●  王晓萍

　　营销是媒人，品牌就是丘比特。营销成了企业与消费者谈恋爱的过程。营销工作重点就是赋予产品生命力，把产品变成消费者的恋人，让产品与消费者建立情感联系，爱上品牌。
　　消费者在购买产品的时候，不仅仅要求产品具有实用功能，更需要产品具有能够满足自身情感需求的属性。消费者对某品牌产生了感情，就会在潜意识里对该品牌的产品产生好感。这种好感一旦形成，就会让消费者发生重复购买、价格敏感度低、信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反映。

　　品牌营销

　　品牌营销是在品牌推广中最常用的一种方式。那么在品牌营销中如何提升品牌的魅力呢？
　　首先要有品质基础。任何一个品牌，终究要以产品为载体，脱离了品质基础，一切光环都会成为海市蜃楼。这就好像一个人，如果肚子里没货，纵使相貌堂堂也得不到异性长久的青睐。例如著名的ZIPPO打火机，在枪林弹雨中陪伴军人们出生入死，连威严的艾森豪威尔将军也由衷地赞叹：“经得起任何恶劣环境的考验。”极为简约的设计，上好的材料，数十年如一日的工艺锤炼，终于造就了这个“男人的玩具”。
　　其次要赋予感染力的品牌故事。世界上没有人喜欢看冗长枯燥的数据报告，让消费者愿意听且愿意看并且记得住的，一定是故事。每个企业都是无数个故事的合成。从那些看似平凡的企业构成中找到闪光点，就能引起消费者的关注与兴趣，譬如卖纯净水的，可以说27层净化；卖裤子的，可以说108道工序；卖白酒的，可以说500年老窖。这些故事或许没有情节，或许无从考证，但至少容易让人记住——在当今信息过度发达的时代，这比什么都重要。
　　再次要保持品牌年轻化。世界品牌实验室分析：品牌传播中的一个法则是“年轻15岁”。年轻化还包括与时尚接轨，保持与现代潮流同步的形象感。一句广告语再好，也不能包用100年。因此，可口可乐、百事可乐差不多每过两三年就要提出一个新的品牌口号，保持与年轻消费者的时尚同步。这也是大公司大企业平均10年要更换一次商标的原因——文化时尚总是在不断地演变，过去的流行会变成今日的陈旧，一成不变的品牌形象无法保持魅力。
　　最后要加入偶像元素。古今中外许多老字号品牌常常用创始人的形象作为宣传点——肯德基快餐、老人头皮鞋、张小泉剪刀……
　　对于现代企业来说则有了更多的选择余地，明星代言是让品牌提升魅力的有效途径，可以让默默无闻的品牌一夜之间得到消费者的关注。

　　以音乐的名义进行隐性营销

　　音乐正在作为一个重要的载体被品牌营销者关注。正如此前电脑游戏、电影、电视剧等纷纷成为品牌推广的载体一般，隐性营销策略已经渗透到各个消费者可以接触到的渠道。只要有可能成为传播的载体，就有机会被品牌企业瞄准。影响力巨大的音乐凭借其无比的魅力成为营销传播者梦寐以求的营销传播工具、众多品牌强化自身形象的的重要利器，让品牌和消费者达成亲密沟通，为品牌打造亲和力提供强大的能量。诸多的品牌已经成为这一新载体的使用者和受益者，如雪佛兰、动感地带、伊利、达芙妮等等。值得一提的是中国知名品牌伊利，2006年起启用音乐策略，邀请刘亦菲开拍优酸乳主题歌，一首《就要我滋味》，在2006年成为劲爆金曲，随便搜索一下该首歌曲的MV下载情况，发现网络上随处可下载，一些流量较大的网站下载次数更是高达数万次。伴随这首歌曲的传播，优酸乳的品牌影响力也正在持续扩大，2006年优酸乳的销量增长65%。

　　网络营销将主导消费者

　　生活在网络时代的消费者，以前买东西的时候是通过询问其他消费者，现在则改为向互联网求助，咨询的主导权掌握在消费者的手中，即通常先比较互联网上的价格，再看看　　网站上消费者使用后的评论，然后再决定是否购买产品。
　　网络营销的一个优势在于其比传统广告更精准。一个网络广告营销，有多少人点击浏览了，多少人在点击后参与了广告上设置的网络小游戏，此后有多少人直接在网上下了订单或者留下联系方式等相关信息……这些都是可以通过技术手段监测出来，从而评估一个网络广告营销活动的效果，这是传统广告做不到的。
　　网络营销另一个特点便是互动。“消费者可以更积极地参与进来。”好比约会，“如果你(品牌)去和一个女孩(消费者)约会，你只顾着介绍自己却不给女孩子说话的机会，她不会满意这个约会的。而如果你让她也参与到对话中来，她会很享受与你一起度过的时光，而你也有机会与其建立关系。”但互动同时也是一把双刃剑。积极的网络用户对品牌而言可能是最有利的传播者，也可能是最大的敌人。如果对这些用户使用了错误的沟通方法，他们很快就会对你的品牌产生敌意，并且利用网络力量来宣扬他们的不满。在网络上，意见的传播如同病毒一般，因此非常需要巧妙的技巧来进行宣传活动，从而达到你的目标而不会适得其反。
　　（作者单位：聊城电视台）

　　来源：青年记者２００８年３月中