●  庄向阳

　　传媒业正在迈入一个新时代，互联网裹挟着海量信息汹涌而来，这些信息急切地要进入受众的眼睛，于是，“内容为王”成为传媒业响亮的号角。虽然新媒体亮出了“内容为王”的旗帜，其实，这更是包含报业在内的传统媒体的生存之道。报业，作为传统媒体的代表，受到新媒体的冲击无疑是最大的。报业与新媒体的根本对立在于海量信息与“限量信息”的矛盾，报业要在危机中开出新路，出路只有一条，即以限量信息实现最大的传播价值。

　　内容为王：传媒业的第一生存法则

　　内容为王，并非传媒业的新规则，只是恰恰因为新媒体的到来而被人们记起，并被赋予了新的内涵。在新传播时代，内容为王堪称传媒业的第一生存法则。
　　第一，正如媒介产业被人们称为“内容产业”，内容无疑是媒介产业的灵魂。
　　近几年来，人们喜欢用“内容产业”来称呼媒介产业，这一变化其实已经道出了内容为王的玄机。内容，是相对于形式而言的范畴，它是传播的对象，也是传播的目的，它是一切传播的起点，内容之于传媒，恰如灵魂之于人，没有内容的传媒是无法想象的。内容，又是相对于渠道而言的范畴，它是任何传播渠道皆不可或缺的核心元素。在新传播时代，各种传播形式交汇在一起，不管是新媒体还是传统媒体，还没看到哪一种传播形式可以完全取代其他传播形式，因为内容才是真正的主角与核心。
　　其实，在传统媒介一统天下的时代，内容已经居于至高的地位，譬如对独家新闻的孜孜追求。美国著名报人普利策说：“什么是我们报纸的特色？就是斗争、揭露罪恶，为社会谋福利，发表独家新闻。在我看来，如果报纸只是依靠现成的和随手拈来的消息，是不会取得成功的。我们的报纸每天至少要有一条独特的新闻，每一期都要有一条爆炸性新闻。”由此可见，早在商业报纸发轫之初，独家新闻就成为报业竞争的一个焦点，强化独家新闻的实质就在于强调内容的价值。在与其他媒体的竞争中，报业要想保住自己的一席之地，所能做的无疑是对内容的强化，这也是对自身优势的强化。
　　互联网诞生不过一二十年光景，人们对内容的认识已经历了一个变化过程。一开始，人们对渠道怀着浓厚的兴趣，似乎单靠渠道就能赢得商业成功，但是现在所有的门户网站都在强调内容的重要性，从根本上看，只有优质的内容才能创造和带来更高的价值。无怪乎比尔·盖茨在《内容为王》一文中写道：“我预期内容的传播能在互联网上带来可观的利润。”
　　第二，优质内容的价值，因内容“过剩”而凸显。
　　海量信息是互联网的典型特征之一，这一特征在很大程度上改变了传媒业的格局。借用一个经济学术语，传媒业由内容供给不足时代（相对于受众大量未能得到满足的需求而言）迅即进入相对过剩时代（至少在数量上是如此）。可以设想有一位信息的渴求者，他愿意把一天中的全部精力用来吸收信息，那么，他可以读完一天的某份报纸，也可以看完某一家电视台全天播放的节目，还可以听完一家广播电台全天的节目，但是，无论如何也阅读不尽某一家门户网站全天的内容。进入新传播时代之后，传统媒体为了抗衡新媒体，也纷纷增加内容含量，比如报纸进入了厚报阶段，这使得传统媒体的内容也出现了相对过剩。
　　与一般商品领域不同的是，内容“过剩”带来的并不是所有内容的贬值，相反，却使优质内容的价值更加凸显。不同的媒体尽管传播形式和特点各有不同，但归宿是一致的：都要经受受众的检验。受众的尺度宽泛而又严格，即是否满足了他们内在的需求。这就注定，不论是同一媒体内部的竞争，还是不同媒体之间的比拼，都必须要以内容为归依。
　　第三，在新传播时代，报业被赋予了新的使命。
　　新媒体的诞生曾一度引起过传统媒体的恐慌和担心：新媒体壮大之时，是否就是传统媒体的末日？随着时间的推移，这种担心逐渐消散，人们发现，原来新媒体与传统媒体并非水火不相容，因为在整个的传播格局里，报业被赋予了新的使命。香港《苹果日报》老板黎智英就说：“编辑不会只是将一天里发生的所有事情全都记载下来给你看，编辑要作出主观判断，筛选出你有兴趣、有共鸣的新闻，替你节省时间。这是报纸编辑为读者提供的附加价值。”在新传播时代，尽管互联网也可以通过学习掌握这样的职能，但这是报纸的长项，报纸在长期的运作过程中建立了自己的团队、理念以及稳定的风格，这些东西融合在一起，构成了一张报纸的内在价值，其他媒体很难拿去。

