●  耿宝福  尹增刚

　　随着我国市场经济的逐步建立、网络通信技术的发展与普及和人们生活水平的不断提高，传媒产业将逐步走向成熟，按照市场经济的规律发展，借鉴国际传媒产业发展历程，结合我国具体国情，本文试从三个方面论述一下我国传媒业的发展趋势。

　　传媒市场重新构建

　　未来我国大众传媒业发展的趋势有关人士预测将向两个方面发展：一是超大规模媒介集团的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”。二是传播领域“游戏规则”的建立、健全以及相应的制度创新。“传媒产业企业化，按市场经济原则进行管理，国家对传媒机构的管理法制化。国家将制订大量的法规制度来约束传媒的行为，逐步减少对传媒的行政干预以保持对传媒管理的连续性；国家仅控制少量的全国性的传媒机构，并且用法律的手段保证其覆盖率，大量的社会资本将进入传媒产业，传媒的所有制形式呈现多样化，部分传媒机构将实现直接上市融资；传媒的新闻采、编、播部门与其他部门分离，不参与经营，仍实行事业单位式的管理体制，以保证传媒的舆论宣传导向作用，这是传媒业的立身之本。综合性传媒比重下降，广告业务仍将稳步增长。专业性、商业性传媒的比重将逐步提高，综合性传媒的比重相应下降，广告主将倾向于选择专业性传媒发布广告，而分类广告也将成为时尚；报纸刊登广告的版面占总版面的比例扩大，广告收入在报纸总收入中的比重上升，而报纸的售价与其生产成本的差距继续增大。广告播出时间占电视总播出时间比重也会有所上升；随着专业性传媒和分类广告比重的提高，报纸的广告营业额仍将保持高速的增长。平面媒体增长速度加快，区域化市场格局逐渐形成，同质化依然是主要竞争特点，与立体媒体争夺广告市场的竞争加剧；媒介整合合作加快，市场格局开始重构，创造了巨大的市场机会。”

　　集团化发展

　　目前的情况是全国各地已经建立了为数众多的传媒集团，中国传媒业已开始通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，向集团化、规模经营方向发展；新的报业集团不断涌现，市场竞争更趋激烈。适者生存、优胜劣汰将促使报业集团向寡头竞争的新秩序发展；广电行业开始实施资源整合，制播分离、有线无线合并和台网分离是广电改革的主要方向，电视产业化将更趋深入，跨媒体传媒集团已现雏形；随着我国社会主义市场经济的逐步确立，在市场竞争机制和国家产业政策的引导下，传媒产业将形成以广电传媒为主、以报业为主和以网络传媒为主的多模式的跨媒体产业化集团；跨地区收购地方电视台可以扩大市场覆盖范围，提高单位时间广告价格及吸收广告投入，而目前主要以跨地区合作为主要形式，包括：承包某时段栏目、双方合作共同制作节目，利益共享；跨地区收购地方电视台目前受地方政策保护和政策性限制，随着市场化进程加快，预计此障碍或将逐渐消除。随之中国广告市场会得到长足的发展。广告市场的战国时代已经来临。目前国内媒体内容市场主要包括：财经资讯，电视非新闻类节目，电视剧。财经资讯方面，路透、布隆伯格、桥讯的业务已部分进入中国，路透新闻通过和新华社交换信息的方式出现在国内媒体上。随着中国财经市场的进一步发展，对财经资讯的需求将会显著扩大，一旦政策有所松动，财经资讯方面的竞争将全面开始。电视非新闻节目市场，以“制播分离”为标志，需求旺盛，在争夺受众市场和广告市场份额的刺激下对高质量高收视率节目需求将持续增长。信息传输技术的发展使频率频道不再是稀缺的资源，在未来电视台竞争中，谁的内容最受关注谁将成为胜利者，因此媒介竞争也将日趋激烈。电视剧市场较早放开，政策也较为宽松，仍有较大的发展空间，但竞争将非常残酷。“中国媒体资金紧缺的机构高达82％。从1995年以来，中国媒体投资的主体从政府投资转变为媒体自身投资为主，目前，媒体自有资金投入还占行业投资的大头，业外资金仅占的2％。入世后受众市场和广告市场发展带动传媒对资金的需求持续上升，而各种资本也有旺盛的投资需求，只是由于政府管制的原因，供需无法均衡。但前者将推动政策进行一定的边际调整，各种资本将以程度有别的形式进入传媒产业。”

　　资本运营加速发展

　　新经济时代的来临和经济全球化进程的加快，给传媒产业带来了前所未有的发展机遇，传媒产业成为世界公认的最具发展前景的行业之一。与此同时，它也引发了传媒产业的变革和新一轮的竞争，网络媒体的兴起和传媒企业之间的大规模购并、联合，正成为新一轮传媒竞争中的显著特点，面对时代华纳、维亚康姆和新闻集团等国际传媒巨头纷纷抢滩中国的现实，尚处脆弱的中国传媒尤感成长与发展的紧迫性。如何抓住传媒产业目前尚存的发展机遇，快速壮大自身实力，迎接世界传媒巨头的挑战，已成为中国传媒产业的当务之急。传媒业经营需要大投入，这是业内的共识。国际传媒业的发展趋势给我们一个启示：中国传媒产业要生存和发展，最佳途径在于充分利用资本市场的资源，运用资本运营等手段来进行资本积累，实现加速扩张。传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争并存的特殊行业。媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势，而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。为了进一步规范传媒行业的运作，国家出台了有关内地媒体集团融资的具体规定，并在2002年上半年全面清理和整顿违规融资的现象。然而，目前我国文化事业处于高速发展的阶段，仍需要大量资金的投入，违规融资清理整顿后留下的空缺，给相关的传媒类上市公司提供了新的投资机会和发展空间。在目前的证券市场上，拥有雄厚实力的控股股东背景，具有较强的资源调度和整合能力的上市公司有中视传媒、东方明珠、歌华有线和电广传媒等。中共中央办公厅下发的关于深化传媒业改革的文件，意味着传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流，并构成该行业最主要的商业机会。在当今的时代，高成本制作高质量的专业大型电视节目，虽然风险较大，但一旦成功，将获得高额利润。这样就有可能在短时期完成媒体业务的大整合，在电视、报纸、杂志等领域进入广告市场，迅速实现传媒产业的战略目标。传媒限制政策的逐步放开会为传媒业的持续投资注入动力，传媒本身也具有较强的赢利能力，传媒对舆论富有导向力也使得投资商可利用传媒的影响力从相关行业获利，再加上传媒集团在主板成功上市的刺激，国内的传媒投资热潮仍会持续升温。

　　（作者单位：青岛大学）

　　来源：青年记者２００６年第１６期