●  王晓明

　　报纸作为最早出现的媒体形式，为了在激烈的竞争中占据优势地位，一直进行积极的革新。其中，报纸革新的一大亮点，就是通过一系列新闻策划，用一种独特的方式，诠释除了信息传播功能之外，媒体功能的转变——将受众被动接受媒体的新闻，转变为受众和媒体共同创造新闻。

　　媒体发展与受众需求：促进功能转变

　　鲁中晨报是大众报业集团主办的一张省级地域性都市生活类报纸，鲁中晨报的7年历史，就是伴随着都市生活类报纸的革新而逐渐成长起来的。鲁中晨报从这些报纸的革新中，敏锐地察觉出媒体现代功能的转变。
　　创刊初期，鲁中晨报就设置了热线版。2002年，根据淄博市社区发展的状况和读者的需求，鲁中晨报专门开设了社区新闻版，随着社区的不断发展，以及读者阅读欣赏水平的不断提高，前期开设社区新闻版面和开展记者进社区活动，已经不能满足读者的需求。社区居民除了希望能够通过报纸把他们关心的热点难点问题反映出去以外，还需要媒体能够提供更多的生活信息和实用信息。但由于受版面的限制，报纸不可能把所有居民需要的信息都刊登在报纸上。2005年4月9日，经过充分调研，鲁中晨报率先在省内媒体中创办了晨报市民大学。晨报市民大学以报纸为依托，吸收政府职能部门和社会团体加入讲习团，定期深入社区进行授课，同时还采取实战演习和居民互动的方式，给社区居民提供了更多报纸上无法体现的实用信息。晨报市民大学的创办，实现了平面媒体在社区新闻报道方面向立体化方向延伸的目标。改变了原来由读者反映问题到记者采访再通过报纸报道的平面化模式，实现了报纸—记者—读者—有关单位立体化沟通模式。把平时需要通过报纸传递给读者的一些信息，变成和读者的随时互动，面对面地传递给读者。

　　报业竞争与追求原创：刺激功能转变

　　“报纸也是一种商品”的理念，已经被所有的同行认可。从市场营销角度来讲，商品就要讲求服务。如今的市场竞争，商品要拼质量，要拼品牌，更要拼服务。鲁中晨报自始至终都重视对受众的服务，并且体现在日常新闻报道中，高举新闻策划的大旗。在鲁中晨报新闻策划高峰期，能同时进行5到6个新闻策划。
　　2006年3月开始，直到7月，鲁中晨报在短短5个月的时间里，相继推出漂流书、闲物送人、代理妈妈、晨报义工、百家姓探秘、关注新公司法、唐山大地震30年、寻找淄博“第一人”、进城务工人员爱心课堂、“情定四月天”相亲会等十几个新闻策划。尤为值得一提的是，鲁中晨报为了增加新闻策划的质量与水平，成立了专门的新闻策划栏目组。
　　漂流书活动成功举办，给读者以全新的道德诠释，在市民心中赢得了良好的口碑，使更多的人注意身边点点滴滴的小事，一举一动中表现出城市道德规范。闲物送人以“你家小闲物他有大用处”为主题，连续举办，长期坚持，并走进社区，让家中看似已经失去价值的闲物，在别人家中发挥更大的作用。闲物送人增加了社区居民的互动性、参与性，贴近市民实际生活，每次闲物送人活动都场场爆满。
　　代理妈妈活动，是鲁中晨报推出的关爱弱势群体的温馨策划。通过给失去亲人的孩子当妈妈，亲身感受这些孩子的内心生活与渴望，让社会上更多的人了解这些孩子，并帮助孩子，体现社会主义大家庭的温暖。晨报义工活动是一个大型公益性活动，组织起有爱心的人，为需要帮助的人提供力所能及的帮助，成为活动的一大特色与亮点。
　　进城务工人员爱心课堂策划，则是基于国家2006年对进城务工人员加大服务的政策基础上推出的。国家的大政策只是一个指导性的总体目标，并没有提出具体的实施办法。鲁中晨报以敏锐的新闻嗅觉，迅速推出大型公益性策划，并在学校暑假期间举行。将进城务工人员的孩子，全部免费进行系统暑假新兴教育科目的培训，收到了良好的社会效果。同时，共青团淄博市委、淄博市工商局积极介入，并共同作为发起单位，实现了活动的多赢。
　　在一个既定的发行区域，具体到某一个城市，都不可能是一家媒体独霸天下大事。为此，鲁中晨报在大众报业集团的倡导下，积极运作并着力打造原创新闻。在实践过程中，鲁中晨报看准了原创新闻策划的路径，“情定四月天”相亲会就是在这种情况下开始运作的。相亲会举办之初，鲁中晨报只是考虑到该策划有操作的必要，但并没有预料到相亲会场面的火爆程度。首场相亲会到场人数就突破10000人，接下来，相亲会想停都停不下来，连续举办10场，仍旧不能满足市民需求。七夕节，鲁中晨报更是连续推出5场形式不一、特色鲜明的相亲活动，以满足单身男女的需求。
　　鲁中晨报2006年的新闻策划，就是将媒体现代功能转变，具体进行实施。新闻策划活动的门槛要低，让更多的人能够进入到活动中来，以此来增加容量。媒体的职责，并不仅仅是自己来创造精神财富，而更重要的就是要发动起更多的读者，共同建设和谐的精神社会。

　　从自发到自觉地执行新功能

　　从媒体的实践来看，信息传播功能是媒体一直着重强调的功能。于是，媒体在各种成本统一核算的基础上，不遗余力地扩版、增版。2006年，鲁中晨报则提出了根据广告的动态情况，来确定当天的新闻版面。在此种情况下，短新闻多了，新闻策划就成为主打。之所以要加强新闻策划，就是要转变媒体职能。你有、我有、他也有的新闻，并不能看出媒体的高低。在此基础上，媒体就要主动执行组织受众共同创造精神财富的新功能。
　　其实，无论是报纸，还是电视，亦或网络，媒体都在自发状态中与受众共同联动。在这种不自觉的行动中，媒体意识到新功能的重要性，但往往对此还处于认识与非认识的游离状态。当收视率或发行量、点击率下降的时候，媒体就开始察觉到新功能的存在与必须执行。可以说，对于新功能的感知，并没有想象中那样困难。
　　通过鲁中晨报策划的一些行动，我们总结出了规律。今天的媒体，不能再认为“我发什么新闻读者就得看什么新闻”，而是要把读者想要的新闻，让读者参与进来，最终实现新闻资源的最大化。媒体在发展，受众的欣赏水平也在发展。受众也需要参与新闻，甚至是创造新闻，这种渴望随着媒体之间竞争的加剧，以及新闻素材的同质化，将会变得更加强烈。因此，将受众从被动地接受新闻，转变为共同创造新闻，将是媒体现阶段需要关注的新功能。

　　参考文献：
　　①韦伯，《新教伦理与资本主义精神》，第6页，三联书店1987年版
　　②董进泉，《黑暗与愚昧的守护神——宗教裁判所》，第347页，浙江人民出版社1988年版

　　（作者为鲁中晨报执行主编）

　　来源：青年记者２００６年第２２期