●  陈卓宇　顾  欣

　　《中国国家地理》杂志是迄今为止大陆唯一一家通过版权贸易、商标授权在其他国家和地区完整落地的原创媒体。作为一本地理科普类杂志，《中国国家地理》独特的内容和定位使得它在海外发展的道路越走越宽。

　　“走出去”的历程与展望

　　《中国国家地理》的“走出去”策略分两个方面。一方面，针对海外的华文市场发行中文版本，主要面向港澳、东南亚和北美地区，月发行量超过3万册；另一方面，也是最主要的，是面向海外以版权输出的方式发行海外版。版权输出的第一站选在了台湾。
　　2001年，《中国国家地理》中文繁体版在台湾及大陆以外的其他地区发行，成为大陆地区唯一原创并由出版人购买版权发行他种文本的杂志。2002年1月，《中国国家地理》杂志日文版在日本发行，月销量达4.5万册，每月仅固定版税收入就达到2万美元。到2007年，日本的发行量已经达到53万册，接近最初的12倍。
　　据悉，《中国国家地理》杂志社在今年10月将面向国外英语市场推出杂志的英文版，根据跟合同方签订的文件，首期发行量就将达到100万册。这有力地说明了该杂志对英语市场的信心。比较国内外的发行数据，2007年国内市场的月发行量大约是70万册，预计2008年将达到80万册；而海外市场总体发行量将超过160万册，是国内市场的2倍，这说明其海外战略的正确，同时也使得海外市场的重要性凸显出来。
　　根据杂志社的远景规划，《中国国家地理》将在2009年推出德文和法文版，在2010年推出西班牙和意大利文版。这些版本也都将沿用版权合作的方式。这样不但可以省去铺渠道和建立发行队伍等等繁琐的工作，而且能很快速地扩大杂志的品牌影响。创出品牌和影响力，是《中国国家地理》走出去的首要目标。

　　专注内容是“走出去”的关键

　　从始至终，《中国国家地理》在海外合作上都占据了主动优势。能吸引来出版社主动寻求合作的原因，正是因为他们在国内同类地理杂志中处于领先地位的内容。内容，是《中国国家地理》吸引国内外读者的关键所在。
　　把内容做到最好是《中国国家地理》这几年发展过程中不变的追求，杂志社在编辑部大约投入了全部经费的80%来打造一个强势的内容生产部门。背靠中科院地理所，“科学家+艺术家+作家+编辑记者”组成的策划采编队伍，使杂志融科学性、观赏性、收藏性和实用性于一体，吸引了大批忠实读者。
　　在《中国国家地理》杂志社，经济效益永远无法跟影响力和内容的品质相提并论。比如，其内容编辑保持了很高的独立性。编辑部不接受任何软性广告、托关系、赞助类的上稿方式。不欺骗读者，尊重读者和科学，是他们的宗旨。
　　但专注于内容创作并没有牺牲杂志的赢利水平，内容产品制作上的巨大投入带来了巨大的效益。在国内10元以上的期刊里，《中国国家地理》以每月70万册的发行量排名第一。同时，杂志可以通过发行赢利，所以扩大发行并不会增加成本压力。
　　对内容的重视让《中国国家地理》在海外拥有了很多读者，值得一提的是台湾地区的繁体版，基本上全部采用大陆的版本，只是在版式和阅读习惯上进行一些调整。台湾很多读者对这本介绍大陆的地理杂志颇为喜爱，不少订户一订就是6年。
　　合作方台湾牛顿出版股份公司的资金链曾经出过一次问题，台湾版一度中断。在此期间，北京的杂志社总部接到不少从台湾打来的读者电话，询问为什么看不到《中国国家地理》了。在中断合作时，有另外一家杂志社要求与《中国国家地理》合作，但是提出只采取一部分内容，当时杂志社拒绝了这个提议。他们想让《中国国家地理》完整地呈现在台湾人面前，他们有信心杂志的内容能得到认可。面对这样一本杂志，精明的台湾人是不会眼看着利润溜走的，后来对方的资金到位了，合作继续。
　　杂志将祖国的壮丽河山呈现在台湾同胞面前，为两岸的交流做出了很重要的贡献。据李栓科社长介绍，台湾繁体版现在每年增加发行量5000～8000册，越来越深入人心。

