度。到达率也就是受众规模，它与广告产品的市场追求有着极为密切的关系；而与广告产品的说服力有着密切关系的则是受众的忠诚度。市场经济下，传媒的发展不仅仅需要到达率，更需要忠诚度。电视媒体不能仅仅为了对受众的规模追求而不择手段。2007年电视媒体遭受到的一系列剧烈阵痛，正是其片面追求受众到达率而带来的惩罚。在构成电视媒体收视率的到达率和忠诚度这两个因素中，在把媒体经营注意力的焦点放到追求到达率的同时，应当注意两者的和谐，即实现到达率和忠诚度的完美结合。
　　笔者认为到达率和忠诚度有两种关系：到达率>忠诚度;到达率=忠诚度。第一种情况是电视媒体普遍存在的问题，也是必然存在的问题。到达率等于忠诚度永远是一种理想状态。在目前的收视率分析语境中，很难实现。但忠诚度可以无限接近到达率，这是收视率和谐的一个重要体现。
　　3.构建收视指数与欣赏指数的和谐
　　欣赏指数也就是满意度的意思，是测量观众对电视节目满意和喜好程度的一项指标，是不同于收视率指标的一项电视节目质量量化指标。欣赏指数和收视率的关系不是正比例关系，也就是高收视率的节目欣赏指数不一定高；高欣赏指数的节目收视率不一定高。如资讯类栏目和娱乐类栏目，前者收视率低但是欣赏指数高；后者收视率高但是欣赏指数低。两者的矛盾是收视率追求过程中产生的不和谐现象。电视媒体在追求收视率的同时要注意对欣赏指数的追求，它是栏目生存的源头活水，不能忽视欣赏指数而追求高收视率，这更是构建和谐社会、和谐传媒所必需注意的问题。
　　4.注重覆盖率和收视率、东部与西部之间的区域和谐
　　电视媒体在收视率调查中，要注意区域特征构成的分析。相同的节目在不同的区域和受众中会有不同的收视率构成。一般来讲，上星较早的电视频道覆盖率就比较高，如安徽、湖南、山东、北京和上海、浙江等东中部地区。电视节目节目在追求高收视率的同时，要注意与覆盖率的协调发展。电视媒体要通过区域化的传播路线来完成收视率的区域和覆盖率的不平衡和不和谐。地方台可以充分发挥传播中的接近性原则，进而体现电视节目的有益性。充分利用当地资源，就地取材，制作富有特色和亲和力的节目，以此提高自己的覆盖率和收视率，实现二者的和谐发展。这不仅是媒体自身发展的需要，也必将对我们和谐社会构建中区域和谐发展起到重要的推动作用。
　　5.实现城乡节目传播的收视率和谐
　　由于我国经济发展中城乡差距的不断拉大，城乡受众收视特征差异明显，电视节目收视率有着明显的不同。例如目前我国城市受众仍然以新闻类节目为主要收视对象，电视剧居其次；受众需求日益多样化导致节目构成日益多样化；对电视媒体使用的心理、行为有很多的共性，等等。这些都是农村受众所不具备的。而目前电视媒体主要走的是“城市中心论”的传播路线，只追求高收视率，而忽视了收视率中的城乡构成比例，这与和谐社会建设中新农村建设的要求不符。电视节目要克服收视率的城乡差异，在有声语言、画面、图像各方面注意符合农民的审美习惯和情趣，同时也要注意节目传播过程中的互动。通过以上方式来提高电视对农传播节目的收视率，实现收视率发展的城乡和谐，推动新农村建设。

　　（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）

　　来源：青年记者２００８年４月中