●  王  沛

　　去年，随着电子媒介的发展，网络等新媒体的迅速推进，传播形式的多样化，报纸面临着越来越多的挑战：传统报纸经营的大幅下滑，读者流失，一线城市发展空间相对饱和，报业寒冬论 因此不绝于耳，开始在报界获得了一定的市场。虽然这种说法有待检验，但它也在一定程度上反映了报业发展面临的困境。怎样破解目前的报业危局，突破现有报业发展模式，推动报业可持续发展，成为报界思考的一大课题，不少学者和报业从业人员也提出了自己的观点。沈正赋从新闻界信用缺失和核心竞争力塑造来考察媒介的可持续性发展①；郝克远从报社资金投入、内部机制、竞争意识等方面归纳出报纸可持续发展的障碍问题②。
　　然而，这些观点大多从报业实体角度出发，来研究在多种媒体竞合时代下报业科学而可持续性的发展。报业实体发展模式在一定范围内导致了当前报业危机已是不争的事实，但是仅仅从报业实体即生产角度探讨，而忽略受众即消费角度来看待报业危机则是片面的。危机不能只是被当作生产危机，因为此种观点忽略了消费与生产互为因果关系和互动关系。按照马克思的观点，没有生产就没有消费，同样没有消费也没有生产，两者互为手段、互为目的。
　　由此可见，只从生产模式视角看待报业危机是不够的，还必须考察“不可持续的消费模式”对生产及整个报业发展危机所产生的影响。作为与不可持续性生产模式相对的概念，“不可持续消费模式”指的是影响行业可持续生存和发展的消费者模式。报纸“不可持续消费模式”便可理解为消费者的消费需求和行为结构影响到了报业的长远发展，影响了报业实体做大做强的能力。

　　报纸不可持续消费模式的价值基础

　　根据消费与生产的辩证关系，报纸消费直接受到报业生产的影响。同时，作为一种文化精神消费，报纸消费还受到文化的影响，这也是报纸作为文化产业的题中应有之义。可以说，在一定的物质制约因素的条件下，报纸消费模式是对一定的文化和价值观念的实践方式。因此，对于报纸的不可持续消费模式来说，它是信息“享乐主义”和媒介接触习性“功利主义”价值观的实践方式。
　　新闻具有娱乐功能是新闻传播学“媒介功能说”的经典观点之一。受众对信息的娱乐需求是人性的正常体现，在常态社会，受众又通过娱乐满足欲望和精神需求的合法性。不过，一旦这种享乐需要的量扩张到一种临界点时，满足就会变成病态的需要，一切受众观看行为将被置于享乐的视野下进行考察，享乐被看作信息取舍的惟一尺度。这就是信息享乐主义，它崇尚感官刺激；追求对暴力、性、绯闻信息的占有和消费，进而影响受众在真实世界中的行为和观念的取舍。这种泛化的享乐倾向一直受到新闻传播学界的研究与批判。传播理论中对带有“暴力”、“性”信息的传播效果研究汗牛充栋便是一大明证。
　　媒介接触习性的功利主义同过度享乐主义是比肩共存的。为了获得片面官能愉悦，受众媒介接触行为也以媒介接触是否获得享乐价值为评判标准，这就造成了将表层与深度、理性与感性、主体与客体、思考与娱乐的两极阅读关照模式被重表层、感性、主体、娱乐的片面功利主义代替，突出表现为不平衡，即大众片面选择性阅读行为：强调简单易懂，弱化思考判断；寻求娱乐消遣功能，忽视认知、学习功能；关注流行与肤浅，淡化品位与审美。
　　在无节制信息享乐主义和片面功利主义信息选择观的双重支配下，受众形成了一种对报纸的“不可持续消费模式”。这一模式主要通过市场条件影响报业实体的可持续发展。