　　民族特色和时代感是走出去的动力

　　中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授在评价《中国国家地理》时曾经提到：“一本具有时代感的杂志，需要与现时人群的心理和流行文化有某种契合。而一本成功的地理杂志，应该是具有时代感的、时尚的、有活力的、关注文化冲突与交融的。它以‘地理’为载体，展示形态各异的人类生活方式和不同的价值判断，使读者在满足了好奇心的同时，还能得到文化品位的提升——这就是《中国国家地理》存在的理由。”
　　鲜明的民族特色和时代感正是《中国国家地理》走出去的动力。《中国国家地理》一直致力于将科学与社会热点巧妙地结合起来。今年年初南方雪灾发生时，杂志社正在做“新天府”的评选。编辑部敏锐地捕捉到雪灾与“新天府”概念的重合点，立刻调动各地摄影师，将雪灾的内容融入2月的杂志。2月，“新天府”之冠成都平原已经初露春色，这与周围受灾地区形成了巨大差异。读者从杂志中了解到雪灾的更深刻的地理成因，同时也在差异中感受到了地理的魅力。
　　近在眼前的奥运会是一个让世界了解中国的一个良机。杂志社投入了很大精力策划奥运期间的专题。2008年奥运会，《中国国家地理》原计划做奥运火炬传递路线的内容，但考虑到这样的选题任何人都可以做，决定另辟蹊径，将体育和地理更巧妙地结合在一起，探讨各种运动最适合的环境和地区，并且请来了北京体育大学的学者一同策划以保证质量。
　　《中国国家地理》杂志社社长李栓科曾说，在2008年奥运健儿挑战他们身体极限的同时，《中国国家地理》也将挑战自然的极限，即策划大型活动“触摸中国的自然之极”，带领读者认识中国最冷的地方、最热的地方，以及其他极端的自然环境。这样就可以将世界的目光随着奥运，转移到中国这个东道主身上。
　　奥运会期间，《中国国家地理》的出版物《选美中国特辑——中国最美的地方排行榜》将作为礼物赠送给各国奥运代表团团员，纯净、震撼人心的风景图片，会吸引更多的国外朋友了解中国，来到中国，认同中国。而此前，这个专辑已经以英、法、德、西班牙、俄罗斯等10种文字在国外发行,发行量达22万份。

　　走出去战略评析

　　地理是一个永恒的话题，它跟服饰、美容一样是没有国界的。作为一本时尚、权威、主流的中国地理杂志，《中国国家地理》具有客观性和科学性，不会牵扯太多敏感问题。相对于报纸和广播电视，它的模式更接近外国时尚类杂志进入我国的模式。因此，采用版权输出的形式，可以有效扩大杂志的海外影响力。
　　《中国国家地理》只需要每月将内容以电子版的形式输出到海外的出版社，就可以根据合约得到固定的版税。这种方式的好处是无需考虑任何经营方面的问题，可以在出版商已有的广告、新闻渠道以及读者群的基础上，扩大自己的品牌和影响力。而海外发行的版本，会由那一方的编辑人员翻译，做出版式或者内容的局部修改，但终审权掌握在国内期刊社的手上。这种严格的规定也避免了一些可能的敏感问题。
　　但版权输出的一个缺陷就是完全放弃了经营权，以及广告经营带来的可观利润。随着《中国国家地理》影响力的增大，其版权价值也会得到一次次的重估。杂志这几年在日本和台湾市场的“试水”，已经大大提高了其品牌知名度，据李栓科社长透露，今年即将发行的英文版版权已经提高到20万美元，是8年前台湾繁体版版权的20倍。

　　《中国国家地理》很早就推出了自己的网站，主要面向的还是华语读者。原来的杂志网站迄今为止已经突破了1亿人次的访问量，在今年6月份，杂志社准备面向全球的华人推出一个全新的地理门户网站“中国国家地理网”，满足全世界华人对地理知识的需求，并且网站还会特别关注互动功能的设计，为全球华人增加联系纽带。
李栓科社长曾说过，“中国的，就是世界的。”在中国做到最好，就是在世界做到最好。这应该是杂志“走出去”的一个最好的阐释。因为只要踏踏实实做好内容产品，就能够获得国内读者的认同。由于自然的美景、人文的美景是没有国界的。内容足够好，就能够感染全球读者，包括华人，也包括对中国感兴趣的国际友人。他们透过这扇窗口，发现了中国的美丽。在这个过程中，大道无言，杂志社一开始可能没有想过走出去的问题，现在很自然就走出去了。
　（作者单位：中国人民大学新闻学院）

　　来源：青年记者２００８年４月上