●  陈卓宇

　　一

　　对传媒业发展动力的分析，有两个层面，一是微观层面，一是宏观层面。
　　在微观层面来看，我们能看到不同的社会生态环境下对于传媒业做出的要求，以及传媒业按照自身要求进行的发展路径选择。于是我们就看到了一个个具体的操作层面的思路，比如对发行的重视，对受众的重新认识，以及对品牌的重新认识等等。
　　另一个层次是宏观层次，在这个意义上，传媒业发展必定是遵循某种客观规律在运行的，它的发展必定受着政策方针的变动，宏观经济形势的发展，技术条件的进步，社会环境的变更，以及普通民众的生活形态变化等诸多因素的影响。传媒业的发展从来就不是孤立的。
　　本文认为，传媒发展趋势为王。当传媒业的从业人员在做出一些选择，推行一些新思路的时候，必定首先要考虑宏观的社会客观环境是否许可。当传媒从业人员最大限度弥合思路与现实之间的差距（完全同步很少，有时候超前一点，有时候滞后一点），满足了社会发展的内在趋势和要求的时候，他们就取得了巨大的成功。通过这样的过程，传媒也就能够完成了社会瞭望和前瞻的任务，推动社会向前发展。
　　《孙子兵法》说，“善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”意思是善于指挥作战的人所造成的态势，如同在高山转动圆石滚下，形成了一种不可阻挡的力量，这就是“势”。这应该是传媒人把握政经发展之大势来做出传媒战略、传媒规划的一个可能的状态。当既定的传媒战略推出时，如果能适应当时的社会条件，必定也会产生水到渠成、势如破竹的效应。

　　二

　　举个例子，上世纪90年代都市报的成功很大程度上是因为改革开放之后，社会日趋多元，单一的信息渠道不能够满足民众对多样化信息的需求。当民众面临复杂的社会生活，需要更多的娱乐、求职招聘、旅游、服饰等多方面的信息的时候，都市报才有其生存和发展的土壤。
　　改革开放之后，产生了一些利益分配不均和社会问题，就需要更加中立和有正义感的报纸，进行一种对弱势群体的关爱和维护，以及对社会正义的重新伸张。《南方周末》抓住这个大趋势，在政经类媒体中脱颖而出，赢得了社会的关爱和尊重，也取得了自身的成功。
　　当报业竞争日趋同质化，产品不能够占到垄断地位的时候，自然就需要促销和捆绑，以优惠条件售卖。订一年报纸送一辆自行车，或者是买一份报纸送一份果汁，反映的恰恰是报业竞争激烈的市场环境，以及新媒体对报业的剧烈冲击。媒介从业人员对于市场趋势的把握，做出的各种报纸促销方案，是靠着摊派维持发行量的时代所不能想象的，也是传播渠道有限的时代所不能想象的。中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授这样点评，那时候“只要我们拥有一个传播渠道（无论是一个频道、频率还是一张报纸或者一本杂志等），我们就几乎拥有了阿拉丁神灯似的魅力——要社会效果有社会效果，要经济回报有经济回报”。
　　再看看期刊，《瑞丽》满足了现代女性对于美容服饰的追求，《中国国家地理》满足了人们对于自身居住的自然环境和人文环境的关心，《南风窗》则为人们梳理了政经发展趋势，厘清改革中遇到的一些问题。他们的成功都与他们最大限度地满足特定用户特定而独特的信息需求相关。
　　央视热播的《赢在中国》取得了巨大的成功，而成功的背后是节目提倡的价值观和国情、民情相符合。制片人说，栏目的理念和国家提倡的自主创新的国策非常吻合，这是符合国情。许多创业者渴望找到一条便捷的创业途径，这是迎合民意。《赢在中国》宣扬的就是“励志照亮人生，创业改变命运”，这也使得它具有很强的教育意义。符合趋势和人心，正是它的成功密码。
　　互联网为人们的生活和工作提供了巨大的便利。新浪、搜狐满足了人们快速获得资讯的需求，奠定了它们的门户网站的龙头地位；谷歌和百度为人们梳理了网络世界的海量信息，为它们的“长尾”价值的实现奠定了基础；MSN和QQ则极大程度地满足了人们迅速交流的欲望。人心是一个大的趋势，符合人们的利益需求的，不管刚开始的时候多么弱小，结果都会迅速成长。

　　三

　　那么，未来传媒业发展的内在趋势是什么呢？
　　第一，和谐社会的理念会继续推行，传媒的主流话语仍然会延续。在这个大趋势下，关注民生问题的报道仍然会受到重视。这类新闻报道，最初会以小切入点为主，按照以点带面，从边缘到核心的运行逻辑进行运作。当媒体对华南虎照的真伪进行质疑的时候，对一些更加权威部门的质疑只是时间问题，而林业局只是一个开始。对外报道方面，不管是孔子学院，还是传媒的走出去战略，都意味着现在的政策要求是更多的在国际上掌握话语权，宣扬改革开放30年的成功实践。因此有能力进行外宣的一些媒体机构将会在政策扶持下拓展国外市场。
　　第二，传媒资本运作将风起云涌。首先，大型传媒集团公司进行跨媒体经营将会如火如荼地进行。他们拥有的政策和资源优势决定了他们具有一定的优势，能够在未来的立体化、全方位的媒体时代占据主导地位。其次，传媒上市将会是一个潮流，借助资本市场，中国传媒业能够顺利解决资金问题，有利于长远的发展。有胆识的传媒人如果能够习得资本市场的游戏规则，将有可能在这一轮的资本市场的战役中脱颖而出。
　　第三，话语权平等化是一个大的发展趋势。未来的社会会更加趋于多元，个体将能够通过各种形式发出自己的声音，表达自己的权利和要求。并且更重要的趋势是个体通过网络和手机进行某种意义上的集合，从而更加鲜明地发出自己的声音。“微内容”将是影响社会发展的重要力量。“乙肝歧视群体”通过网络链接起来，成功地将自己的利益主张变成了两会提案,实现了自己的一些利益主张。未来通过互联网形成的这样的利益连接仍然会存在，并且对社会良性谈判氛围的形成起到作用。而厦门的PX项目的难产则更体现了网络传播以及手机传播在一个更加多元化的社会可以扮演的角色。媒体在这个意义上更像是一个社会平等话语的沟通管道，观点充分交流的平台。顺应这种路径和趋势的媒体，把握好自身的定位，可以为社会的良性发展做出贡献。
　　（作者为中国人民大学新闻学院传媒经济学硕士）

　　来源：青年记者２００８年４月下