●  梁勤俭

　　说到媒体经营，内容、渠道等是不可忽视的重要方面，因而有“内容为王”、“渠道为王”等说法，而近年来媒体品牌所创造的“财富神话”，使得媒体品牌建设与经营价值凸显，日渐受到重视和关注，于是品牌也可为“王”。

　　创新思维，加快释放品牌价值能量

　　品牌是什么？品牌到底有多大的能量？媒体名称是不是就是品牌？媒体品牌有多重要？
　　对媒体品牌价值和辐射力的深刻认知、真切感受媒体品牌经营带来的诸多好处以及对品牌营销的深层次探索和解析，使众多的媒体经营者逐渐明白：原来品牌是如此可爱；原来品牌可以这般经营；原来品牌还能带来意想不到的巨大效益；原来品牌背后还有那么多妙不可言又有声有色、耐人寻味的精彩故事；原来拥有了品牌并运作经营好了品牌，一切都有可能发生改变，传媒产业传统的经营理念和发展模式都可以产生颠覆性的革命。
　　在现阶段与新媒体及其他对手的顽强博奕中，传统媒体很多时候毋庸置疑地赢在了自身长期培育的品牌资源所构筑的绝对优势上。在市场经济的汹涌浪潮中，通过合理得当的营销运作，媒体品牌为其拥有者带来了源源不断的巨额财富和诸多便利。以一些知名的报刊集团为例，许多广告客户一开始并没有过多地要求其麾下的媒体提供这样那样的投放数据，而是直接奔着报纸的品牌知名度而去，品牌的号召力由此可以显见。在外埠的品牌形象宣传尤其是在京、沪、穗三大广告集散地的推广便成了许多媒体每年一至两次的“必修课”。
　　正因如此，媒体经营者对媒体品牌的重视和塑造，从来没有像今天这样上升到一个历史的高位。许多媒体还相继组建了专门的品牌建设和推广部门或专业的工作班子。通过品牌经营实现媒体之外的收入，已经在相当一部分媒体成为现实，对媒体品牌价值的评估，许多媒体经营者也变得十分敏感。
　　加快开掘、释放媒体品牌价值的能量，目前正成为广大媒体经营者及上级主管机关的共识，但在一些地方，还应当进一步创新思维，加快步伐，突破“条条框框”的束缚，努力让媒体品牌的价值得到充分地综合利用，让其能量得到尽情地发挥，切实实现媒体品牌社会效益和经济效益的最大化。

　　媒体名称并不等同于品牌，更不代表品牌价值

　　媒体品牌并非与生俱来，媒体名称也不能完全等同于媒体品牌，更不能代表媒体品牌所蕴藏的潜在价值。
　　对媒体品牌价值的认知，从计划经济时代走过来的人们经历了一个相对漫长的过程，而很多人至今仍不能完完全全认识到媒体品牌价值所能创造的一切。
　　打造并经营好一个亮丽的品牌，是一项极为艰巨而又日益繁重的长期任务，也是一个涉及到方方面面的系统工程，需要许多人甚至几代人坚持不懈付出独到的匠心和宝贵的年华。没有一定的沉淀和积累，是难以形成有价值的媒体品牌的。
　　任何一个好的品牌都需要所有者和经营者共同精心培育、呵护，同时也需要有效的宣传推广。媒体品牌也丝毫不能例外。
　　与其他商品相比，媒体这一具有特殊属性的商品，品牌建设尤为复杂，不仅需要智慧、汗水和心血，更需要必要的人力、财力、物力不间断地投入，要求我们必须尽快走出长期以来形成的怪圈，即改变媒体的钱“许进不许出”、“挣钱容易花钱太难”的局面（这里花钱指的是在品牌建设推广上的必要投入）。在品牌建设上普遍存在的投入产出严重不成比例的问题十分突出，必须尽快走出误区，实现新的突破。
　　要形成功能齐全、结构科学、格局合理、拥有较强舆论引导力、受众亲和力和市场号召力的品牌，客观上要求广大媒体经营者和从业者必须从上到下树立起强烈的品牌意识和责任意识，从战略高度和国际化视野来认识媒体品牌建设和运作经营的重要性、紧迫性，持之以恒全身心地投入，通过大胆创断，不断提升媒体自身的内在品质和外在形象。
　　毫无疑问，媒体品牌正在使媒体经营格局多元化成为现实。实践证明，品牌建设工作做好了，可以成为受用终生的巨额财富。但媒体人费尽千辛万苦打造出的优秀品牌，稍有不慎，也可能会导致这个来之不易的好品牌毁于一旦。少数媒体由于发布假新闻和虚假甚至严重违法广告，使自身品牌的美誉度、市场影响力逐渐下滑，最终导致品牌广告投放逐年减少的事例是颇有说服力的。
　　因此，媒体人爱护品牌还得像爱护自已的眼睛一样，以职业道德、职业良心、职业操守为核心内容的护牌行动，一日不可放松，对任何损害品牌形象的行为都应当及时加以制止，必须确保媒体品牌的公信力和美誉度节节上升，品牌资产不断增值。

