●  王立纲

　　一、为什么要走出去

　　笔者本来以为这个问题不用再赘述了，但在就中国传媒业的走出去问题与业内有关人士交流时，发现人们对这个问题的看法差别很大，有的人认为现在中国的传媒没必要走出去，在国内好好的，为什么要走出去呢？有的人认为，中国传媒首先要影响中国人，走出去影响谁呢？也有的人认为，就是要走出去，首先也得在国内做大之后再走出去（有点儿像攘外必先安内的论调）。还有的人认为，这是由一个国家的经济实力决定的，像美国那样，经济上发达了，文化产业自然也就走出去了。
　　笔者认为，上述观点都有偏颇之处。因为，走出去本身就是成长过程中必要的一步，就像一个小孩的成长一样，不让他走出房子，先让他在家里长大再走出去，那是不行的，因为成长的过程本身就需要经受外面风雨的洗礼，国内其他市场化程度高的行业早就走出去了，文化产业中的出版业也早已经走出去了，只有一直习惯于被保护的媒体还在自家院子里玩争玩具的游戏，一会儿这个耍点儿小聪明，一会儿那个又哭着跑到家长那里去告状。　
　　其实，国内的传媒业已经到了需要走出去发展的时候了。
　　首先，这是大国崛起的需要。我国的经济总量已跃居世界第四位，但我国媒体在国际舆论中的影响力仍然偏弱，“硬实力”和“软实力”失衡。和中国对外经济贸易“出超”相比，中国的对外文化贸易是严重“入超”，进口与出口是10：1的比例，存在着严重的“文化赤字”。世界500强企业中，有8家传媒企业，但没有一家属于中国。
　　鉴于此，国家早就倡导文化产业实施“走出去”战略，大力推动出版物走出去、版权走出去、出版业务走出去和资本走出去，努力使我国文化产品在国际市场上的份额有一个大的提升。国家鼓励有条件的新闻出版企业以独资、合资或合作的方式在境外兴办文化实体、合办报刊、举办展览等，学会利用别人的市场和渠道传播中华文化。
　　其次，这是传媒业自身发展的需要。一方面，国内传媒业的竞争越来越激烈，中国媒体的数量和密度在可开发地区都已经达到了一个很高的水平，而未开发地区的市场开发难度又非常大，传媒业的上下游环节都在挤压传媒业的生存空间，媒体在市场中获利的难度越来越大，所以，走出去，在海外开辟一片新的天地，应该成为媒体战略决策的议题之一。
　　而另一方面，很多国外的公司早已经来到中国开展业务多年，并收获不小。南非这个国家的经济并不是非常发达，但他们有一个世界第五大的传媒集团MIH集团，这个传媒集团的发展壮大很大程度上是得益于在海外市场的开拓和发展，仅靠南非国内是很难做到世界第五大的。它的成功也告诉我们，并不是只有经济最发达的国家才有资格和可能在海外开拓传媒市场，只要经营得当，经济不发达国家的传媒业也可以在海外发展得很好，就像印度的电影业在上世纪印度最贫困的时候走红世界一样，因为它只是一种产业，它的经营有规律可循，找到了它的规律，就能经营得好。

　　二、怎样走出去

　　传媒业走出去有哪些路径？这是一个重要问题，路选对了，就离成功不远了。由于长期的宣传体制的影响，致使国内一些传媒人的经营理念过于狭隘，一提到走出去，就说谁认识你的汉字？谁愿意接受你的引导？其实，直接在国外办媒体搞直接的舆论引导那几乎是不可能的事，即便是强势的国家如美国，它的纽约时报、华尔街日报能引导中国的舆论吗？其实，到国外直接创办一家媒体，只是走出去的一种方式，也是见效较慢的一种方式，更多的是用其他的办法来实现的，默多克的传媒帝国遍布世界各地，但他直接创办的媒体只是其中的一部分，更多的是通过资本的纽带来实现的。
　　一般来说，传媒业走出去至少有以下路径可供选择：
　　网络出海：现在，网络早已联通天下，不存在国内国外之分了，所以，做好媒体的网站，利用网络出海是一个不错的办法。这就要求网站增加多语种的版本以适应国外受众浏览，像现在这样的中文版独行天下是不行的，至多也就是影响一下海外华人，对老外们还难有所作为。反观国外媒体，如英国的金融时报、美国的华尔街日报等都已经办了非常有竞争力的中文网站，并注重内容的独家和原创，成功地进入了中国市场。龙源期刊网开展杂志的网上订阅业务，其中很大的一部分客户是来自海外的，这个网站也帮助很多小杂志得到了海外的电子版订户。
　　采编走出去：媒体在国外设立记者站或派出记者到国外采访，发回第一手的采访报道，本身就可大大提升媒体自身内容的吸引力，还可扩大媒体在国外的影响，可作为媒体走出去战略的第一步，比如近来广州日报组织了一些对国外事件的重头报道，在国内国外都产生了很好的效果。另外，比较可行的办法还有招聘在国外的特约记者，北京远景东方影视公司的《财富中国》节目就聘请了在美国纽约的华人担任特约记者，每日通过电视画面报道美国的财经信息，不失为一种成本小而见效快的方式。
　　版权输出：直接将本媒体的内容向国外输出，以不同国家语言的版本进入各国市场，如《中国新闻周刊》日文版等就是这类，国内的很多报纸都有海外版，只是以外宣功能为主，经营上不够重视。这种做法可保持本刊内容的原汁原味，不足之处是内容上没有与当地的结合，本土化不够，适合内容、风格独特的媒体采用。值得注意的是，纸媒体在国外江河日下，不太受重视，而影视节目的版权输出空间却是巨大的。
　　版权合作：与所在国当地的媒体机构合作，将本媒体的一部分内容供对方采用，国外一些时尚类杂志多是以这种方式进入中国的，国内的时尚杂志很多内容都是采自国外合作媒体的，或者双方交换部分内容，如一些电视台之间互相交换节目。此种方式较为稳妥，进可攻退可守，适合风险承受能力较低的媒体采用。
　　除了上面两种内容方面的出路之外，还有一些资金方面的出路，也是传媒业走出去的可选择路径。
　　资本合作：国内媒体直接购买国外媒体的部分股份，参股国外的媒体公司，就像国内企业的借壳上市一样，实现了借船出海，以自己的股权比例行施相应的决策权和获取收益承担风险的权利。如南非的MIH集团参股腾讯公司就是以这种方式实现的，这种方式比较适合资金较为充裕的媒体，随着越来越多的国内媒体通过发行股票上市融资，媒体手中的闲钱也将越来越多，到国外找家媒体公司当当股东，感觉也许会不错。
　　海外上市：如果一家媒体经营得足够好，在市场上有独特的竞争力，那么，就可以申请到国外的证券市场发行股票上市融资，直接吸收海外资金，用国外的资金支撑自己的发展，如国内的聚众传媒就是直接在国外上市融资的，这是一种“空降”式的走出去，因为主业还是在国内，只不过媒体要向国外的股东负责。〇

　　来源：青年记者２００８年４月上