●  刘艳凤

　　当前我国海外传媒影响力之现状

　　在全球化及我国综合国力的不断提升的大背景下，我国传媒开始走出国门，并在海外获得了一席之地。据不完全统计，目前中国国内电视台和频道进入美国有线电视网络的有30多家。另外在国外发行的报纸、期刊也有10多家。总体上来看，它们的发展规模小、经营管理水平低、人才匮乏、品牌形象认可度低，只在华人圈子里产生着一定的影响，并没有进入美国等西方国家的主流社会。据国人的一项考察报告称“我们的CCTV-4和 CCTV-9虽然进入了有线网，但由于落地时段和节目质量等方面的原因还不能有效地吸引华语观众，更谈不上进入美国主流社会，我们在洛杉矶的熊猫电视台，因为租用频道费用昂贵等原因，每天只有1个小时的节目。报纸方面的问题更为严重，《人民日报海外版》根本不见踪影。”另外一项针对CCTV-9的受众调查报告显示，在4000名回复者中，真正的外国受众的比例仅占4%。

　　加强海外传媒发展的紧迫性

　　针对当前我国海外传媒发展的现状，我国传媒人发展海外传媒的任务十分紧迫。这是因为：
　　1.我国传媒自身发展的迫切需要。当前我国传媒已从计划经济时代走上市场经济的产业化发展道路。近些年来国内各种类型的媒体在本土有限资源的范围内展开了日趋激烈的竞争，而西方强势传媒集团也开始进军我国传媒市场，这进一步加剧了媒体间的竞争。面对外来媒体咄咄逼人的进攻，我国媒体在积极应对挑战的同时，还必须走出国门扩张自己的“地盘”，主动参与竞争。
　　2.从政治角度看，我国作为一支维护世界和平与发展的力量，对于一些国际大事要发出自己的声音。就必然要利用这些走出国门的现代传媒的力量，使之把中国的声音扩大化，进而影响和左右西方强国的“作为”。
　　3.西方跨国传媒集团“席卷全球”的发展态势给众多发展中国家及不发达国家的政治、经济、文化发展带来了巨大的冲击力。这种情形需要加强我国传媒包括海外传媒的大力发展，向世界更好地传播我国悠久的传统文化和改革开放以来国家发展的伟大成就，塑造正面的良好的国家形象。

　　扩张我国海外传媒国际影响力的有效途径

　　打造我国海外传媒影响力要从两大方面着手：一是开创知名度；二是提升美誉度。具体应从如下几方面努力：
　　首先，坚持“内容为王”的铁律，争取使我国传媒产品适应海外受众市场的需求，能够成为他们社会生活当中的决策参考依据。目前那些已走出国门的海外媒体在传播内容上还存在诸多问题，因此这些海外媒体要真正生产出“适销对路”的产品，必然要改变固有的传播理念、思维模式及相关传播技艺，在以尊重事实为前提和基础的条件下，充分尊重海外受众的口味，制作出内容丰富、效果良好的传媒产品。
　　其次，注重传媒自身品牌形象的塑造和经营。一方面要进一步打造出我国海外传媒的公信力。有关调查显示，在来华外国受众中，真正相信我国英语媒体的人数仅占受调查人数的24.2%，由中国官方赠送的电视节目常被西方主流媒体拒播，因此在海外发展的中国媒体要进一步弱化国家媒体角色，全面、如实和及时地报道影响海外受众生活和社会判断的国内外重大新闻事件，逐步树立起民族媒体形象即独立负责的媒体形象。
　　另一方面，传媒品牌的树立还取决于它们在那些纷繁复杂的国际大事中的立场态度和声音强弱。要改变长期以来国内一些传媒对国际大事四平八稳的传播策略，敢于在变幻莫测的国际形势下独立、客观、公正地表达媒体的观点。
　　再次，适当借助外力来扩张海外影响力。在我国海外传媒具备了各方面优秀条件的同时，应积极利用多种方式多种渠道开展各种传媒推介和宣传活动。久负盛名的路透社在为自己树立品牌形象、扩张影响力方面是优秀典范。路透集团主要通过产品、服务、捐资、宣传等方式有效地树立了自己的品牌形象，提升了知名度和美誉度。
　　此外还应尽可能地与那些享誉世界的国际传媒集团开展一定程度的合作，借助国外成熟而发达的各种网络体系如广告、新闻渠道以及读者群，来为我国海外传媒更快更好地进入他国市场创造良好的条件。通过这样的合作，可以极大地节约创办海外媒体的相关成本，并能使我国传媒在最短时间内获得海外受众的认可，进一步提升我国海外传媒的国际竞争力和影响力。
 
　　参考文献：
　　①高振强：《全球著名媒体经典案例剖析》，中国国际广播出版社，2003年版
　　②蔡国芬等：《国际新闻与跨文化传播》，北京广播学院出版社，2003年版
　　③迈克尔·波特：《战略：45位战略家谈如何建立核心竞争力》，中国发展出版社，2002年版
　　（作者单位：湖南科技大学人文学院）

　　来源：青年记者２００８年３月中