　　优秀的媒体品牌须有杰出的子品牌作支撑

　　说到中央电视台这个媒体品牌，人们很容易就会联想到“新闻联播”、“焦点访谈”、“同一首歌”等等这些隶属于它的名牌栏目。说到《北京晚报》，熟悉它的读者会很快联想到“北京论语”版和“五色土”副刊等，如果没有这些名专栏、名板块、名节目，包括名记者、名编辑、名主持人以及知名编导、制片人等作为支撑，一个媒体品牌其实是很难矗立起来的。
　　因此，打造、建设好媒体品牌，说到底，实际上是每个媒体从业者包括报刊的发行员、广播电视节目制作和播出环节的技术人员等，都应当尽心尽力。因为每个人都可以成为媒体品牌的重要元素。
　　我们要通过创新、改革、完善体制、机制，从制度上鼓励媒体工作人员为媒体品牌建设、推广、经营作出自己的贡献。

　　一流的媒体品牌需要优秀的团队建设和推广

　　对传媒经营团队的考量，既要看它的整体素质，更要注重这支队伍的学习能力。在瞬息万变的市场形势下，对新鲜经验和做法、对不断出现的新事物，能不能不断创新、能不能及时作出反应，能不能将好的东西加以吸收并融会贯通于实际工作中，是关系到事业成败兴衰的关键所在。
　　学会对媒体品牌进行市场运营，包括策划、包装等等，尽管只是近年来才发生的事，但由于许多媒体在这方面所尝到的甜头和获得的成功，使品牌市场化运营在媒体经营者中很快成为了自学行动，其步伐也在大大加快，从而推动了媒体品牌价值向相关产业的不断延伸。
　　综观我国当今正在发生深刻变化的媒体产业和市场，不难发现：凡是品牌建设和经营成功的媒体，一定是有一个敢于创新的好领头人以及一支学习能力、创新能力、策划能力、执行能力都很强的团队。
　　文化大发展、大繁荣时代的来临，令媒体品牌运营和传媒产业的持续健康发展，拥有了新的动力和更加大有可为的空间。
　　新对手的进入，使本已白热化的传媒市场份额的争夺战更趋激烈。品牌，这一克敌制胜的法宝和利器将在其中发挥越来越重要的作用。为受众忠诚于自身媒体品牌创造更多的理由，应当成为眼下的当务之急。
　　进一步解放思想，开阔眼界，转变观念和思维定式，严格遵循市场经济与发展的客观规律，积极探索新的门路，在品牌建设和推广上加大必要的投入，抓住一切可以利用的机会宣传好自己的品牌，更应摆上媒体经营者重要的议事日程。
　　在媒体品牌经营方面，许多同行还是新手甚至是门外汉，但学人所长、取人之长、补己之短已成为业内人士迫切的愿望和要求。
　　在媒体品牌建设、推广和经营方面，传媒业的同行们将会有更多的大手笔、大动作在世人面前展露风彩，在应对市场的挑战中，在我国传媒产业的市场化、国际化进程中将产生深远的影响。
　　我们期待并祈盼着。
　　(作者为中国广告协会常务理事、中广协报刊委员会主任)

　　来源：青年记者２００８年４月下