●  王积龙

　　经济学人集团之所以在100多年以后才走出英国，并在50多年的时间里迅速成为全球性的跨国传媒，全球性的营销网络建设是保障。历史上，《经济学人》周刊有20年的时间里发行量保持在3000份以内，在100年的漫长时间里在10000份以下缓慢爬行。
　　从上世纪50年代起发行量才有起色，直到70年代，发行量才突破10万份，以后是飞速发展期。二战以后，主编克罗瑟开设了著名的“美国概况”专栏，并于1956年向美国华盛顿派驻了第一位驻外记者。1955年，在美国华盛顿开办《美国国会山报》，又把1946年建立的“经济学人信息部门”延伸到美国。接着又在欧洲布鲁塞尔办《欧洲声音》报，这些机构都代办发行《经济学人》周刊，并逐步扩大营销网络。《经济学人》周刊也在欧美大陆逐步占据了相当稳固的市场，销售量都超过了英国。
　　1974年安德鲁·奈特就任主编后，在继承前任编辑方针的基础上，更加注重国际新闻报道，不断建立海外营销机构，冲击国外市场，国外订户也远远超过了国内订户。1980年以来，美国市场稳定快速发展，1985年经济学人集团又在美国纽约创建《财务总监》杂志，依赖美国市场，逐渐形成国际家族，向全球推销，全球营销网络与《经济学人》周刊发行相辅相成。
　　从1993年开始，比尔·爱默特出任主编之后，《经济学人》周刊取得了长足发展，在全球各洲主要国家地区都设立了营销网络，发行量大升。随着亚太经济的飞速发展，《经济学人》周刊营销网络又由香港、日本扩展到中国大陆、泰国、新加坡和印度，销量飞速增加。
　　目前，经济学人集团在世界21个国家拥有80个代办机构。仔细分析一下代办处的职能，会对我们理解这种经营网络的作用有所帮助。代办处分别由广告部、评论部和经济学人信息部门分支机构组成。广告部主要招纳广告客户、推销产品，属于经营系统，每周都会把市场变化情况通知总部；评论部负责报道加利福尼亚州市场出现的新情况，并接收发送稿件或成品；信息部门负责各部门市场行情的调查、研究，并把资料传回总部，有时还要联系举办各种会议，并向总部建议下一步集团在该州努力的方向。就像人体的神经系统，把大脑的命令传达到身体各部，又把各部的情况传回大脑，以便积极回应。如在印度新德里的代办处，信息部门统计《财务总监·亚洲版》2005年3月在印度的订户已经超过4000个，美国的总部就决定下一季度加大对印度《财务总监·亚洲版》杂志的投资预算，扩大出版量，以适应下一个时期内发行量进一步的攀升。营销网络的这种功能在中国、巴西的市场上也同样体现出来。经济学人集团的领导知道，传媒集团进军海外市场，健全敏锐的经营销售网络是保障。
　　中国一直是《经济学人》周刊重点报道的国家，长期以来几乎每期都有关于中国政治经济的重量级文章。2002年3月，他们正式在中国创办第一个中文刊物《财务总监》杂志，吹响进军中国市场的号角。
　　《财务总监》杂志2002年3月创刊以来一直实行“受控发行”策略，也就是免费赠送。这种做法首先是为了扩大发行量。只要订户填过一张表，发到发行部门，就可以得到免费杂志。随着发行量的大幅增加，杂志影响力得到扩大。该杂志已由创刊时的季刊发展成目前的月刊。
　　另一方面，《财务总监》是“为中国财务总监和高级财务经理而写的杂志”。由于市场定位单一、专业，通过订户的身份确定，就可以招来高规格、较为有分量的广告主。它这种开辟国际市场的经营销售方法及以后的发展动向，值得中国传媒人借鉴与关注。
　　（作者为四川大学文学与新闻学院博士生）

　　来源：青年记者２００８年４月上