股权激励这种在一般产业领域中普遍使用的激励手段，开始受到媒体的重视，但股权激励在当前传媒体制中还受到很多限制，只能在部分改制媒体的经营部门实施。笔者认为，虚拟股票期权作为一种特殊的股权激励手段，是现代企业重点应用的激励方法之一，因为它既可避开当前媒体实行股权激励所面临的政策、法律难点以及股权激励所存在的风险问题，又可把媒体员工的长期收益与媒体的经营效益结合在一起。

传媒实施股权激励的难点

　　从我国传媒目前的现状来看，媒体实行股权激励有一定难度。
　　首先，传媒属性决定了媒体不能完全实行股权激励。我国媒体的定位是“事业性质，企业管理”，从所有权上来看，报纸、广播、电视等媒体属于国有资产，所有权属于国家，不允许私人拥有。从传媒的根本性质来看，媒体是“党和人民的耳目喉舌”，这就决定了媒体的新闻采编部门必须遵守党的新闻报道方针，坚持党性原则。所以，媒体的采编部门不能实施市场化运作，不能进行股份制改革，显然也无法实施股权激励。
　　其次，从法律角度讲，我国绝大多数传媒尚不具备实施股权激励的条件。虽然我国目前部分传媒已经进行了股份制改革，但这部分媒体属于国家指定的试点媒体，首先国家要绝对控股，其次它们所占比例微不足道。另外，这部分改制媒体只是经营部门可以实施股份制改革，其采编部门仍然是禁区。虽然去年4月18日，我国出现了全国首家整体实施股份制的新闻媒体——中国保险报股份有限公司，股权结构中国有资产占51％。但这家报纸是一份行业报，其采编部门不涉及新闻舆论的宣传。
　　再次，股权激励是一种风险性较高的激励，股票价格的变动是市场多种因素共同作用的结果。媒体经营效益良好，并不一定能保证其股价的上涨。宏观经济疲软仍然会造成股价的低靡。同时，股票市场上还可能存在操纵市场的行为。这些因素都导致了股价的非理性。股价的非理性使得股权激励的有效性大大降低。

　　虚拟股权激励的作用分析

　　作为股权激励的一种方式，与薪酬激励和精神激励相比，虚拟股票期权激励比较特殊，它既可以看作是物质激励，也可以看作是精神激励。
　　虚拟股票期权激励作为物质激励的一面，体现在享有一定股权的员工可以获得相应的剩余索取权，传媒员工以分红的形式享有虚拟股票的现价与签约时的原价的差价。虚拟股票期权激励作为精神激励的一面，体现在享有一定股权的员工可以享有特定的产权，以所有者身份出现的员工在工作中，会减少道德风险和逆向选择的可能性，这时，股权激励起到的是精神激励的作用。
　　另一方面，媒体应事先确定虚拟股票运用的范围，是对全部传媒员工进行激励，还是对部分核心员工进行激励。电广传媒实施的股权激励对象包括公司的董事、监事、其他高级管理人员以及公司的骨干等；新加坡报业控股的雇员认购权计划，一开始仅限于7级以上的高级员工。后来，报业控股才扩大了股票认购权的范围，让公司各级职员参与。笔者认为，为了保证虚拟股票在精神激励方面的效果，虚拟股票只宜在核心员工中展开。这可以让所有传媒员工明确认识：虚拟股票是对优秀传媒人才的激励，它代表了一种“特权”，如果传媒员工想获得这种特权，就必须努力工作，取得高绩效。

　　实施虚拟股票期权的四个步骤

　　媒体在运用虚拟股票的激励手段时，可以按照以下四个步骤进行：
 　　一、每年从年度利润中提取一定的资金作为专项激励基金。
　　媒体从每年的经营利润中拨出专项资金。在确定激励基金时，应注意激励基金的提取比例不能影响到媒体的扩大再生产，媒体应该在满足下一年度的预期增长率的前提下，提取一定数量的资金。
　　二、确定每股虚拟股票的初始价格。
　　最简单的方法，就是在确定了发放虚拟股票的数量后，用激励基金的总额除以股票数量，从而得出初始价格。下一年度虚拟股票价格的确定，则应该与媒体的财务指标挂钩。这里可以使用经济增加值（EVA）的方法，来计算出每股净收益。虚拟股票期权就是把EVA(经济增加值)的思想融入股票期权制度中。经济增加值（EVA）的定义可用下列公式来表达：
 　　EVA=税后利润-所有资本成本=NOPAT-WACC×投入资本=（ROIC-WACC）×投入资本
 　　NOPAT为税后净经营利润 ，ROIC 为税后投入资本回报率，WACC 为加权平均资本成本。
　　当EVA＞0时，媒体创造了价值；反之，媒体则亏损。依据EVA每年的增长率来确定激励基金的增长率，在股票数量确定的情况下，每股净收益的增长率和EVA的增长率就相同。在这种情况下，享有虚拟股权的员工就和媒体的利益一致。
　　三、与被激励的传媒员工签定契约，约定给予虚拟股票的数量、兑现时间、兑现条件，明确双方的权利和义务等。
　　实施股权激励的媒体会明确规定享有股票权利的员工所享有的权利。虚拟股票作为一种账面上的反映，媒体实施时更要明确享有虚拟股票的员工的权利和义务，以及兑现虚拟股票的条件，使虚拟股票和真实股票一样能够发生激励作用。
　　最后，被激励的传媒员工根据现期和预期媒体的收益，获取股权的增值收益。
　　一般企业对经理人的业绩评价根据经济增加值（EVA）来计算：
　　第t年：EVAt=（ROICt-WACCt）×投入资本
　　第t-1年：EVAt-1=（ROICt-1-WACCt-1）×投入资本
　　△EVA＝EVAt-EVAt-1
　　作为某一时段被激励员工的业绩考核的基础。其报酬计算公式可以根据一般公司的虚拟股票分红计算方式，即
　　红利=目标红利+y%(△EVA-EI)
　　EI即预期EVA增量，(△EVA-EI)即超额EVA增量。
　　这个公式依据EVA增量值计算出来的红利，可以提高“激励效果/成本”的比率，与EVA相比，EVA增量值可以与超额回报建立更直接的联系，适用于所有企业。依据这个计算公式，媒体的激励基金可以转换为经济增加值（EVA），其每年的增量就可以转换为EVA增量值，这样，传媒员工就可以以分红的形式享有虚拟股票的现价与签约时的原价的差价，获取其虚拟股权的增值收益。
　　总之，传媒实行虚拟股票期权，通过给予核心员工一定的虚拟股票份额的方式，能够把这部分员工的利益和媒体的长期发展结合在一起，实现传媒员工个人绩效与传媒组织绩效的统一。

（作者单位：南京大学新闻传播学院）

　　来源：青年记者２００６年第６期