　　追求内容卓越，强化自身优势

　　在多种媒体共存共生的格局里，报业应当选择怎样的生存策略？唯一的出路就是彰显自我，将报业自身的优势发挥到最大化，具体地说，就是追求内容的卓越。
　　第一，作为原创信息的提供者，报纸应顺应价值重心的转变，通过强化独家新闻、深度报道及评论等来提升报纸的必读性。
　　报纸与新媒体的竞争，肯定不是数量上的比拼，而是要在新媒体无法施展的领域里尽显长处，通过强化个性及深度来增强内容的竞争力。随着竞争者的不断加入，报纸内容生产的价值重心，逐渐由提供事实判断向提供价值判断转移。速度曾经都是报纸新闻的重要追求，但是随着广播、电视以及互联网的诞生，报纸所提供的新闻在速度上毫无优势可言了。报纸过去只需提供事实报道，而现在网络所能提供的事实报道显然多得多。因此，报纸需要提供的是筛选事实的标准、切入事实的角度、展现事实的逻辑、对事实的分析和看法，以及呈现事实的方式。
　　就文体而言，最能体现一张报纸价值的内容，主要包括独家新闻、深度报道及新闻评论等。市场化报纸如今都认识到独家新闻及深度报道的重要性，互联网争相转载的报纸内容也多是这些。
　　报道新闻、发表评论、提供娱乐，是报纸的三个基本功能，但是对于评论，国内报纸过去重视不够，有的报纸几乎不发表评论。《南方都市报》是最先重视新闻评论的综合性日报之一。该报从2002年3月4日起每天在报纸A2版辟出一个评论版，后来很快发展到每天两个版，现在又增加到3个版，主要栏目包括社论、街谈、专栏等。社论视野开阔，无所不评；街谈别开新声，生动可读；专栏集聚了国内最活跃、最优秀的一批时评写作者。有人评价说，《南方都市报》要“做中国最好的报纸”，不管这个目标是否达到，它都已做出了中国报纸中最好的评论——这是业界的看法，也是不少读者每天购买该报的理由。尽管许多国内知名网站也注意到了评论的影响力，纷纷推出自己的评论频道或评论博客，但迄今还没有一家网站的评论能够产生可以与《南方都市报》的评论相比的影响力。这不仅仅是把报纸上的评论内容搬到网上可以解决的，而是体现出报纸的一种内在价值。
　　第二，要更好地与新媒体共舞，必须认清网络与报纸的角色，在泛滥的信息流中做信息的梳理者、过滤者，从而为受众提供必不可少的参照系。
　　越来越多的信息很容易将人淹没，令人无所适从，那么如何为受众提供合适的引导，既满足其对信息的需求，而又使其免遭信息的淹没？这是值得报纸去完成也需要报纸去完成的任务。黎智英说：“我曾经想过，如果今日只是个部落格（部落格为港台对博客的译法）的世界，而报纸还未发明，那么作为一个创业者，我会做什么？我会创办报纸。就算互联网带来了无穷无尽的资讯，人们还是需要编辑替他们过滤、消化信息，那便是报纸的功能。”
　　就报业的操作实例来看，广州《新快报》创设的“中国·生猛新闻榜”版便在新闻的梳理和导读上下了一番工夫。该版有三个方面的创新之举。首先是在版面上方的头条位置，辟设栏目“TOP10”，这好比是“新快报式”的中国新闻排行榜，该榜会列出当天最值得关注的头10条社会新闻，这10条新闻一般来说该报难以全数刊登出来（该报用来刊登社会新闻的“中国新闻”版有时一天仅有1个版），而这种排行榜却提供了一种通过其他渠道查找新闻的指引，而对不少读者而言，有的新闻也只是看看标题。
　　该版另外两个有创新意味的栏目是“新闻语录”和“疯狂跟帖”。这两个栏目通常安排在边栏位置，所占版位很小，两者合起来不过十几条，但是信息容量非常大。“新闻语录”精选的是新闻人物的最新精彩发言，对于那些未能刊登的新闻来说，“新闻语录” 基本上把新闻的精髓传达出来了。
　　而“疯狂跟帖”栏目是对网络新闻资源的开掘，网友对新闻的跟帖可能是辛辣的，甚至可能带有一点无厘头，但不可否认的是，这些跟帖都打上了鲜明的时代印记，能够反映某种时代的声音；有的跟帖里还闪烁着民间的智慧，从浩瀚的网络新闻跟帖中选出可以刊发也值得刊发的跟帖，确实殊为不易，因而也使该版的信息含量和可读性大大提升。
　　《新快报》“中国·生猛新闻榜”版虽然最初的新闻来源是传统媒体，但整个版仍是立足于网络的，是对网络之上大量信息的再梳理，而这个版的可读性也远远超过了其他报纸的中国新闻版。当然，这也只是该报的尝试，报纸在网络信息的开发上还有很多待开掘之处。
　　第三，走向专业化和精细化是报纸的又一出路。
　　这是一个越来越繁复的世界，社会的知识积累越来越多，人类的分工日趋细密。与社会分工的精细化同步，出现了各种专业报纸，这些报纸通过在某个细小领域里实现信息的密集化，满足了人们对信息的特别需求，从而开拓出自己的生存空间。自从2004年报业出现拐点之后，全国各大城市几乎没有新创刊的综合性报纸；相反，专业类报纸中不断有新面孔出现。
　　南方日报传媒集团旗下的《理财周报》就是在2007年全国性的理财热潮中创办的一张专业类报纸。这张报纸创刊于2007年7月23日，每期100个版，定价6元，但是只经过半年多时间，便受到了市场的热捧，预计2008年可实现收支平衡。这张报纸就是通过对理财领域的精耕细作赢得市场空间的。
　　在国内的财经网站中，比较有影响力的是新浪网财经频道与和讯网站，这两家网站虽然提供的信息远远超出了《理财周报》所能提供的，但是《理财周报》却显示出这两个专业网站不具备的优势：每期都有不少独家揭秘的报道，而上述两家网站只是转载《理财周报》及其他报纸的报道。比如《理财周报》第35期的报道，在新浪点击率前20名的证券新闻中就占到了9席，这样的内容优势使得读者很难舍弃报纸的原创报道。
　　第四，报纸还可以通过对内容的创造性规划提升价值。
　　比较某些门户网站的首页和报纸版面可以发现，报纸呈现新闻的方式仍有自己的长处。网络对内容的展示几乎是平行的，层次欠缺，重点不够突出；相比而言，报纸却通过板块、版面及各种栏目，把内容多层次地传递给读者，为读者省去了大量的选择成本。因此，报纸可以对内容进行创造性的规划，达成这样的目标：报纸面目动人，容易阅读，并且建立起一种统一、清晰的属于自己报纸的风格，让读者在报摊上可以一眼识别出来。