　　市场理性——不可持续消费模式发生作用的市场机制

　　以享乐为宗旨的信息消费模式潜在地使报业市场具有不可持续性，这主要体现在享乐主义和功利主义价值观作用于遵循市场理性的报业竞争主体。
　　所谓市场理性，就是在市场交易中所遵循的以最小支出获得最大受益的行为准则。市场理性也就是工具理性和个体理性。作为工具理性，市场理性只追求那些符合自己的个体利益、同时为之所付出的代价又最小的目标，至于这个目标是否客观上有损于社会整体的利益（即外部不经济），只要“外部不经济”后果不会导致来自外部的惩罚或受罚的概率很小，个体对此是不予考虑的。市场理性因而是一种局部理性。也就是说，对个人、团体或组织是理性的，对社会整体却可能并常常是无理性的。因此，在不受规则和制约的范围内或在行业转型中缺乏监督的情况下，市场理性有可能并事实上常常导致集体无理性。
　　报业竞争在“解管制化”过程中，报纸实体往往遵循市场理性来进行运作，即以最小经济成本和代价来进行报业生产经营流程。最小成本和代价在现阶段主要是通过片面迎合读者需求，将“受众中心论”发挥到极端，造成像西方新闻史上以所谓“黄色新闻泛滥”来实现。这样，读者非可持续性消费模式就变为浮躁、粗放的报纸生产模式，即便此种消费模式有损于社会利益也在所不惜。另外，迎合非持续性消费模式的报业实体在过度同质化竞争环境中，也迫使自己以牺牲报业实体未来发展的较低价格来吸引受众，其结果便是以“双输”、前仆后继的单纯价格战方式来进行市场重组与洗牌。总之，片面迎合需求加上低价竞争的营销战略不仅造成了报业市场的无序与混乱，也在间接上助长了不可持续消费模式的扩散。最终造成报业生产－消费不可持续性发展的恶性循环。

　　走出“不可持续”消费模式中的媒介作用

　　作为这种恶性循环表征的报业危机并非致命的、不可更改的过程。危机也意味着一个破坏和建设、反常状态和正常状态既对立又统一的过程，危机也意味着转机。当前报业危局及报业生产－消费不可持续性发展的恶性循环可以通过相应措施得到解决。
　　一方面，可以从报业生产入手，利用和发掘报业市场本身调节机制，同时加强外部规制与监管来治理无序竞争市场，促进报业市场“多赢”的可持续发展局面形成。
　　另一方面，也许是一个崭新的视角，以报纸消费者——读者为出发点，通过发挥媒介本身的作用来改变读者不可持续消费模式，树立对报业，对读者，对社会都有利的消费模式。根据生产消费辩证统一关系，作为报业生产的报纸主体可通过影响作为消费主体的读者消费模式来影响改变自身。这对于当前报业主体走出困境，无疑具有方法论意义。报纸应注意引导和整合内容这一媒体核心资源，加强对内容开发和再利用，平衡报道内容，进而使读者转变目前不平衡的信息消费模式，最终促进报业本身可持续性发展。具体的措施有：
　　1、防止片面性简单化弊病；
　　2、把握量与度和质的关系；
　　3、创新方式，创新视角；
　　4、贯彻“三贴近”，严格把关。
　　虽然依据传播学受众行为理论，读者的报纸使用与满足过程具有复杂性和多样性，信息消费不仅与他的性格兴趣等个人属性有关，而且受到诸如社会条件与规范等宏观因素的制约，但媒介自身在改变读者不可持续性消费模式、平衡读者需求上，也有先天优势，这已得到研究的证实。
　　总之，报业主体既要迎合又要引导需求，既要满足娱乐需求，也要注重信息需求、社会关系需求以及精神和心理需求，从均衡报道内容结构、促进读者需求全面与完善的角度，创新报纸报道行为，以此来破解当前的报业危局。

　　注释：
　　①《新闻界信用缺失的成因及其对策刍议——我国新闻可持续发展系列研究(之一)》《传媒核心竞争力及其影响要素解读我国新闻可持续发展系列研究（之二）》沈正赋 《声屏世界》2004年04、09期
　　②《谈谈老牌生活类报纸的可持续发展问题》郝克远 《新闻战线》2002年10月

　　（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

　　来源：青年记者２００６年第２４期