●  范明道

　　当今传媒产业出现了分众化和碎片化的趋势，媒体要通过产品组合上的多样性和科学性来争取更多的受众。彭城晚报以时尚生活和心灵驿站两大板块锁定不同的分众读者，体现消费、生活，融合物质、精神，既有深度，又有广度。在具体操作中，以能凸显报纸的张力（内容的丰富性，表现的深刻性）和创新品牌、提升品牌价值为旨归，取得了明显成效。

　　对立统一是报纸张力形成的有效保证

　　现在，我们的社会越来越宽容了，随着政治的开明，经济、文化的发展，过去传统中压抑人性的种种枷锁被打掉，新一代的人群善于独立思考，表达自己的见解，敢于反权威。同时，作为一种反动，对生活中的非正常、反传统、反秩序的人和事，给予了前所未有的关注和认同。表现在审美和阅读上，对悲剧美和缺憾美情有独钟，对负面报道青睐有加，这在西方的新闻实践中早已是传统。
　　“秋阴不散霜飞晚，留得枯荷听雨声。”人们对残缺美、缺憾美的迷恋，给我们的启示与联想是很丰富的。彭城晚报“红尘男女”版创办至今已有4年多了，仍很受读者青睐。其压轴栏目“倾诉”刊登的多是伤害与被伤害的悲剧式的情感故事。据此有人认为此版很消极，对此，我们不能苟同。“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。” 始乱终弃，爱得深恨得深，方能刻骨铭心。在火爆的热线里，接线编辑接触的大多数倾诉者谈的都是不同于别人的情感问题和困惑。好多倾诉者说：“那些事不说出来我能憋死。好了，现在说出来了，我畅快多了。”编辑尊重广大的倾诉者。这些缺憾的故事登出后，倾诉者心理得到疏导，情感上得到安慰。去年上半年此版刊登的《“红尘男女”成就一段百年姻缘》很有代表性。碧竹枝和泪泉石（化名）都是情感上遭到挫折和不幸的人，他们以前都曾到“红尘男女”来倾诉过。碧竹枝的《哥哥再送我一朵玫瑰花》》表达了对丈夫的深深思念之情，感动了无数读者。两个苦命人以“倾诉”为平台相识相爱，最终走到一起。他们的故事经过晚报的精心策划重磅推出后，引起很大轰动。其完美的结局，昭示着悲剧转化成了正剧，其积极性因素毋庸多言。不少读者“红尘”每期必看，欲罢不能，并参与进来，给倾诉者热情留言,或出谋划策,或安慰劝解,不少人与倾诉者成了好朋友,倾读双方心灵得到净化,社会效果很好。
　　这里有必要提一下“开心有礼”版，此版以夸张的语言、离奇的故事揭露社会生活中的不良现象，“将人生中无价值的东西撕破给人看”(鲁迅语),对某些现代人的空虚、无聊、堕落、丑陋无情地进行讥讽、嘲笑，让人警醒，让人解颐。此版在读者中很有市场，是疲惫的都市人精神得以放松的一道“靓汤”。
　　在具体栏目的运作上，编辑也有意识营造缺憾美的氛围，使报纸在细微处也保持足够的张力。传统的思维理念单线地形而上学地忠告人们，学习英雄无悔，创造无悔人生。但其实人生有悔，每个人一生中都不止一件悔恨的事。这种悔恨多是因自己的疏忽、脆弱、行为不当造成的，比如对亲人的愧疚、学习工作上的失误等，这种来自心灵深处的“悔恨”，最能打动人心。基于此，编辑部于去年9月底推出“人生有悔”征文。广大读者投稿踊跃，《我出卖了最好的朋友》、《老师，我们不该给您起外号》、《我没能见母亲最后一面》等文章，或大胆剖析自己的弱点，或表达对亲人的深切怀念之情，给人心灵强烈的震撼。报纸版面因此显得摇曳多姿，有深度有广度。
　　但对立统一才符合事物发展的客观规律，一张报纸都是“辛酸泪”、“荒唐言”，岂不太单调了，缺少厚重丰满的质感。如今的中国社会已分成许多不同的社会阶层，不同人群之间的世界观、人生观、审美趣味及偏好都有着明显的差异。版面上充斥的全是负面的东西、有缺憾的内容对许多有良知的读者是一种不公平，也很不正常。要使报纸充满张力，必须要有真善美、让人精神向上的东西。同“红尘男女”相映衬，晚报的“真情告白”版刊登普通人对亲友、家人的真挚情感，生活、创业的艰辛历程。该版启动的“两地情”征文活动突出令人感动的亲情、友情，与“人生有悔”征文活动遥相呼应，相得益彰。

　　创新品牌打造核心竞争力

　　随着手机、网络等新兴媒体的横空出世，独家新闻已越来越难以捕捉了。读者的阅读习惯也发生了改变，更加关注自我，希望得到更多的参与更多的互动沟通，靠“一招鲜吃遍天”的无差异覆盖已行不通。进入细分市场的媒体竞争阶段。媒体通过服务目标读者以形成影响力来获得读者和广告客户的青睐。在这硝烟弥漫刺刀见红的竞争中，一个关键词浮出水面——创新品牌。
　　考察彭城晚报的版面运营情况，我们发现，老品牌“红尘男女”并没有像有人预测的那样式微，仍然势头强劲，品牌优势明显，吸引了大量健康美容方面的广告（几乎每天都有近一个整版的广告投放）便是明证。
　　自去年晚报创新升级推出徐州美眉版以来,“徐州MM”已成为一个热词。富有冲击力的版面、稿件，每月的月度晚会及年初的总决赛非常火爆，一时间，美女的盛宴让彭城人瞳孔放大，“海南游”、“香港行”让多少靓女辣妹心旌摇荡。徐州MM的代表袁美、石峻奇、刘羽琦纷纷被商家聘为代言人，不少用人单位明确通过报社吸纳徐州MM做他们的员工。彭城人或有未看过徐州美眉版的，但没有不知徐州MM的。这就是品牌的影响力。
　　“乡村幸福快车”推出富有特色的到乡村采摘、旅游活动，重参与重体验，影响力越来越大，不少家庭老少三代全出动，场面蔚为壮观。“学无止境”板块的精彩IT、明日精英、管理在线及法律课堂、亲子教育版面内容渐入佳境，为人生成功指明路径，给家长释疑解惑。
　　这里需要指出的是，并非只有能直接吸引广告的版面才有资格晋升品牌版面，其他则退避三舍。我认为彭城晚报的一些传统版面，如收藏家、彭城旧事、徐州地理等，有自己忠实的读者群，对提升晚报的影响力、公信力效果明显，虽不能直接吸引广告投放，但也是一份有品位的报纸不可或缺的有机组成部分。前些日子收藏家版面策划的上海专家来徐州鉴宝活动异常火爆，充分地说明了问题。
　　当然，品牌版面创立以后，要注意维护、挖潜，立体包装，要根据各个板块锁定的主要读者及其特色采用不同的品牌宣传方式，使其价值得到提升。
　　（作者单位：徐州日报社）

　　来源：青年记者２００８年３月下