年是报人比较尴尬的关。我注意到今年除京沪粤三地报纸开张外，绝大多数城市的市场类报纸仍选择了休刊，尽管有学者可以举出若干条绝对正确的理由诟病报纸的春节休刊。
　　休还是不休，的确是个难题。一个不争的事实是，即使坚持出街的报纸也大幅度缩减版面并且下调了发行量。为什么？从受众看，大量市民外出旅游、大量“新移民”回老家过年、单位订户放假，尽管有外来旅游人流涌入，但这部分人很难成为有效目标读者；从经营角度看，广告商投放量或锐减或暂停投放，导致节日期间的报纸处于亏损经营阶段；零售市场，除非自己投入庞大的运营成本渗透到街头终端，否则即使出了报也根本无法让报贩过年站街叫卖。
　　从务实角度看，休刊不一定是最有道理的选择，但至少是切合自身得失和外部市场环境变化的决定，因此各地报业市场虽穷尽竞争之能事，却没有谁愿将战火延伸至春节出报。从实务层面看，休刊并非一停了之，相反，这期间，围绕报纸品牌建设、围绕对读者特殊时段的增值服务更需要认真研究和高度重视。
　　春节选择休刊的报纸常用的手段是提前出春节特刊。近几年受成本的压力，不少报纸将节前两天的报纸合刊，冠之以“春节特刊”推出。但笔者认为这种“简单叠加”也有不足：一是特刊稿件过于粗放；二是常规日报思维无法摆脱新闻“易碎品”的宿命，难伴读者度过七天长假；三是对提升报纸的品牌影响力和美誉度帮助不大。
　　笔者曾连续两年主编春节特刊，用齐鲁晚报、生活日报合刊的形式在除夕推出两报百版春节特刊，去年是《百吉百利》，今年是《过旺年》。这期间一直思考的问题就是：如何围绕春节期间的读者需求将资讯去伪存真？如何有效地让特刊持续地留在读者手中？如何通过报网互动在春节期间凝聚读者？
　　新闻“易碎”，文化长存。让读者留住特刊需要赋予版面更多的文化含量，让其变成一张实用信息主导的文化纸。如《百吉百利》围绕鸡年春节，特刊就选用了百幅不同风格流派的民间鸡剪纸和百篇历代咏鸡诗词分置各版；《过旺年》则采用了近百幅世界名犬图鉴贯穿。而对信息是否实用的选择采取“逆向减法”：不试图告诉读者该穿什么不该穿什么，但要细分不同年龄、性别的男女并对着装禁忌和不靠谱服装、色彩搭配进行判研；不试图把读者的自驾游和自助旅行弄到你说的地方，但要把出行的必备和指南手册做扎实；不提倡提供点到为止的电影电视资讯和语焉不详的影视介绍，让读者陷入信息焦虑，而是对每日电影电视、文化活动提供选择路径……
　　但是，如果春节特刊仅仅能让读者留在手里，则仍然无法充分实现凝聚读者和节日期间的品牌延伸。大众传播的特点在于影响力的互动，读者与报纸的交互共振非常重要。美国广告传播学者有个经典的理论，即“让观众成为共谋”。《过旺年》春节特刊实现“共谋”的交互平台，通过报纸网站的相关论坛完成，这是报网互动的第一步。如前期通过齐鲁晚报网站论坛进行多选题征稿，再落实到特刊版面上并告知更广泛的读者网址，以吸引春节期间登陆、发帖。这实际上是寻求两个舆论场的共振。同时，通过春节特刊详细推介电话闯关赢大奖、新春网络游戏大赛、视频拜年聊天等在线参与方式。这些内容，又全部对接到在休刊期间网站推出的《过旺年》网络特刊上。获奖名单节后在报纸刊登。如此，报网就真正成为网友、读者相互贯通的娱乐休闲园地。从《过旺年》的实践看，这种报网互动的探索收到了非常明显的效果，春节7天齐鲁晚报网站访问量达到30万人次，是报网互动前同一时段访问量的十几倍。
　　两报虽然春节休刊了，但围绕着对读者的增值服务没有间断，两报品牌通过网络传播依然在进行。这至少带给我们以下启示：品牌报纸必须建立并强化自身网站建设，这是延伸新闻价值链、并且在延伸过程中实现品牌增值的重要渠道，更是为报纸培养未来年轻读者的重要阵地。
　　其实，综观报业的发展，历次革命性的飞跃其实都受惠于新技术。面对咄咄逼人的网络媒体，“报纸将没有未来”的论断未免武断。也许，未来报纸的存在模式将会有难以想象的变化，但信息传播不会消亡。
　　我极欣赏美国一家报纸总裁的话，他说：“我们是做信息生意的人”。这定位应当给多媒体竞合时代的我们以更多启迪。

　　(作者为齐鲁晚报·生活日报副总编辑)

    来源：青年记者第5期