●  赵  勋

　　近年来，源自战争理论的蓝彻斯特法则在商业领域越来越受到重视，在报业竞争中应用蓝彻斯特法则分析报业竞争态势，同样能够清晰地洞察竞争各方的实力对比和市场态势演化特征。

　　蓝彻斯特法则的理论内容

　　蓝彻斯特法则（Lanchester's Law）是英国航空工程学工程师F·W·蓝彻斯特（Frederick William Lanchester）创立的。二战之后，日本学者田冈信夫将这一理论发展为营销战略，并最终形成了商业领域的“蓝彻斯特法则”。具体来讲，就是以蓝彻斯特战略模式推导出的“市场占有率目标值”和“射程距离”来分析竞争者的市场地位及竞争态势，并依据竞争态势采取合适的策略。
　　1．市场占有率目标值
　　蓝彻斯特法则在商业领域的应用，就是把市场看作战场，把市场占有率看作竞争中的“战斗力”，市场占有率越高，在竞争中的战斗力就越强。从蓝彻斯特战略模式可以推导出三个“战斗力”关键点，在市场竞争中就是市场占有率的关键点。
　　下限目标值——26.1%：在竞争中要站稳脚跟，其市场占有率首先需要超过26.1%。只有率先达到市场占有率26.1%的竞争者，才能在竞争中立足，并最有可能脱颖而出，走向领先地位，但其地位仍不稳固，被其他竞争者超过的可能性仍比较大。因此，下限目标值26.1%也被称为“立足点”。
　　安定目标值——41.7%：在多个竞争者并存的市场中，如果领先的竞争者达到41.7%的市场占有率，就会处于安全的地位，其他竞争者“翻盘”的可能性越来越小。因此，41.7%的市场占有率被称作“安定点”。
　　上限目标值——73.9%：竞争者将处于绝对优势地位，在市场环境和竞争规则没有大的变动时，其他竞争者已经无力对其地位发起挑战，弱势竞争者“翻盘”的可能性极小。因此，73.9%的市场占有率也称为“独占点”。当然，由于市场需求的多元化，其他竞争者仍能拥有最忠诚的消费者，领先者如果希望完全垄断市场将耗费巨大、得不偿失。故而，73.9%的市场占有率被认为是强者扩张的上限。
　　2．射程距离理论
　　从蓝彻斯特法则还推导出一个重要理论——“射程距离”理论。
　　商业领域的“射程距离理论”是指，在众多竞争者共同参与竞争时，其中两个竞争者的市场占有率之比超过倍以上时，领先者可以摆脱敌人的纠缠，落后者就难以有效攻击对手，市场格局发生变化的可能性较小。

　　蓝彻斯特法则在报业竞争中的应用

　　蓝彻斯特法则在报业竞争中的应用，就是通过分析市场占有率指标，分析竞争者所处的地位，以及与竞争对手之间的“射程距离”。并且可以把市场占有率目标值与射程距离结合起来，判断竞争态势，进而采取明智而有效的竞争策略。
　　1．报业竞争态势及策略
　　根据市场占有率和射程距离理论，可将市场竞争态势分为分散竞争、相对寡占、二大寡占、绝对独占和完全独占等5种类型。就具体报业市场而言，其竞争态势与特征、不同态势下的竞争策略如表1。
　　2．我国部分城市报业市场竞争态势实例分析
　　我们以部分城市报业市场数据为例，运用蓝彻斯特法则对其竞争态势与竞争策略加以分析，这三个报业市场表现出明显不同的竞争态势。（注：相关数据来自“2006年部分城市都市报销量排名”（《传媒》2007年第1期）。平均销量是指调查的有效样本中平均每个零售摊亭点的实际销量；市场占有率指平均销量占零售摊点销售总量的比例，据此推算该报总体市场占有率。）
　　（1）重庆报业市场（表2）
　　重庆报业属于典型的分散竞争态势，呈现出“群雄争霸”的报业竞争格局。在这样的竞争格局下，主要竞争者力量比较均衡，但均未达到下限目标值26.1%。由于前5名之间相互处在有效射程距离之内，显示市场份额排名变动的可能性非常大，任何一家报纸稍有松懈，就有可能被后来者超过。可以预料该市场未来的竞争将会异常激烈。对于实力接近的前5名来说，都有可能争夺第一名的位置，必须尽一切可能提高市场占有率，其首要目标是尽快达到26.1%的下限目标值。
　　（2）上海报业市场（表3）
　　上海报业市场目前处于《新民晚报》与《新闻晨报》两强相争的局面，属于典型的“二大寡占”型竞争态势。从市场占有率目标值来看：第一、二名均已超过26.1%的下限目标值，比较接近，而第三名及以下各报市场份额较少，处于弱势地位。
　　从射程距离来看：第一与第二名市场份额接近，处于有效射程距离之内；第二名与第三名市场份额差距较大，射程距离达到2.44倍，超过倍，显示第三名已被远远甩开，要想追赶上第二名比较困难。
　　目前竞争格局下，第一、二名竞争激烈，鹿死谁手尚未可知。率先达到安定目标值即41.7%的报纸，能够最终取胜，并将走向独占地位。而第二名必须避免被拉开距离，否则便会被逐渐甩开。第三、四名要想参与竞争，必须首先进入第二名的有效射程距离内。
　　（3）西安报业市场（表4）
　　西安报业市场已经演化为“一报独大”的绝对独占型竞争态势。排名前三位的报纸，市场份额之和超过73.9%，显示市场高度集中化。其中《华商报》的市场占有率达到43.89%，已超过安定目标值41.7%；与紧随其后的《西安晚报》的射程距离达1.95，已超出了有效射程，《华商报》摆脱了第二、三名的纠缠，占据了绝对优势地位。
　　目前，国内部分城市都市报市场已经出现了与西安报业市场类似的“一报独大”格局。在这一格局下，各报的竞争策略应随之调整。首先，在“一报独大”格局下，第一名的地位已基本无忧，此时应主要考虑担负起扩大报业市场规模、优化报业发展环境的责任。如借鉴美国报业经验，实施“NIE”（报纸参与教育）工程，培育报纸的未来读者，为长远发展打下基础。其次，第二、三名被远远甩开，如果没有重大外部因素，争夺第一的希望越来越小。同时，二者又在有效射程距离内，最有可能出现的局面是互相残杀。如果这样，第一名将坐收渔人之利，走向完全独占地位。因此，第二、三名各自为战是不可取的，最佳策略是联合对抗第一名，努力缩小射程距离，方有“翻盘”的可能。第三，其他弱小竞争者的生存空间越来越狭窄。随着报业竞争态势进一步演变，其生存空间将会持续受到压制，可供选择的道路有两条：一是退出市场，避免更大亏损；二是转入其他细分市场，避免与强势报纸正面竞争。

　　参考文献：
　　①余坚：《蓝氏法则及其在营销战略中的应用》，《商业时代》，2005.23
　　②[日]矢野新一：《蓝彻斯特战略：强者VS弱者的战略》，厦门大学出版社，2003年
　　③陶进 姜雷：《媒体格局与广告主占有关系分析》，《中国报业》，2005.12

　　（作者单位：西北大学新闻传播学院） 

　　来源：青年记者２００７年１０月下