●  邢彦辉

　　由国家新闻出版总署报刊司主办的2006年“中国报业竞争力年会”评选的“国内都市类报纸竞争力监测”前20名的报纸，有18家是有党委机关报背景的，只有《北京青年报》和《华商报》是非党委机关报获此殊荣的。
　　面对国内外报业集团的冲击，一些没有党委机关报集团背景的报刊生存空间越来越小。而《体坛周报》、《华商报》、《北京青年报》、《中国经营报》等媒介的发展之路给了我们很好的诠释。这些非党委机关报在与以党委机关报为核心的报业集团竞争中形成了自己的特色和优势，显示出自己的实力，无论是销售量还是知名度都有可圈可点之处，他们成功的经验值得我们学习和借鉴。下面把我国非党委机关报的发展模式归纳为以下几种：

　　《体坛周报》——发行赢利模式

　　《体坛周报》1988年7月1日创刊，历经18年的发展壮大，体坛周报旗下现在拥有一报(《体坛周报》)、三刊(《足球周刊》、《玫瑰周刊》、《全体育》)、一家网站和一家完全按照现代企业制度建立起来的湖南体坛文化传播股份有限公司。
　　面对激烈的市场竞争，《体坛周报》为何近年来一直处于同类报纸的领先地位，其原因可以归纳为以下两点：
　　一是发行价格高于它的成本价甚至其他类报纸许多。《体坛周报》发行价为1.5元，其定价远高于一些都市报。发行价高于成本价，由于是完全市场化运作，其发行量在一定范围内发行越多其收益越大。《体坛周报》成长过程中没有靠花边新闻和小道消息哗众取宠，而是靠高质量、高品位在报业市场游刃有余。高定价和高发行量的背后是以大量吸引人的信息作为支撑的。
　　二是《体坛周报》的发行大多属于有效发行。它的周发行量一直稳定在400万份以上。发行量大并不意味着报纸盈利多，但是由于《体坛周报》的发行价格远远高于其成本价，又由于它是一份市场化极高的非党委机关报，它的发行大多属于有效发行，所以说发行量越大效益越好。

　　《华商报》——跨区域办报模式

　　《华商报》在西安报业市场成功以后，积极探索跨区域办报的模式。
　　目前整个报业市场特别是报业发达的大城市总量已经呈现出饱和状态，竞争的成本在加大，利润在变薄。面对这种情况，《华商报》在全国报业竞争力偏弱的大城市复制“华商报模式”，于是《华商报》开始悄悄在全国布局来提升其增量空间。从1999年3月12日与吉林出版集团合作创办《新文化报》开始到2005年，华商报在短短的7年时间就已经拥有五报四刊两网。除了天津的《大众生活报》外，其他几份子报已经成为当地的主流报纸。
　　《华商报》脱胎于一份名不见经传的报纸——陕西省侨联主办的《侨声时报》。1997年，《侨声时报》更名《华商报》。
　　《华商报》从市民生活报到公信力报纸，从单一模式到批量复制模式，从单一发行到整合营销到聘科特勒做营销顾问，华商报社开始在新的高度进行更引人注目的演绎。2005年9月13日，“现代营销之父”菲利浦·科特勒受聘《华商报》战略营销顾问；“实战营销大师”米尔顿·科特勒受聘《华商报》营销策划顾问。    
　　经过8年的发展，华商报业已发展成为一个融报纸、杂志、网站、印务、物流配送为一体的传媒企业。
　　《华商报》从单一模式到批量复制模式的实现，关键是报社建立了一套完善的现代企业制度，实现了传媒资本的市场化和人力资源的资本化。
　
　　《北京青年报》——上市融资模式

　　2004年12月22日，由北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司在香港联交所正式挂牌交易，北京青年报社希望按照现代企业制度实现传媒资本的市场化，这是中国报业发展进程的一个高峰。
　　北青传媒是《北京青年报》控股的股份制公司，主营业务为广告、印刷等。上市主体北青传媒包含的资产是一部分发行，全部的广告、印刷、物流，发行公司“小红帽”不完全包括在内。
　　北青传媒上市后，北青报业接连宣布将收购报纸、创办杂志，并进军电视，这表明上市融资是北青报业集团化战略的关键步骤。它正是试图利用资本之手打破传统的行政区划限制、行业壁垒限制，以期实现跨媒体、跨地区、跨行业的战略构想。

　　《中国经营报》——影响力营销模式

　　《中国经营报》创办于1985年，是中国社会科学院主管，中国社会科学院工业经济研究所主办的全国经济类综合性报纸。现在该报走的是一条按市场化方式运作，依靠影响力营销的发展模式，《中国经营报》已经连续３年居于全国综合经济类报纸广告排行量之首。其旗下还有一份全国最早创立的生活服务类报纸《精品购物指南》，全年有1个多亿的广告收入；还有一份杂志《商学院》、一个图书出版系统。
　　《中国经营报》之所以连续３年居于全国综合经济类报纸广告排行量之首，就是通过影响力营销来有效地协调二次销售。
　　《中国经营报》的做法就是在第一次销售和第二次销售之间有效地实现了从注意力经济到影响力经济、从知名度到美誉度和认同度的转换。实现这种转换的方法主要有：
　　1、通过市场细分，找准目标受众市场。《中国经营报》的读者有80%以上从事经营活动，个人行为具有很强的市场参与度。
　　2、确定重点发行区域。《中国经营报》通过在一些大中城市（特别是发达地区）的发行形成一个地区性的发行影响力，然后通过大中城市的辐射和扩散作用，形成地区的影响力，这样会对全国的读者有示范作用。
　　3、强调报纸的实用性。《中国经营报》在这方面做得很到位，学生们读《中国经营报》 ，从中汲取知识，发现经营所带来的价值；中高层管理人员、知识阶层读《中国经营报》，从中学习经营的经验、发现市场的规律；企业家读《中国经营报》，潜心经营的同时督促自己不断总结思考共享经营带来的奇迹。依靠报纸的可用性，它的公信力、亲和力自然而然地得以张扬，随之而来的是影响力的不断提升。
　　4、赞助公益活动，承担社会责任。《中国经营报》通过赞助一些公益活动，比如承办中国报业竞争力年会等来扩大自己的影响力。
　　5、报道风格讲求经济新闻社会化。
（作者单位：湖南理工学院新闻系）

　　来源：青年记者２００６年第２４期