　　打造主动的编辑部，提升报业价值

　　新媒体所具有的其实不仅仅是技术的优势，更重要的还是运行机制上的活力。新媒体大都有民间资本甚至国外资本的背景，实行的是现代企业管理，高度的商业化是其基本特征；相较而言，很多报纸的运行机制还很陈旧，管理水平落后，致使其整体的竞争水平低下。因此，报纸与新媒体的竞争，一城一地的得失尚不重要，重要的是能否建立一个灵活的、能不断创新的机制。对于国内报纸而言，有些目标暂时还难实现，能够做的且较可行的作为是打造一个主动的编辑部。在新传播时代，一个主动的编辑部至少表现在以下方面，比如对报纸进行创造性的规划，制作出准确、精炼、富有美感、直指人心的标题，以及善于利用互联网、手机等现代工具多渠道、高效率地发现新闻线索，链接背景资料，使得新闻更富于纵深感等等。
　　要打造主动的编辑部，不妨从以下几方面着手：
　　第一，鼓励每一位编辑树立主体意识。
　　新闻学上有一条定律称，“版面上的一切责任归于编辑”，即编辑要对版面上的任一细节负责，它要求编辑在处理稿件时必须敞开思维，全身心地投入。但是，在一些报社里，编辑的主动性尚未得到较好的发挥。许多报社的情况是，版面上的稿件是预先分好的，头条是指定的，标题做不好，编辑部负责人会为编辑修改。这样一来，编辑的工作是轻松了，但总的来看，这既不利于编辑自身的成熟，也不利于报纸的工作。因为长期保持这样的状态，编辑就会形成懒惰的思维习惯，也就让报纸依赖于少数几个人的智慧，而不是将每一位编辑的主动性发挥到极致，报纸就会仍然停留在旧式状态里，无法与其他媒体竞争。要让编辑建立起主体意识，科学的考评办法、合理的薪酬体系是基本前提。
　　第二，主动的编辑部，还应当是民主的编辑部。
　　包括报业在内的传媒业属于知识型企业，一张报纸的价值来自于全体员工的智慧。在新传播时代里，单个人的重要性在消退，靠一两个人打天下越来越不可能了，而越来越需要发挥团队的整体力量，这个团队应当凝聚着整张报纸的价值。要打造一个主动的编辑部，在其内部必须要有一种平等的人际关系、民主的交流氛围，只有这样，才能够保证每一位成员的创造性得到充分发挥。可惜，我们看到的现状是，许多报社的编辑部还远远没有形成这样的精神氛围。
　　第三，理顺采编流程，建立良好沟通。
　　我国报纸采用的大都是机关报的管理模式，表现为审稿程序繁杂（如严格的“三级审稿制”）、采编部门过多，看似分工细致，实际上部门之间、采编之间缺少沟通，使得整个组织缺少建设性，这些弊端也正是打造主动的编辑部的重大障碍。要改变这样的局面，就必须减少层级，实施扁平化管理，而在编辑与记者之间要建立起良好的互动与沟通渠道。良好的内部沟通，有利于发挥集体智慧，激荡“头脑风暴”，从而生产出更优质的内容。
　　（作者为深圳报业集团晶报发展研究部副主任、武汉大学传播学博士生）

　　来源：青年记者２００８年４月下